新一代电子商务商业模式

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一、电子商务模式的发展

电子商务大致经历了两个主要的发展阶段：网络黄页阶段和电子商务门户阶段，目前正朝向SEE（基于电子商务的搜索引擎）阶段发展。

互联网发展之初，网络黄页就开始应用于电子商务领域。但由于网络黄页一般只提供简单的公司介绍信息，无法满足贸易领域丰富的信息需求，因而发展的时间并不长，对电子商务发展的贡献也不大。

随后，电子商务门户开始出现并得到了较大的发展。电子商务门户商业模式的主要特征是：（1）电子商务平台吸收大量的会员，供应商一般要交纳会员费才能成为会员；（2）电子商务平台仅仅为需求商提供会员的商品信息，会员为此向电子商务平台付费。这种电子商务门户的运营模式在网络信息不够发达，买卖双方获取商品供需信息渠道不充分的情况下能够为买卖双方建立一个类似“中介”的信息交换平台，满足了双方的需要，因而能够得到较快的发展[1]。

二、基于搜索引擎的电子商务

搜索和电子商务，并非同一量级上的概念。应该说，互联网自诞生之日，就包蕴了信息搜索的这一基本需求；而电子商务则是这一信息高速公路日渐成熟后承载的具体商业应用。从提供的服务内容和对象看，搜索引擎（如百度、谷歌）和电子商务平台（如阿里巴巴网站、网盛生意宝、淘宝、当当等）是两种截然不同的服务：搜索引擎服务于对互联网精确信息的获取，它面对的对象是所有互联网的用户；而电子商务则是帮助企业进行贸易，特别是帮助中小企业获得供应商、采购商或个人用户，因此它的服务对象并不是所有的互联网用户，而只是对产品有需求的企业或个人[2]。

可是，如果我们撇开服务的内容，转而探寻二者的服务目的的话，我们会发现，搜索引擎能够帮助企业进行网站推广，这是实现电子商务的基础之一，同时潜在用户可以通过搜索引擎从互联网上的海量信息中找到企业信息；同样，电子商务更为纯粹，它存在的意义就是为了帮助企业做成生意。因此说它们在某种程度上有着相当的重合。

早在2005年，阿里巴巴收购雅虎中国的时候，阿里巴巴总裁马云就指出了未来电子商务的4大发展方向——信用、市场、支付和搜索。马云曾多次提及前3项，但这次他特别强调了“未来全世界的电子商务离不开搜索引擎，搜索引擎是电子商务的组成部分”的观点。马云的观点非常新颖，却在当时未能得到业界的广泛理解。

上海电子商务行业协会秘书长裔勇提出：“电子商务网站最重要的特征是要具备优秀的搜索功能。如果消费者无法搜索到想要的商品，他们就会转移到其他网站。因此，拥有高质量的站内搜索工具对刺激在线零售商的销售收入是至关重要的。”

事实上，在国外互联网的应用中，很多知名搜索公司都已涉足电子商务。这在美国互联网市场表现尤其明显。从2004年开始，雅虎正式向用户提供“比价搜索”服务，这种搜索服务的关键词是价格。当用户在搜索栏中输入自己希望的商品价格后，所有与该价格相对应的产品都会被搜索出来。与此同时，雅虎的竞争对手Google也不甘示弱，专门面对电子商务用户推出具有电子商务搜索服务功能的Froogle。此外，亚马逊（Amazon）还特别创立研发部门，雇用电脑程序设计人员负责开发电子商务搜索技术。根据美国的一项调查数据显示，在120家采用搜索软件的在线零售商中，他们的订货额比不使用电子商务搜索的平均多了20%[3]。

通过将搜索引擎与电子商务相结合，电子商务门户网站获得了成功。阿里巴巴、淘宝、慧聪、网盛生意宝，无一例外的整合了搜索引擎以方便用户查询，虽然在技术上比不上百度，但在范围相对较小的网站平台上进行检索在效率上来说相差不多。为此，2007年10月18日，百度还在高调宣称进入C2C电子商务领域的同时提出了一个新的概念——ESE，E-commercebasedonSearchEngine，即基于搜索引擎的电子商务[4]。然而电子商务网站并不能等同于电子商务，随着越来越多的电子商务网站的崛起，它们之间的竞争也越演越烈。B2B方面，网盛科技、阿里巴巴、慧聪这三大B2B电子商务网站的竞争日益白热化；淘宝、当当两个知名网站也分别进入对方领域，在B2C、C2C争斗不休，再加上老牌的易趣、卓越和新生的拍拍以及百度的加入，中国电子商务已经进入了战国时代。

三、基于电子商务的搜索引擎

电子商务门户的商业模式已经发挥到极致，同质化现象越来越明显，创新和转型已经刻不容缓。笔者在关注它们彼此之间的竞争的同时，注意到电子商务门户网站的垄断性越来越强，越来越高的信息壁垒正在各个网站之间形成。企业或供应商在电子商务网站上信息是收费的，加上广告费用，中小企业或供应商所需费用还是比较高的，这就迫使他们只能选择少数几个乃至一个电子商务网站进行信息。采购商在进行产品选择的时候出于习惯或精力限制，一般也只在少数几个电子商务网站中进行搜索。也就是说，对于大部分用户来讲，少数几个电子商务网站就是整个世界，这对于电子商务的发展来讲是不利的。互联网的本质是共享，同样以互联网为媒介的电子商务应该最大限度的实现信息的共享及交流，而不是自我封闭，这样才会有发展。如何让更多的企业用户和个人用户参与进来，在一个公平合理的平台上进行竞争，是电子商务模式创新和发展的突破口。

当前一些以垂直搜索为基础，为用户进行商机信息搜索、整理、提供的电子商务搜索引擎厂商开始出现，打破了电子商务门户的信息垄断，并对其形成了挑战，标志着电子商务门户开始向新的模式转型。主要代表有沱沱网、阿里国际、及环球资源等。笔者把这一新的电子商务模式定义为SEE，SearchEnginebasedonE-commerce，即基于电子商务的搜索引擎。

四、SEE的模式与特点

SEE属于电子商务范畴。马云曾经说过，“搜索本质是电子商务”。笔者不完全同意他的说法，但这句话也揭示了搜索引擎于电子商务的关系，那就是电子商务必须依靠搜索引擎，搜索引擎是电子商务不可分割的一部分。SEE是基于电子商务的搜索引擎，所以它是完全电子商务的。SEE就是要将电子商务建立在整个互联网上，做到商务信息聚集的最大化，真正实现全球一体化的电子商务。

调查表明，“搜索结果的公正性”以66.1%的高票率成为用户对B2B电子商务网站搜索引擎最为关注的内容，客观上也反映出用户对竞价排名商业模式的质疑。而“搜索结果的准确性”则以61%的比例位居次席。企业用户对电子商务门户的认知度达到90%，而对SEE的认知度仅为40%[5]。在对电子商务门户和SEE的使用方面，二者还是有一定的差距。因此要实现电子商务门户向SEE的转变，必须在信用、市场、支付和搜索技术这四个基本方面实现突破，建立以公平为核心的商业体系。笔者认为这个过程要分为两个阶段。

第一阶段，SEE要立足于已经存在的全国范围乃至全球范围的电子商务门户网站，通过搜索引擎将商务信息最大限度的展现在用户面前；完善搜索技术，提高搜索结果的准确性；提高企业对SEE的认知度及接受程度，扩大和培育市场。

目前我国的SEE还处在第一阶段。由于中国企业用户在对电子商务门户和SEE的使用方面存在一定的差距，SEE不能急于取代电子商务网站。由于市场认知度不够，信用和支付体系不完善，仅靠企业网站和搜索引擎完成电子商务是不现实的。这一阶段SEE的搜索应该首先实现对包括电子商务门户和企业网站在内的精确搜索，同时利用电子商务门户所提供的信用体系和支付手段进行电子商务。搜索技术应该倾向于以电子商务门户为主要搜索目标，企业网站作为辅助目标。例如某用户要寻找一种化工原料，那么查询结果应该包括阿里巴巴网、慧聪网和网盛生意宝等电子商务门户网站上的信息，再加上企业网站提供的信息作为补充，信用体系和支付手段由阿里巴巴等电子商务门户网站来提供。

随着用户对SEE使用体验的逐步深入，企业用户会发现比起电子商务门户，SEE能够提供的更为丰富的商务信息资源，符合电子商务发展的要求，会有更多的用户转向SEE。等到SEE市场能够达到甚至超过电子商务门户时，SEE就应该进入第二个阶段。

第二阶段，SEE要进一步完善搜索技术，直接面向企业用户；建立或统一行业的质量体系和信用标准；建立完善的第三方支付体系；建立以公平为核心的商业体系。

在第二阶段，随着市场的扩大和认知度的增强，SEE可以绕开电子商务门户直接面向企业用户，剔除电子商务门户登录费用的商业信息将更加具备竞争力，这一阶段也是SEE真正取代电子商务门户的阶段。搜索技术要做进一步的修正，放弃电子商务门户网站，直接以企业网站为目标进行更为精准的搜索。

调查表明企业用户认为搜索引擎存在“商家诚信度不高”等突出问题。说明随着用户对搜索引擎使用体验的逐步深入，商家的诚信度比较关注。调研结果还显示：用户希望电子商务搜索引擎能够通过一次搜索就全面展示供应商的产品信息与综合实力，以提高用户进行评估和筛选供的效率。由于在这一阶段SEE绕过了电子商务门户，信用和质量成为需要解决的首要问题。建立统一的行业质量体系和信用标准，成为这一阶段的重中之重。

在这方面沱沱网走在了前列。沱沱网基于国际贸易的实践经验和全面质量管理理论，发展出一套以质量为核心的TQS理论，建立起采购商对供应商进行搜寻、评估、筛选等工作的全面研究方法。沱沱网“质量搜索”的理念赢得了用户广泛认可，这种以质量为核心的TQS评价体系和上万家拥有出口记录的中国优质供应商(CQS)为采购商对供应商的信用识别和质量评估提供了保障[5]。

在支付方面，可以联合已有的成功的第三方支付公司来实现，如阿里巴巴的支付宝等。在商业模式方面，应该摒弃竞价排名的盈利模式，参考google的关键词广告模式，建立以质量和信用为标准的新的排名方式，这个以公平为核心的排名方式必将吸引更多企业用户的关注和参与。

五、结论

共享与交流是互联网的本质，只有最大限度的体现这个特征，电子商务才会有更大的发展，SEE比电子商务门户更能体现这个特点。企业用户对搜索引擎的认识程度在不断加深、使用程度在逐步深入、使用技巧在不断提高；随着用户接触更加多样的搜索引擎，对搜索引擎的使用体验也日益提高。当传统电子商务门户网站的不能为用户带来销量和性价比的提升时，用户很自然的尝试SEE。

作为SEE的先行者，像沱沱网、商宝等一批专业的B2B电子商务搜索引擎通过为用户提供良好的搜索使用体验，已经逐步得到用户的接受，SEE取代电子商务门户的潮流已经不可逆转。