电子商务网站的推荐服务使用接受探讨

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一、电子商务网站推荐服务类型

（一）标准化推荐

标准化推荐服务是向所有的消费者推荐相同的内容，其目标市场是大众化的市场，一定范围内符合某种条件的特定消费者。标准化推荐服务主要对消费者起到一个引导作用，希望消费者关注推荐的商品或信息。但是，由于标准化推荐没有考虑到消费者之间的差异性，而且向所有的消费者推荐的内容是相同的，因此，只有当消费者的购物需求与推荐商品或信息相吻合时，消费者才会关注它。标准化推荐服务在一定程度上满足了大部分消费者的购物需求，也是各电子商务网站比较常用的推荐方式。标准化推荐服务主要有广告类推荐、专家推荐、其他用户推荐等。

（1）广告类推荐。广告类推荐主要是以页面广告、新品上架、特价商品、聚划算等形式吸引消费者关注某类商品，通过唤起消费者的注意力、好奇心来达到推荐目的。广告类推荐主要满足消费者查找热点商品、特价活动的需求。

（2）专家推荐。专家推荐是指在消费者做出购买决策以后，电子商务网站为了刺激消费者持续购买或大量购买，根据消费者所购买的产品进行扩展推荐。例如淘宝网的“套餐推荐”、“相关搭配”，京东商城的“对比”等都是属于专家推荐类型。

（3）其他用户推荐。其他用户推荐主要包括销售排行榜、热卖推荐、用户收藏或评论、购买了该商品的用户还购买了、热点关键词等。这种推荐方式主要是利用消费者从众的心理达到推荐目的，也能够满足消费者缩小商品查找范围的需求。

（二）个性化推荐

个性化推荐是根据用户的兴趣特点和购买行为，向用户推荐用户感兴趣的信息和商品，有针对性地引导消费者去关注或购买推荐商品，帮助消费者节约各方面精力。个性化推荐的核心是通过数据挖掘算法和比较用户的消费偏好与其他用户进行对比，借以预测用户可能感兴趣的商品。个性化推荐可以帮助电子商务网站为顾客购物提供完全个性化的决策支持和信息服务，满足客户的个性化需求。目前，国内电子商务网站常用的个性化推荐服务主要有两种形式。第一种是根据类似消费者具有相同兴趣为依据，推荐类似消费者所浏览、购买的商品，也叫基于人口统计的个性化推荐。从图1可以很清楚地看到，用户A与用户C是相似用户（可以称他们是“邻居”）。推荐服务系统会基于“邻居”用户群的喜好推荐给当前用户一些商品，如图1中将用户A喜好的物品A推荐给用户C，而不会把用户B喜欢的物品B和物品C推荐给用户C。第二种是根据消费者自己的浏览或者购买历史记录进行推荐（也叫基于内容的个性化推荐）。从图2中可以看到，电影A和电影C都是属于爱情、浪漫型的，推荐系统会据此判断电影A和电影C是相似的，由于用户A喜欢电影A，所以推荐服务系统会根据用户A的观看记录，向用户A推荐电影C，而不会把电影B推荐给用户A。

二、影响推荐服务使用接受的因素

电子商务网站推荐服务在消费者购买决策和企业网络营销上具有巨大的促进作用和商业价值。然而，实现这些促进作用和商业价值的前提是电子商务网站推荐服务必须广泛地被消费者接受并深度使用。电子商务网站推荐服务与传统面对面推销不同，用户在接受电子商务网站推荐服务时很大程度上取决于人机交互环境，而影响人机交互环境的因素主要有以下三种。

（一）推荐内容是否符合用户需求目前，各大电子商务网站推荐服务内容都有明确的需求目标，比如广告类推荐，推荐的多为热销或促销的产品，这些推荐也称为事前推荐，又比如“类似浏览了该产品的用户还浏览了”、“根据您购买历史推荐”等事后推荐，主要是推荐与消费者之前购买或当下购买相似商品。影响消费者接受这些推荐服务的因素较为明确，即推荐的商品与自己需求有关联或能够激起消费者的潜在需求。因此，推荐内容完善与否对于消费者来说不是第一影响要素，而推荐内容是否与消费者需求相吻合才是关键所在。

（二）推荐表达方式是否符合用户认知需求在电子商务环境中，电子商务网站推荐服务的有效表达是用户接受推荐内容的重要条件之一。目前，在各类电子商务网站推荐服务中，都存在表达方式不符合消费者认知需求的情况。由于推荐内容涉及用户的概念理解、问题解决、推理判断等认知活动，因此推荐内容如何有效表达变得十分重要。如京东商城提供的“对比”推荐服务，尽管详细的给出了产品参数的比较参考，但仅是参数的罗列，并未做任何加工，非专业人士难以看懂，故导致许多消费者不关注或不使用该推荐服务。

（三）推荐信任在电子商务中，交易双方的信任问题一直是影响其发展的重要因素之一，特别是电子商务网站推荐服务主要是为客户购买决策提供支持和帮助。因此，那么推荐服务提供的信息内容可信度如何、专业权威性如何、真实性又如何，都是影响推荐服务接受使用的重要因素。消费者接受推荐内容与信任度之间具有高度相关性，这种相关性主要体现为推荐信任与用户态度的改变有着正向的关系。对推荐的不信任会导致消费者对推荐内容的否定，也会导致消费者对其它方面的否定，比如履行职责、售后服务等方面，从而影响了推荐活动的有效性。因此，消费者的信任感越强，那么用户对推荐内容的关注度、依赖度也就越主高，推荐活动的有效性越强。

三、推荐服务设计对策

针对以上影响因素，笔者从推荐服务内容、表达方式、可信度三个方面对提高电子商务网站推荐服务使用接受水平提出建议。

（一）推荐服务呈现内容设计建议消费者的购物需求是影响电子商务网站推荐服务使用接受的最重要因素，因此，推荐服务在内容呈现上要满足消费者的购物需求，以便精准地推荐符合消费者购物需求的商品。推荐服务内容设计至少应体现两个方面。

（1）商品参数的通俗解释应成为推荐服务的基本内容。消费者在购物过程中，希望从商品详细参数中获取更多的相关信息，以判断是否满足自己的购物需求。因此，商品参数的通俗解释应成为推荐服务的基本内容，比如可以向消费者提供商品关键性参数及其效用解释，或某价位下的商品关键性参数及其效用等解释性信息。

（2）推荐服务需要向不同认知水平的消费者提供不同加工级别的信息。一般来讲，相对于认知需求高的消费者，认知需求低的消费者更愿意接受高加工级别的信息；相对于男性消费者，女性消费者更愿意接受高加工级别的知识内容。基于此，我们可以向认知需求低、知识背景匮乏的消费者推荐认知负荷低的信息，比如直接向消费者推荐性价比信息，或者某价位上性价比比较高的商品列表，无需消费者对商品相关信息进行认知。

（二）推荐服务表达方式设计建议除了要做好推荐服务内容设计外，还要选择合适的推荐服务表达方式。通过对各大电子商务网站的观察，得出易于被消费者接受的推荐服务在表达方式上主要是通过推荐区域是否容易被发现、信息层次是否合理简洁、内容安排是否便于阅读等三个方面实现的。因此，在推荐服务表达方式设计上，首先推荐区域要明显，这样利于被消费者发现；其次，信息层次安排要合理有序，最大程度的减少消费者理解障碍；最后，内容安排上要符合消费者阅读习惯，有利于消费者快速阅读并且抓住重点。

（三）推荐服务可信度设计建议信任是消费者接受电子商务网站推荐服务的基础。推荐内容的权威性和专业性直接关系到消费者的切身利益，故电子商务网站在提供推荐服务时需要保证推荐内容的可信度。消费者信任度的提高可以采取以下方式来实现。

（1）确保推荐内容的权威性、专业性。推荐内容要以专家提供的信息、消费者使用经验等为主，包括商品参数解释、商品效用等信息，保证推荐内容的权威性、专业性。

（2）对消费者特征提取须谨慎。推荐服务需要了解消费者的口味和喜好，才能向消费者推荐其偏好的商品或信息，因此，准确把握消费者的特征是提供精准推荐服务的重要因素。在提取消费者特征时，应提前做好用户体验，基于用户基本信息对用户进行分类的方法不能过于粗糙，否则会起到副作用。

（3）给出推荐理由。不管是标准化推荐还是个性化推荐，都不是盲目的向消费者推荐商品，而是根据数据统计和数据挖掘获得的信息，由系统管理员人工设定或系统自动完成推荐工作。在实施推荐服务时，应在推荐区域列出推荐依据或理由，这样可以提高消费者对推荐服务的信任度，更有利于促使购买行为的实现。在网络信息爆炸的年代，如何让用户更快的找到想要的信息，如何让用户发现自己潜在的兴趣和需求，对于电子商务的应用效果至关重要。推荐服务的出现，特别是随着个性化推荐的发展，使电子商务网站能够提供更加精准化的营销服务成为可能，并大大提高了电子商务网站推荐服务使用接受的几率。

作者：王召义单位：安徽商贸职业技术学院经济贸易系