生鲜电子商务研究分析
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引言
我国生鲜电子商务起步晚，受到生鲜产品易腐烂、国内冷链物流发展的制约，发展前期主要集中在北上广等发达地区。近几年来我国生鲜电子商务进入快速发展阶段。已涌现出一批以综合电商为主的生鲜电子商务平台、物流企业自营的生鲜电商企业、以农场-社区垂直型生鲜电商平台、区域性O2O生鲜电商企业等。研究生鲜电子商务的文献逐渐增多，在一定程度上促进生鲜电商的发展。以下在综述部分学者的研究文献基础上，总结目前生鲜电商研究的问题和今后的研究建议。
1、国内学者对生鲜电子商务的研究
自2012年来，国内学者们对中国生鲜电子商务研究逐渐增多，其研究方向主要分布在对生鲜电子商务发展问题、发展思路或对策、发展意义、发展支持因素、物流配送模式、区域性或特定企业研究分析等。这均为我国生鲜电子商务发展提供了可供借鉴的理论依据，促使我国生鲜电子商务更好更快发展。
1.1生鲜电子商务目标市场分析
从全国范围看，曾越君认为目前我国网民基数大、消费需求强且生鲜电子商务的市场集中度、市场占有率低、行业竞争力不强，具有较大的市场空间。从城市化程度较高的地区分布来看，方建生、刘佳妮认为人口基数大、可支配收入较高、电商消费习惯已具备一定基础等均为区域生鲜电子商务发展提供了较好的生鲜电子商务开展基础。史毅飞分析出生鲜电商所出售的健康绿色无公害产品有良好的产品质量保证，在提供快捷便利的服务时，可促进整体电商发展。
1.2生鲜电子商务发展制约因素分析
学者们主要从全国、部分地区、特殊企业三个角度研究了生鲜电子商务发展的制约因素。忠诚认为冷链物流的配送速度、冷链物流的选择与建设、用户的消费习惯以及信任问题、价格和市场的冲突问题等限制了生鲜电子商务的发展。吴勇毅总结出生鲜在选品上没有统一标准、品质不能得到保证、生鲜食品的消费者购物习惯难以改变、库存周转量等成为生鲜电子商务发展的一大瓶颈，并针对特定问题提出了相关的发展建议。王林、杨坚争等学者对特定地区——上海分析出限制生鲜电子商务发展的因素：生鲜电子商务涉农电子商务平台缺乏、农民缺乏农产品品牌意识、涉农电子商务科研实力薄弱等，并针对当下情况给出了未来发展思路和建议。李季芳认为我国生鲜农产品生产规模以分散种植为主，尚未形成规模，使其在流通环节局限在较小的半径内，增加了流通成本，交易盲目性很大；由于生鲜农产品在生产环节上具有广域性和分散性，使其在产品质量和价格上没有统一标准。杨雪针对C2C销售模式分析出农产品质量难保证、物流体系尚不成熟、政府的制度保障不健全是制约生鲜电子商务发展的因素。
1.3生鲜电子商务发展机遇分析
我国电商发展速度快，各大电商、物流企业进军生鲜电商为生鲜电子商务发展注入了活力，网民基数大、经济发展稳中有进、消费者追求健康的消费方式等因素均促进了生鲜电商发展。2014年，我国网络购物用户规模达到3.6亿人，在网民中的渗透率为55.7%，这为生鲜电子商务发展打下了良好基础。此外，国外生鲜电子商务发展也对我国生鲜电商发展提供了借鉴意义。申坤华分析了网民基数大，网购需求高涨，市场占有率低，提升空间明显以及成功电商对生鲜电商队伍的激励等都使生鲜电子商务充满了潜力。胡冰川认为，随着城市化水平提高及人口年龄结构的转移，10年后，28-48岁购买人群将形成庞大的消费群体。这使得生鲜电商有良好的发展前景。
2、生鲜电子商务发展模式分析
2.1物流配送模式分析
生鲜食品由于其易变质、易腐烂等特性，对物流配送要求非常高。不同于传统电商图书、音像、服装以及3C等产品，生鲜食品需用冷链物流配送方式，以保证用最快的速度，在最短的时间内把产品送到消费者手中。目前，生鲜配送模式适用于特定企业、地区经营方式，并没有对物流模式进行统一划分。其发展规模只适用于城市化程度较高的地区生鲜食品配送，配送范围小，配送速度有待提高。我国学者对生鲜物流配送模式进行了不同层次的分析，杨俊峰认为目前生鲜产品电子商务销售以B2C类网站居多，将配送模式分为传统连锁店+B2C网站的配送模式、B2C+第三方物流或自营物流配送模式、自营物流+B2C网站的配送模式，并针对每种模式综合应用实例提出了优化策略。朱湘晖、胡雄鹰等学者针对目前国内生鲜配送现状总结出自建物流模式、第三方物流模式、社区配送模式、便利店+O2O模式等四种类型，对每种配送模式从配送成本、配送速度、选择原因等进行了分析比较及优劣势分析。樊洪远对于我国B2C生鲜电子商务冷链物流企业以中小企业为主，实力弱，经营规模小，服务标准不统一，具备资源整合和行业推动能力的大型冷链物流企业刚刚起步特点，总结出B2C电子商务既要与上游供应链合作，又要充分利用第三方物流企业或根据企业自身发展优势，加强物流体系建设。并提出了政府在冷链物流建设上要给予一定的支持力度，积极制定行业标准；企业应加强冷链物流设施设备的投入，提高冷链物流技术；社会应加快人才培养等建议。
2.2运营模式分析
罗倩倩、胡斌针对冷链物流、成本、消费者的消费习惯分析出适合现阶段生鲜电子商务运营模式的思路：做客单价高的产品、线上下单，线下用户自提货模式、电商+物流+线下三位一体的O2O模式等。而易海燕、张峰在深入比较了我国现存在的平台型模式、垂直型模式、O2O模式等三种模式后，提出了以预售模式为基础的高中端模式；以签约实体店、签约农产为主的社区模式；以高中端市场为基础，兼具社区模式的综合模式；以大型实体店为基础的同城宅配模式。封俐君、郭瑶瑶以农家乐为基础，综合O2O模式，把生鲜电子商务和旅游、活动等相结合，总结出O2O模式下传统农家乐发展的策略。唐勇总结出目前我国生鲜电子商务运营模式：独立运营的垂直型生鲜电子商务、基于平台的综合型生鲜电子商务、物流企业独立运营的生鲜电子商务、传统超市采用线上、线下结合的O2O模式。
3、生鲜电子商务研究综述
我国生鲜电子商务发展时间较短，无论各大电商还是学者都对我国生鲜电商发展进行了探索。由于时间环境因素在不断变化、对生鲜电子商务认识的局限因素、不确定性因素的制约，使得我国生鲜电子商务研究方面存在诸多不足。
3.1相关发展建议较片面
针对全国或特定地区生鲜电子商务的发展模式、建议研究并未给出明确的相关企业、政府、生产厂商等具体相关对策，仅仅是泛泛而谈。针对生鲜电子商务发展思路或改进建议并未给出具体应对物流、金融、信息整合、发展模式、交易效率等相关综合建议，相应的发展建议研究较片面。
3.2局部研究较多，深入分析较少
目前生鲜电子商务研究文献大多数是对生鲜电子商务进行局部分析，而对生鲜电子商务生产主体、政策激励机制、网上交易风险、风险规避、网络交易费用、消费者购买动机、交易效率、效率分析、资金运动、系统评估和调控管理等研究非常欠缺。对生鲜电子商务的整体性研究很少且深入研究不多。尽管现有文献对生鲜电子商务与供应链、物流发展现状及对策进行了研究分析，并结合相关案例进行了实例认证，但是针对生鲜电子商务在运作过程中出现的供应链和物流运作、消费者购买意愿等问题并未给出相应的建议，深入分析有待提高。
3.3应用型研究有待提高
部分研究针对特定地区、特定企业进行综合分析，该种模式只适合在全国少部分地区或特定经营模式的企业，不适合其他地区和企业。针对特定企业运作模式的研究并未给出类似企业在运行时相关的意见和建议，研究较片面。
4、结论
尽管现在有关生鲜电商的研究文献逐渐增多，由于认识方面的局限，各项研究不能对生鲜电子商务进行彻底分析在所难免。以上主要针对我国国内生鲜电子商务的研究文献进行了综合分析，并给出了今后深入研究的方向。
作者：李敬缓 崔敏杰 单位：内蒙古工业大学国际商学院 内蒙古工业大学
