奢侈品跨境电子商务发展问题及对策
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摘要：随着互联网经济的快速发展，我国跨境电商行业的发展进入高速发展期，尤其是奢侈品跨境电商发展更为迅猛。虽然奢侈品电商迎来了蓬勃发展的机遇，但同时也面临发展瓶颈，存在很多问题，应从获得品牌授权、建立平台监管机制、探索线上线下O2O、构建高端物流配送等四个方面寻找促进中国奢侈品跨境电子商务持续性发展的对策。
关键词：奢侈品；跨境电子商务
近年来，随着互联网经济的快速发展，我国跨境电商行业的发展进入高速发展期，淘宝、京东、唯品会等一大批电子商务平台迅速崛起，尤其是奢侈品跨境电商发展更为迅猛，消费者由以前的出国旅游购买奢侈品已经转变为在跨境电商平台上进行购买。自2006年我国奢侈品电子商务刚刚起步，经过10年的多次洗牌，奢侈品跨境电子商务市场已形成四类电商平台：一是以寺库和魅力惠为代表的本土垂直奢侈品电商平台，二是以YooxNet-a-Porter、Farfetch和Reebonz为代表的国际奢侈品电商平台，三是以天猫LuxuryPavilion、京东Toplife和唯品会为代表的奢侈品综合型电商平台，四是以开云集团和LVMH为代表的奢侈品自建电商网站。虽然奢侈品电商迎来了蓬勃发展的机遇，但同时也面临发展瓶颈。因此，认真分析我国奢侈品跨境电子商务的发展现状和存在的问题，并提出相应的改善建议，对促进我国奢侈品跨境电子商务良性发展具有重要的参考和借鉴意义。
一、我国奢侈品跨境电子商务的发展历程
1.萌芽与起步阶段
在这一阶段，互联网经济快速发展，企业充分利用互联网推动产业转型升级和创新发展，国内电子商务市场一片繁荣。2006年奢侈品的网购开始起步，我国第一家奢侈品电子商务网“九钻网”上线。随后，呼哈网、寺库网、唯品会、第五大道等其他奢侈品购物网站先后涌现。
2.高速发展阶段
自2008年以来，我国奢侈品电商开始呈现爆发性增长。一些综合性电商平台、门户网站也开通了奢侈品在线购物频道，例如京东奢侈品、淘宝海外购、网易尚品、新浪奢品、佳品网等。同时，国外奢侈品电商也纷纷看好中国市场，开始拓展中国销售网络。例如，2011年以来，意大利著名奢侈品购物网站LuisaViaRoma、美国Amazon旗下奢侈品网站Shopbop、奢侈品网络零售商YOOX集团、Net-a-Porter集团、美国著名百货NeimanMarcus集团和Macy's百货分别在中国推出中文页面。Armani、Burberry、Marni、Coach等著名奢侈品品牌也陆续在中国开通品牌官方在线购物网站。
3.转型升级阶段
在经历了短暂的几年快速膨胀期后，我国奢侈品电商便出现发展危机。2011年底开始，大量奢侈品电商企业纷纷倒闭或转型。2012年初，呼哈网、品聚网、名品打折网、网易奢侈品频道、尊酷网、新浪奢品等纷纷倒闭。2012年9月，走秀网与eBay合作，转型为一站式全球风尚购物平台，但其CEO纪文泓因为涉嫌走私被抓捕，让曾经的辉煌一去不复返。2012年，佳品网获得梅西百货1500万美元融资，转型为美国梅西百货的正价商品网店，但好景不长，2015年8月，梅西百货放弃佳品网，与阿里巴巴达成长期战略合作关系，阿里巴巴代替佳品网成为梅西百货在国内的唯一合作第三方线上零售平台。尚品网于2013年转型时尚轻奢，但此次转型并未能帮助其形成明显的竞争优势。2017年初因为销售假冒Burberry和擅自使用Burberry商标被罚款180万美元。转型失利的尚品网被奢侈品销售运营公司赫美成功收购。魅力惠在2016年被阿里巴巴收购。最初以二手奢侈品寄卖的模式进入奢侈品市场的寺库，从2015年开始向轻奢品类转型，专业服务“高端人群”，在全国一线城市均开设线下高端体验店，吸引了大批顾客。2017年9月，拿到五轮融资并在美国纳斯达克上市，成为我国奢侈品电商第一股。
4.复苏冲刺阶段
我国的奢侈品电商市场经历了5年左右的漫长“寒冬”，终于在2016年开始复苏。2017年8月，天猫推出了奢侈品平台LuxuryPavilion。2017年6月，京东投资Farfetch成为其最大的股东之一，2017年10月推出了旗下的独立奢侈品电商平台Toplife。网易考拉、洋码头等全球购平台也开始涉足奢侈品。国际奢侈品电商平台Net-a-Porter在2017年开始进入中国市场，因物美价廉、物流速度快和7天无理由退换货等政策吸引了大批粉丝。同时，很多国际奢侈品品牌也推出了自营的线上商店，并不断加强线上渠道的建设，如全球最大的奢侈品集团LVMH推出自营的奢侈品电商平台24Sevres。全球第二大奢侈品电商开运集团也开始在中国官网和奢侈品第三方电商平台Toplife推出在线选购服务。
1.品牌授权难
货源是决定我国奢侈品跨境电商发展的关键因素。因无法得到国外奢侈品电商的品牌授权而导致货源供应不足，尊享网、品聚网、佳品网、呼哈网等奢侈品电商纷纷倒闭。因为担心难以控制国内奢侈品电商在仓储、物流等销售环节出现假货的可能性，也担心国内奢侈品电商平台低价吸引消费者的价格措施会打乱自己的价格体系，从而影响用户购物体验和降低奢侈品的品牌价值，国外奢侈品品牌往往采取有限授权的方式与国内奢侈品电商平台谨慎合作。品牌不授权就无法保证产品质量，也无法获取消费者的信任。因此，很多国内奢侈品电商平台选择铤而走险，以侵权和走私的方式牟取利益。2015年7月7日，寺库以低于4.7折的价钱促销售卖CHANEL包袋引起猜议，而香奈儿中国却宣称从未授权。走秀网CEO纪文泓因涉嫌走私案被抓。尚品网2017年初因销售假冒Burberry及擅自使用Burberry商标被罚180万美元。
2.产品质量无保障
目前我国奢侈品电商的货品来源主要来自三个渠道：海外买手批量购买、第三方商以及品牌的直接授权。有关资料显示，九成奢侈品电商没有获得国外奢侈品品牌商的直接授权。国内奢侈品电商平台一方面没有品牌授权，另一方面还要保持低价优势，因此，只能向奢侈品A货制造工厂采购“山寨”奢侈品，欺骗消费者，侵害消费者的权益。甚至，销售假冒伪劣产品已经成为奢侈品电商行业的“潜规则”。2018年1月，上海市工商行政管理局公布了对130批次轻奢纺织品样品进行抽查发现，其中23个批次不合格，不合格检出率为17.7%。同时，因为质量问题，奢侈品投诉案件也大幅增加。根据《2017年中国电子商务用户体验与投诉监测报告》，2017年全年，零售电商类投诉占全部投诉的60.59%，高居榜首。而网络售假作为十大网络购物热点投诉的重点问题，占8.14%，其中，网购奢侈品是投诉的重灾区。
3.售后服务质量低下
不同于奢侈品门店，大部分奢侈品电商平台无法提供优质的购物环境与奢侈品同价的“尊贵”的购物体验，更无法提供高品质的售后服务，主要表现为保修条件苛刻，例如Fendi、Chanel、Prada等奢侈品仅承诺在一年或两年内保修五金配件，以及维修点缺乏，大多数奢侈品牌很少在我国中小城市设立维修中心，消费者网购的奢侈品出现质量问题后维修无门，从而导致消费投诉不断增加。根据世界奢侈品协会的《中国消费者满意度调查报告》，该协会收到各类奢侈品品牌的售后投诉共有3756件，其中同一品牌在华的售后投诉者数量高出欧洲65%以上。2017年3.15期间，中国电子商务投诉与维权公共服务平台就接到很多用户对几大著名奢侈品电商平台的投诉，称其售后服务太差，例如“魅力惠”商品质量存在问题，拖延不处理：“尚品网”退货退款难；“寺库”商品质量不佳，退款难等。
4.物流配套缺乏
物流配送环节是奢侈品电商平台服务体系的重要组成部分，也是提升客户体验的关键环节。但目前奢侈品电商市场还没有形成能够匹配奢侈品电商物流需求的高端物流配送体系。目前大多数奢侈品电商的配送过于粗糙，奢侈品的外包装和普通商品的外包装没有任何区别，这严重影响了消费者的购物体验。据了解，“寺库”对金额1000元以下的商品采用韵达配送，1000元以上采用顺丰配送。京东海外购的奢侈品从海外配送到国内一般是选择中通或EMS作为中转物流。同时，奢侈品在与外部物流公司合作的过程中，在配送过程中容易出现丢失或损坏的可能性，曾经发生过快递员携件逃跑、“奢侈品”被“掉包”、分拣员暴力分拣快递导致贵重商品损坏等现象，而出现丢件或商品损坏的纠纷时，如果奢侈品电商平台无法出示价值凭证，物流公司往往按照运费的5-10倍赔付。
三、发展奢侈品电子商务的对策
1.获得品牌授权，打造诚信经营市场
品牌是奢侈品的灵魂。正式授权的品牌不仅可以消除消费者的疑虑，而且保证了平台诚信经营的口碑。保证奢侈品的正品来源，首先要获得国际品牌的正式授权，或者是与国际品牌当地授权的供应商合作。其次，积极开展海外代购，严格筛选国际买手，采购值得信赖的正品。第三，开拓国内轻奢品牌，轻奢品牌品质优良、价格中高端，能满足80、90后年轻小众人群的购买需求。例如“魅力惠”凭借轻奢时尚的差异化定位而做大做强，获得阿里巴巴的融资。奢侈品行业也要有诚信自律的约束机制，构建完善的质量内控流程和质量保障技术支撑，积极打造健康有序的网络诚信经营市场。例如，“寺库网”成立了专门的鉴定中心，聘请40多位具有职业资格鉴定的鉴定师，保证发货到消费者手中的商品是正品。政府职能部门在这一环节既要加强监管，也要加快推进互联网服务平台的法制建设。
2.加强对奢侈品的监管，建立平台监管机制
鉴于奢侈品特殊的产品属性，为进一步规范奢侈品跨境电商市场，政府应设立统一和严格的奢侈品电商平台监管机制和追责机制，加强对奢侈品进口的监管。首先，应根据互联网电子商务的发展规律和特点，加快对奢侈品进口的管理制度、监管制度以及相关法律法规的研究。其次，政府还应成立专门的奢侈品进口管理机构，切实履行监管职责，建立起监管制度，设置严格的奢侈品进口准入机制，并通过法律、行政等调控手段规范奢侈品跨境电商行业的发展，维护奢侈品跨境电商市场秩序。例如，定期对进口的奢侈品进行抽检，对假冒伪劣产品绝不姑息，对情节严重的取消其经营资格，并及时公布于产品质量监督局网站告知消费者，严厉打击对国外奢侈品品牌的侵权行为及“仿冒品”，依法保护国外奢侈品品牌和消费者的合法权益。同时，设立特殊和专门的投诉渠道，让奢侈品消费者不再“维权难”。
3.探索线上线下O2O，提升用户购物体验
鉴于奢侈品的产品特性，奢侈品更适合在线下实体店销售。所以,奢侈品电商平台应线上线下联动发展，将线下实体店和线上奢侈品电商平台完美结合，即线上推广引流+线下体验购买,实现O2O闭环。一方面，奢侈品电商企业通过线上渠道推广传播，增加奢侈品的知名度与美誉度，也可利用微信、微博等社交工具找到奢侈品的精准消费人群，提高传播精准度和有效率。另一方面，线下实体店可以提供独特的购物体验，完美的购物环境和完善的客服服务体验，与消费者进行面对面的个性化沟通，当面验货还可以最大化化解消费者对奢侈品电商平台货源的质疑。例如，寺库网从2015年开始，将自己定位为“线上线下精品生活方式平台”，推出了自己的线下高端体验店“库会所”，提供一流的奢侈品购物、体验、鉴赏和保养，将高端消费服务和奢侈品文化理念贯穿于奢侈品服务中，倡导高端生活享受，并以此吸引了一大批忠诚粉丝。
4.构建高端物流配送，提供定制服务
奢侈品电商平台应提供与奢侈品行业相匹配的高端物流配送服务，既要提升消费者的购物体验，又要保证快速安全地送达客户。例如，京东依托自有的物流优势，通过“白手套服务”为奢侈品客户提供高端配送服务。身穿高档西装、手戴白色手套的快递小哥，驾驶电动汽车，礼貌、微笑送货上门，为高端消费者提供个性化服务，极大地提高了配送“档次”，提升了消费体验。同时，奢侈品电商平台还可根据客户的等级分类，提供一系列定制和增值服务，如针对所有客户，提供代收货款或延长时间的退换货服务；针对VIP客户，由更专业的时尚管家提供个性化的指导穿衣搭配或产品保养知识等。例如，寺库网为客户提供了贴心的“寺库管家服务”。经过专业培训的奢侈品金牌管家会根据客户独特的气质和审美偏好，介绍适合客户的品牌精品以及穿衣搭配等知识，也会通过微信、微博等新媒体渠道介绍全球最新精品动态，时尚潮流的趋势和品牌文化、品牌故事等。
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作者:张明勇 单位:武汉职业技术学院
