社会化电子商务国内时尚品牌内容传播

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【摘要】在当今社会，人们的物质条件不断丰富，对于商品的品质追求越来越高，人们在日常消费过程中，越来越看重产品的品牌。从企业发展角度看，创建和打造企业的产品品牌不仅可以提升企业的对外形象，提升产品知名度，对于企业的可持续发展都具有重要意义。在网络新媒体时代，如何利用电子商务平台做好企业品牌营销传播工作至关重要。本文分析了社会化电子商务的特点以及发展模式，阐述了当前新媒体环境下国内时尚品牌传播发展的现状及问题，并提出了应对的策略，希望能够为企业品牌传播推广提供参考。

【关键词】社会化电子商务；时尚品牌；传播；策略

进入21世纪以来，我国经济社会发展速度加快，特别是随着网络技术的发展和网络的普及，使我国各行各业都得到了相应的发展。互联网+经济模式如今已经成为我国经济的重要组成部分，正在改变着传统的经济发展模式，改变着消费者的生活和消费习惯。在电子商务时代，企业品牌推广和产品营销有了新的平台，但是从我国当前的时尚品牌发展情况看，品牌内容传播过程中还面临着诸如产品定位不明确、产品同质化严重等问题，这需要引起企业管理人员的重视，并在飞速发展的电子商务时代予以改进和解决。

1社会化电子商务的定义特征及发展模式

关于社会化电子商务的准确定义，业界目前还没有统一的界定。从当前的环境来看，一般指的是通过社会媒体环境完成的电子商务活动和交易，其中大部分是通过社交网络软件Web2.0完成的。如今我们的日常新媒体使用如微信交流、微博互动，以及通过网络进行各种消费等，都属于电子商务的范畴。社会化电子商务是电子商务的一个组成部分，它涉及社会媒体、支持社会互动的在线媒体，以及协助在线购买和销售产品及服务的用户贡献。学者对这一定义的研究有很多，也可以说，社会化电子商务是用户可以在线协作的电子商务平台。用户从信任个体获得建议，找到目标商品和服务并购买。从使用的特点来看，社会化电子商务融合了互联网和消费这两大领域的特征，它具有社交性、真实性，又具有公开性和精准性。比如我们平时经常提到的大数据，就是企业通过互联网信息的搜集功能，将消费者的消费经历和浏览痕迹进行收集分类，根据需要进行分析而得出的数据。因此，在大数据时代，消费者既是信息的生产者又是信息的传播者。电子商务具有互动性，它促进了用户与商家，用户与用户之间的沟通。电子商务还具有精准性，通过精准查找和筛选，为用户过滤掉了过多繁琐的信息，减少了用户信息搜索的时间成本。

2社会化电子商务发展模式

当前我们比较熟悉的社会化电子商务发展模式有以下三种：第一，借助于社交媒体平台的社会化电子商务网络新媒体的发展与人们的社会生活密切相关，并根据社会的发展和人们消费需求的变化而不断改进。从网络交流媒体来说，前些年比较流行QQ，随后是飞信，再后来发展到微博和微信，每一个平台的过度和发展，都是在不断适应社会的发展和市场需求的变化。例如现今国内流行的新浪微博，其开始的定位是生活娱乐资讯领域，给予用户交流分享沟通的平台，后来发展到人们的消费领域,增添了直播、红人淘、尤物志等电商模块，这些模块通过商品展示吸引消费者，然后将消费者引流到其他电子商务平台。第二，基于电子商务构建社区平台的社会化电子商务随着电子商务的发展，企业有了更多的为顾客服务的平台。在电子商务平台上增设社区板块，为消费者提供一个相对独立的空间，其重心还是聚焦在增加产品或服务销售量上。比如“微淘”，就是基于电子商务构建社区平台的社会化电子商务的典型代表。它通过在模块里建立视频直播、特别关注、达人、故事等内容，拉近与消费者的距离，顾客可以通过订阅的方式，获得信息和服务，并能够产生大量的互动。这有利于商家产生高频互动，激发用户的购买行为。第三种是独立社交化的社会化电子商务平台在传统的营销模式中，企业都是广泛撒网，产品定位不准确，营销的精准度不高。在电子商务时代，网络技术为精准营销提供了数据平台。独立社交化的社会化电子商务平台包括社会化和电子商务两个大方面，它是将社交模块和电商模块整合在一起，用户根据自己的兴趣、需求个性化搭建社交圈，大多是以共同兴趣为主要导向吸引消费者，商家和消费者进行即时的互动交流。随着网络技术的发展，这一类的平台也在不断发展，当前比较流行的代表如蘑菇街平台。蘑菇街的平台建立初衷是为时尚女性消费者提供专属的电子商务网站平台。随着网路技术的发展，蘑菇街从导购平台转型为社会化电子商务平台。随后又增加了当前比较流行的网络直播模块，提升了服务的手段，拉近了与消费者之间的距离。

3社会化电子商务下国内时尚品牌传播发展现状

3.1企业品牌定位模糊，缺少特色

进入本世纪以来，我国经济社会发展迅速，人们的物质文化水平不断得到丰富和提高，消费者的消费需求也在发生着改变。在商品营销的理论中我们知道，营销的观念随着社会经济的发展以及消费者的需求变化在不断的调整，最初的营销观念是生产观念，这是在物质极不发达的条件下产生的观念。在这一观念下，企业没有竞争，生产能力不足，消费者的可选择性不多，企业的目标就是加强生产量，扩大销售量。在产品观念下，企业经营思路发生了变化，开始关注产品的丰富，以满足消费者对产品多样化的需求。之后是推销观念。在这一营销环境中，企业已经主动深入到消费者身边，开始推销自己的产品。当前比较流行的营销观念是市场营销观念。这是企业更进一步的思维。在这种思维下，企业在生产产品之前，首先考虑的是消费者的需求，而不是企业能生产什么，首先做的工作是消费者需求的调研，对消费者的爱好、心理等有较为全面的把握，然后再根据企业实际来开展产品生产和营销推广。这种情况下，企业对消费者的需求把握比较精准，再加上精准的广告投放和恰当的营销刺激，可以使营销活动达到事半功倍的效果。目前，我国商业发展不断成熟，很多领域在不断赶超先进国家，特别是时尚品牌产业也在不断进步和发展，但与发达国家相比，还有不少差距。在品牌形象定位和个性化塑造方面缺少特色，更多的企业只注重当前的企业盈利情况，忽视长远的企业发展规划，导致同质化严重，个性不鲜明。

3.2目标顾客定位不明确

在传统的企业目标顾客定位方面，一般企业都是根据自身优势，同时结合市场竞争情况来生产产品，然后通过电视、报纸等媒体进行推广销售。这种经营模式在互联网环境之前有一定的效果，应为在以往的消费环境中，人们获得信息的途径比较单一，很少有除了电视报纸等以外的途径来获取商品信息，也缺少对比，选择范围有限。而在互联网时代，消费者有了更多的平台来了解产品和服务。同时，企业也有了更加精准的目标顾客识别和定位系统，这就是大数据平台。从消费者的角度看，通过网络和各种第三方电子商务平台，可以对比各类商品的情况，可以与厂家进行互动交流，可以通过各种平台获取其他顾客的消费体验以及反馈情况，这都给自己的消费选择提供了参考。从企业角度看，有了大数据平台，可以全方面了解消费者的上网和购物浏览情况，可以对消费者的购物喜好和消费习惯进行收集分析，能够明确不同类型消费者的消费情况，以此作为企业对产品和目标顾客定位的基础，在实施精准产品生产和品牌定位时更加的准确。

3.3传播内容缺乏新意

在电子商务时代，越来越多的新媒体营销平台和模式不断出现，为消费者的购物提供了更多的选择。但是，从企业角度看，很多产品品牌宣传还不到位。比如，宣传内容单一、枯燥，相似性很高，缺乏创意，这是很多企业中是普遍存在的问题。产品品牌代表着企业的形象，代表着企业的经营理念、经营风格和企业的精神，我们也经常通过企业的产品能够感受到企业的定位和企业产品的目标群体，这就是企业品牌的价值。但是很多企业只是为了营销而营销，不注意品牌的价值和品牌本身代表的含义，缺少亮点，这将对品牌的发展无一益处。

4基于社会化电子商务的时尚品牌内容传播策略创新

4.1创新模型的提出

在互联网时代，企业品牌的推广和创新要结合时代的发展和消费者需求的变化，发挥现代科技的优势，来提升社会化电子商务背景下的时尚品牌内容传播创新。根据社会化电子商务的特性和品牌内容传播涉及到的相关理论，结合时尚品牌本身的特点和发展现状，本文总结出基于社会化电子商务的品牌内容传播创新模型，如图1所示：从图1中可以看出基于社会化电子商务的时尚品牌内容传播模型的重点要素有：品牌内容、社会化电子商务、品牌内容传播、消费者、用户、受众。这些要素在模型中彼此相互作用相互联系，共同对企业的品牌推广和传播起到推动作用。

4.2基于社会化电子商务的时尚品牌内容传播策略

4.2.1明确自身品牌定位

现代营销理论指出，企业品牌的定位和营销推广活动的基础是企业产品品牌的定位，企业产品定位的基础要落到消费者需求的调研和把握上。企业在开展品牌定位前，应该对消费者进行系统调研，要根据消费者习惯和特点确定消费群体，再根据企业经营实际，合理确定产品的类型和定价等。在营销传播过程中，需要根据消费者群体的日常生活习惯，进行针对性的宣传推广，努力达到传播推广的精准性。但是从我国国内时尚品牌的营销传播看，产品定位不准确，投入少，从而导致了品牌传播过程中缺少特色，千篇一律，缺少吸引力。企业之所以都非常重视品牌定位和形象问题，归根结底是企业品牌影响着企业产品的销售，影响着企业的形象，对企业的可持续发展具有重要意义。知名品牌具有无形的价值，能使企业吸引源源不断的客源。在国内，新兴的时尚品牌年代较短，品牌定位和品牌文化一直不稳固。因此，在电子商务时代，企业营销推广要利用大数据时代的优势，准确把握消费者的消费需求，在广告投放和营销推广方面提高针对性，要注重潜在顾客的消费需求满足，从产品类别、价格、形式等多方面考虑，提供更多选择，要以产品或品牌的优势为基础，凸显品牌的竞争力。要围绕品牌文化进行内容塑造扩散传播。

4.2.2打造个性品牌故事，增强品牌依恋

在网络新媒体时代，话题成为消费者关注的重点。在各类网络新媒体平台上，所有的品牌都具有一定的特色和个性，之所以能够吸引消费者，都具有一定的品牌故事，或品牌传递的是个性化的需求。因此，在社会化电子商务背景下，要把握消费者的需求，要注重互动沟通的方式，打造品牌故事有利于增进时尚品牌和消费者的关系，增强品牌依恋。各类品牌在塑造过程中，都很有故事情节，都是根据消费者的需求进行了文化包装，故事也总是暗示讲故事者在故事生产中必须包含的一些基本要素，将品牌文化理念融入到故事中，通过故事潜移默化的影响受众的认知、情感，从而触发行为。在故事制作方面，要注意情节、主角色人物、高潮、结果等环节的把握，要分清主次，明确重点，尽量挖掘真实的事件，因为故事的真实性更具有说服力，真实的故事更能引发用户和消费者的感同身受。

4.2.3紧扣品牌文化理念，创新事件热点

品牌的推广和打造需要一定的创意，在当前互联网时代，只有那些把握住消费者的心理需求，具有一定特点的热点事件才能引起消费者的关注，才能成为品牌建设中的热点事件。一般热点事件具有高度的关注度和参与度，能够吸引顾客注意，参与到热点事件的讨论和交流中来。品牌的塑造是一个漫长的过程，需要企业不断坚持，不断创新品牌文化理念，融入更多现代科技和消费新元素。事件本身最好处于不断变化的发展之中，主要是能让用户的关注热情能够持续一段时间，而不会很快被遗忘。另外，所选择的热点事件应具备有意义的接触点，使用户能够围绕主题形成有效的互动参与环节，从而实现品牌内容传播目标。

参考文献

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作者:王存 单位:三门峡职业技术学院经济管理学院