生鲜农产品电子商务运营模式创新探究

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【摘要】市场经济体制下，传统商品的固定渠道和单一销售模式联合互联网技术可以实现不断创新发展。电子商务背景下，管理流程和业务服务与时俱进、推陈出新。结合行业发展和市场形势变化，各种电子商务模式不断涌现，特别是对生鲜农产品电子商务运营模式的研究具有重要的现实意义。

【关键词】互联网；生鲜农产品；电商；运营模式

1生鲜农产品电子商务运营模式概述

1.1定义。生鲜电商是生鲜农产品基于电子商务的运作体系在线上销售生鲜农产品的一种营销模式，是现代信息化、数字化商务模式的产业升级，区别于线下传统销售模式，生鲜电商要通过全面、细致的管理来保证客户的购买体验。例如，受生产技术、地域环境、个体需求等方面的影响，要保证生鲜农产品的质量，需要在包装、配送、贮存、冷藏等环节完善细节措施；又如，基于库存管理和销售量，要制定具体切实的策略，受现实因素影响较大。我国生鲜农产品电子商务最早上线于2005年，以“易果生鲜”为代表的生鲜电商作为新时代信息化产业，在销售平台和运营流程还未完善的背景下，实际效益存在上限，经营规模和市场份额有限。后续在阿里、京东、苏宁易购等电商巨头的互联网平台构建过程中，生鲜电商产业开始转型升级。2013年，生鲜农产品在淘宝的销售额同比增长194%，增长幅度和速度是其他类目无法比拟的。

1.2与传统生鲜农产品销售模式的差异。生鲜电商不仅可以提高不同地区各类特产生鲜农产品的知名度，扩大市场经营规模，而且有利于对接客户群体需求，通过互联网电商平台，打破供过于求的买方市场僵局，达成供求平衡的良好情形。相对地，在生鲜电商的大市场容量客观背景下，必须加强电商运营模式的专业化、规范化、标准化建设，提高市场渗透率，完善业务流程服务。区别于传统线下销售模式，在销售范围和客户群体有限的情况下，商家库存管理、营销手段、商品品种是基于需求来制定的，整体运营较为被动。菜市场、大型农贸市场以及批发市场的生鲜产品品种少，保鲜能力弱，缺乏质量保障，没有专业客服、配送、售后、增值服务。生鲜电商由于对接互联网平台，在经营规模、产品种类、销售额等方面与产品质量正向相关，并且能够有效避免人为因素对产品质量的不良影响。这也就意味着，只要在保证产品质量的前提下，完善相关服务，就能够大幅提升经济效益。

2互联网时代下生鲜农产品电子商务运营模式的发展特征

2.1市场主流。当前，线上购物逐渐成为人民群众主流的购物模式，联合物流、快递服务，线上线下联合营销的产业不断创新升级，形成了以阿里、京东等电商巨头牵头构建销售平台，中小企业参与占据市场份额的整体化市场格局，这就使得多模式并存的生鲜电商运营更加全面，传统线下经营的单一模式已经被时代淘汰。

2.2多层次电商体系机制。以O2O运营模式为主的盒马鲜生、以B2B2C为代表的中国地理标志产品商城、以C2F为代表的中粮网、以B2B为模式的惠农网等生鲜电商市场运营配套体系的多元化发展，构建了多层次的电商体系机制。这主要是由生鲜产品的特征决定的，区别于一般商品，生鲜产品从生产销售到消费者使用，中间存在诸多管理流程环节，且生鲜产品的高变质性决定了运营体系的细节内容，多层次电商体系在近年来不断创新升级，推动了生鲜电商市场的发展。

2.3政策驱动。在国家乡村振兴战略的历史背景之下，生鲜农产品被归入三农振兴的政策内容中，政府大力扶持电商行业的发展，为其提供了极其重要的政策支持。2014年，实施生鲜农产品流通环节的税费减免政策；2016年，中央一号文件中提出要鼓励建设生鲜农产品流通的冷链物流体系；2018年，国务院印发的《数字乡村发展战略纲要》中提出“线上线下融合的现代农业”,通过完善信息基础设施从而保障生鲜农产品电子商务运营的顺畅。这些政策的出台，加强了生鲜农产品的产销对接，政策驱动行业发展，客观上扩大了运营模式的创新空间，为生鲜电商的未来发展提供了良好的现实环境。

3互联网时代下生鲜农产品电子商务运营的定位

自2012年生鲜电商快速发展至今，其产业模式已经在市场和行业的内部驱使下，有效迎合大众客户需求，纵深跨越了多个行业和领域，打破了传统生鲜农产品的营销桎梏。经营模式从线下单一的传统销售模式，发展为线上线下相互契合的多功能综合结构体系。在市场划分更加细致、平台构建更加全面的背景下，生鲜电商纵深发展已接近瓶颈，现阶段需要加强横向发展，完善物流配送、库存管理、售后服务、营销手段、价格策略等要素以延伸服务职能，设置更加符合消费群体需求的细节指标，加快流动速度，提升服务质量。综上所述，互联网时代的生鲜电商运营定位需要从三个方面来完善：消费体验、资源整合以及数据分析。消费体验涵盖了生鲜电商平台的个性化需求、多样化影响模式以及多方信息渠道的整合。资源整合主要指生鲜电商商家基于销售渠道、销售策略、运营模式、特点客户群体管理、需求定制等要素构建一体化运作服务体系，具体资源整合内容更加倾向于卖方，结合市场和买方需求进行调整。数据分析则是对于电商模式的信息化硬实力提升，包括后台管理系统、流量分析、营销信息转化、站内运营、行业分析报告等内容[1]。只有加强这三个方面的管理，才能够保证生鲜电商运营体系稳定有序运作。

4生鲜农产品电子商务运营模式的优化策略

4.1提高农产品标准化水平。农产品标准化是从行业发展角度出发，针对生鲜农产品的数量和库存管理，加强规范化、标准化电商运作。如果市场缺乏相应的专业标准，对于不同产地、不同地区会出现不同的基价，在互联网平台中，会造成较为恶劣的价格竞争，消费者对于生鲜产品的定价也会产生模糊底线的印象，影响商家利益。因此，农产品标准化是互联网时代整个生鲜电商行业要共同追求并加以完善的主要任务。从生产加工冷链等环节的标准化，到物流配送环节的标准化，都需要严格控制相关指标，把控生鲜产品质量标准。

4.2加强基础设施建设和信息化建设。生鲜电商的基础设施建设是在电商运作体系架构中的技术硬实力提升，简言之，就是将业务落地到信息系统中，实现业务在线化，包括PC端和移动端，实现业务数据化，以便对于整体的运营管理提供参照依据。决策、执行、管理各个流程都要配套专业化的数据管理分析和通讯系统，以便于完善电商平台的售后、投诉处理、意见反馈等增值服务，提升顾客满意度。

4.3重视人才培养。对于生鲜电商的人才培养来说，在电商价值观、工作经验和知识技能等方面的培训内容中还要注重员工自身发展和企业团队建设。旨在提高员工的职业素养、专业态度和服务水平，让员工基于个人能力和业务水平，获取相应的薪资报酬，提高工作效率和积极性，对平台的相关运营操作和日常店铺管理更加全面。此外，制定推广计划与营销活动，对于绩效考评工作的管理，都需要新时期具有互联网意识和电商意识的双创型人才，而不是被动地服从型员工。团队建设则是与电商运营的稳定性相关，保障员工交底工作质量、相关部门的信赖关系等都需要加强团队情感建设。

4.4重视渠道平台建设，完善电商运作体系。以生鲜电商的库存管理策略为例，常见的生鲜产品供应链一体化决策，商家需要借助互联网平台，通过信息流、物流和资金流将生鲜产品的生产商、分销商、销售商及消费者连接起来，确保生鲜产品在较高新鲜度的情况下能够快速、高效和安全地从产地到达消费者手中，以此来协调库存管理策略，合理制定营销方案，加强成本管理。这其中的环节就涉及运营模式的相关细节，冷链配送的环节与支付系统相关，消费者在确认产品质量后确认收货，商家才能从中间平台收到相应的费用，一旦产品质量本身存在问题或运输过程出现失误导致消费者对产品质量不满意，就需要结合增值服务、售后保障等业务来保证用户购物体验，以维持商家的口碑和知名度。

5结语

电子商务在生鲜农产品领域的应用，可以让生产者最大限度地适应市场的变化，从而享受互联网时代带来的红利，并获得发展商机。本文通过介绍互联网时代下的生鲜农产品电子商务运营模式，探讨我国生鲜农产品电子商务运营模式的发展特征、运营定位以及具体策略，从而为加强生鲜农产品供应链整合、创新电子商务运营营销模式、开发互联网大数据的潜在价值和打造良好的生鲜农产品电商生态圈提供相应的参考意见。

【参考文献】

【1】林莉.互联网时代下生鲜农产品电子商务运营模式创新研究[J].农业经济,2020(6):139-141.

作者:赵瑞旺 单位:山东经贸职业学院