短视频对电子商务营销影响研究

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互联网信息技术的不断发展，催生了短视频这种新的传媒形式，它在电子商务营销方面具有不可忽视的重要作用，近三年间短视频与电子商务营销之间的结合越来越紧密，有效地推动了电子商务营销的发展。因此有必要从行业特点、用户画像、发展速度等方面了解短视频的发展现状，并对推动了电商营销方向的变革、促进了企业品牌发展与打造、优化了营销信息传递方式等短视频影响进行深入研究，以便于更好地利用短视频优化电子商务营销。第五代通信技术的正式投用，提升了互联网数据传输速度，这恰好为短视频的发展提供了有力支持，再加上短视频用户群体的激增，更是让一些广告主和企业开始将电子商务营销渠道转移到短视频平台上，短视频的出现和发展，给电子商务营销带来了不可忽视的影响。但是仍有部分企业没能认识到短视频在加强营销效果方面的作用，因此未能合理利用这一营销渠道提升营销水平，为解决这一问题，必须要对本课题进行深入研究。

■　短视频的发展现状

第一，短视频始终处在高速发展状态。智能手机等移动终端的发展和普及，给短视频平台的普及和发展带来了新的契机，截至到2018年12月，我国短视频平台使用超过五亿人次，基本达到我国总人口的1/2，基本2-3个人当中就有一个人使用短视频APP，并每天在某个时间段内运行了该APP；而从时间角度来说，用户的日均使用时间已经超过了一个小时。不难发现，我国的短视频仍处在高速发展期。第二，短视频用户画像概念越来越清晰。在用户画像这一概念出现以后，短视频对用户的定位和判断更加准确，能够根据大数据分析结果明确用户的性别比例和年龄结构等，目前我国短视频使用群体当中男女比例接近1:1，而年龄结构整体偏向年轻化，二三线城市的年轻人是短视频的主要受众，其用户特征与电子商务的营销目标人群不谋而合。第三，短视频行业特点比较鲜明。目前我国的短视频平台已经比较稳定且完善，以游戏直播等为代表的平台也逐渐推出短视频功能，抖音、秒拍、火山、西瓜、快手等短视频平台还逐渐开拓了社交功能，受到越来越多的欢迎和关注。在这种情况下，其在电子商务营销方面的功能也越来越完善，很多宣传语都具有群体针对性，比如说快手以“拥抱每一种生活”为宣传理念、抖音则以“记录美好生活”为宣传重点，这样的宣传方式让人们快速接受并沉溺其中，每个人都可以成为记录生活、拍摄生活的主体，再配上简单的背景音乐和特效，每个人又都可以成为短视频的制作者，这就决定了短视频行业的快速发展和普及。目前，第五代通信技术已经开始投入商用，相信在不久的将来这种更加高速的信息传输手段，又会进一步带动短视频行业的发展和进步，人们得以在短视频平台上和展示自己的生活，自然也就会在短视频平台上观看别人的生活，如果能以此为契机开展电子商务营销活动，必然能取得突破性进展。

■　短视频对电子商务营销的影响

和过去营销常用的文字、图片比较起来，短视频显然具有信息更加清晰的特点，消费者能够从短视频当中直接观察商品的各方面特点，因此在实际应用过程中，以短视频为手段进行电子商务营销，往往能取得更加可观的营销效果。另外，短视频的内容往往比较具有趣味性和观赏性，很能吸引消费者的注意力，这也是其独具营销效果的原因之一。根据目前短视频及电子商务营销的结合情况来看，短视频对电子商务营销的影响主要可以分成以下三方面。

（一）优化了营销信息传递方式

根据现阶段短视频的创作情况来看，其特征比较鲜明。首先，创作者可通过短视频将音频和图像合而为一，利用更短的时间向消费者投送更多的信息，这有效地解决了快生活节奏下人们不愿意花费时间观看长视频的问题，提升了消费者对商品信息的了解欲望。其次，短视频是一种更加适合快节奏社会的信息传输手段，它能够利用人们碎片化的时间完成营销，消费者也能够在忙碌的工作和学习间隙，查看自己感兴趣的商品信息，而不用大费周章地翻阅广告。第三，很多社交软件都开发了短视频功能，比如说微信就在新更新的版本当中推出了“看一看”和“视频号”功能，而微博更是早就推出了短视频连续推送的功能，在这种情况下，不使用抖音、快手等专业短视频APP的群体也会接收到短视频信息，这又为利用短视频进行电子商务营销提供了有力支持。第四，短视频的制作难度比较低，它不像传统的宣传海报需要用到专业的PS软件和绘图软件，也不像文字广告需要一定的文学功底，创作者只需要按照制作软件的提示逐步操作，就能制作出精美的短视频，这极大地降低了利用短视频进行电子商务营销的门槛。更何况，传统电子商务营销手段无非是利用图片文字宣传商品特点，其实际应用效果并不好，而一些以长视频进行营销的尝试最终也以失败告终，这主要是因为图片和文字不具有吸引力，阅读或观看比较枯燥，消费者也无法从中获得商品的细节特点。而长视频虽然能仔细展示商品特性，却存在时间过长、不易被消费者接受的问题，很多消费者看到长视频推广会产生抵触心理，因此利用长视频进行电子商务营销很可能起到反作用。短视频则与上述两种信息传输手段有所不同，比如短视频的入门创作难度比较低、一经完成就具有极佳的宣传效果，另外短视频还能直截了当地给消费者展示商品的细节，与消费者进行互动和交流，显然比图文更具有吸引力。从另一个角度来说，目前各大电商都开始利用短视频进行营销，过去的图片文字营销模式开始退出人们的视野，这也从一定程度上证明了短视频能够优化营销信息传递方式。

（二）推动了电商营销方向的变革

短视频可以围绕某一个主题进行创作，因此在利用短视频进行电子商务营销的过程中，可以带上商品的话题、活动的话题等，对商品或活动感兴趣的人自然会进入话题专区了解具体情况，创作者可以围绕商品的特点等制作短视频，并很容易吸引目标群体的注意，这有助于电商加强品牌建设，从某种程度上，电商的品牌印象就会在消费者群体当中普及开来，最终形成一定的品牌效益。除此之外，现在很多大品牌还在电子商务营销当中与明星、网红进行合作，形成了一种新的产品营销模式，即“网络带货”，越来越多的年轻人开始通过这种方式“种草”自己感兴趣的商品，并在电商平台上进行购买，形成了一种与传统购物截然不同的新模式，这验证了短视频始终在带动电商营销方向的变革。

（三）促进了企业品牌发展与打造

除了上文中提到的两方面影响之外，短视频在电子商务营销当中的应用，还促进了企业品牌发展与打造。目前互联网平台上最常见的品牌营销方式是共情营销，即通过情感带入、角色代入的方式，让消费者产生“卖家在为我着想”的感受，最终实现产品营销目标，而能够做到这一点的电商逐渐会收获越来越多的消费者认可，直至形成稳定的企业品牌。结合有关数据来看，2020年短视频广告利润是前年同比利润的10倍左右，而在2021年全球范围内的短视频流量将占据网络总流量的八成以上，从中不难发现，短视频为基础的电子商务营销模式已经拥有、并将持续获得不可动摇的营销地位。目前已经有越来越多的广告商开始利用电子商务营销手段打开市场，比如最开始的时候，淘宝商品详情页显示的都是商品的图片和文字注释，而从2019年开始，淘宝商品详情页开始出现短视频，商家通过短视频给消费者展示商品的实际效果，使商品的吸引力得到进一步提升。同时，还有一些商家引导和鼓励买家上传自己的体验短视频，这样一来尚未入手的消费者就能获得最真实的商品使用体验，同时他们用于观看商品详情的时间也会更长，更容易出现消费欲望，这使得电商整体营销效果较之前更加明显。除了淘宝之外，越来越多的电商平台开始意识到利用短视频进行营销的重要性，比如说拼多多、京东、唯品会等，也都逐渐引入了这种短视频营销模式，确实取得了一定的营销成果。更重要的是，相比于传统的图片文字，短视频这种营销形式显然更符合新时代年轻人的趣味取向，能够给他们留下更加深刻的印象，即使无法促成商品销售，反复投送的短视频也会使消费者对产品、品牌等产生了解，最终达到促进企业品牌发展的目标。

■　结语

高新科技的发展和进步，改变着社会生活模式，也革新了信息传播的手段，在短视频平台如同雨后春笋般纷纷涌现、各类电商平台营销手段越来越新颖的今天，借助短视频开展电子商务营销显然是不二之选。短视频在电子商务营销当中的应用，不仅仅促进了企业品牌发展与打造，更有效地推动了电商营销方向的变革，并从根本上优化了营销信息传递方式。在今后，营销人员必须要充分考虑短视频电子商务营销的方法和策略，以便于把握住技术发展带来的契机，使营销效果更上一层楼。

参考文献

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[4]陈伟.移动平台短视频APP的传播分析——以抖音APP为例[J].视听,2019(12):169-171.

作者：张惠 单位：河南工业职业技术学院