融媒环境下广电媒体管理创新与突破

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摘要：媒体深度融合发展背景下，广电媒体更应把节目版权作为创新发展的核心资产和新增长点，从战略高度重视管理与开发并创造更大价值。本文放眼国内外版权管理发展现状，深刻分析融媒环境下国内广电媒体版权管理开发面临的困境，紧密结合中央广播电视总台、湖南广播电视台等版权工作先进台的成功做法和实践经验，有针对性地提出广电媒体版权管理开发路径，对广电媒体融合改革、创新发展、聚合力量建设新型主流媒体具有借鉴意义和参考价值。

关键词：媒体融合；节目版权；管理开发；创新路径

当前，广电媒体正加快推进媒体深度融合发展，进入深耕内容、留存用户、技术迭代、市场下沉的“下半场”。节目版权的管理和开发，无疑是“下半场”战斗的核心竞争力。版权，亦称“著作权”，是知识产权的一个种类，指作者或其他人（包括法人）依法对某一著作物享受的权利。广电节目版权，主要指的是对其独创性节目内容依法享有的权利，不但具有产品属性，而且具有高附加值属性。广电节目是内容资产的载体，而版权是内容资产所享有的权利。①在未来广电的核心资产中，版权资产将成为越来越重要的生产要素和财富资源。因此，对版权资产的管理开发也已经成为各级广播电视台新的增长点。

一、融媒环境下广电媒体版权管理现状

版权已经成为国际大型传媒集团极为重要的收入来源，英国广播公司（BBC）、日本东京广播公司（TBS）、美国维亚康姆集团（Viacom）、香港电视广播有限公司（TVB）的版权开发收入分别占总收入的22.3%、20%、40%、50%。美国版权产业对GDP贡献率接近8%，远超处于霸主地位的金融业，无可争议地成为美国经济的支柱产业。2020年年底的“2019年中国版权产业经济贡献”的调研报告显示，2019年中国版权产业的行业增加值占GDP的比重为7.39%，其中，核心版权产业的行业增加值占全部版权产业的比重达63%。②版权产业在国民经济中的比重稳步提升，总体规模进一步壮大。《2019年中国网络版权产业发展报告》显示，2019年中国网络版权产业市场规模达9584.2亿元，同比增长29.1%。③网络版权产业继续保持稳定增长，内容质量不断提升，产业结构更加合理。面对传播新格局和媒介新生态，广电媒体加强了对节目版权资产的管理开发，多措并举打造独创性节目内容这一核心竞争力，“精品内容的价值远远高于广告价值”的事实逐步被验证。加强版权管理开发、实现版权资产价值最大化的理念得到公认且形成普遍共识。广电媒体已经认识到版权资产对自身生存发展的重要性，开始从战略高度审视版权资产的管理和开发现状。不少广电媒体试图通过版权管理与开发创造更大价值，作为自身向新型主流媒体转型发展的基本保障和战略支撑。就全国而言，中央电视台早在2004年就成立了版权处，开始开展节目版权相关工作。10多年来，中央电视台与BBC、日本放送协会（NHK）等国际知名媒体深度交流，学习借鉴国外版权先进经验，实现了自身版权管理、维权、经营开发等工作创新发展，培养了一支专业化、高素质的版权工作队伍，组建了电视版权委员会，带动了全行业的交流发展，牵头广电行业与中国音乐著作权协会完成音乐版权付酬谈判。中央广播电视总台（下称“中央总台”）成立后，全台上下对版权工作愈加重视，把版权工作提到了重要战略高度，提出未来广电“内容变现是核心、广告创收是附加”的判断。全国各省级广电媒体版权管理开发起步较晚但发展迅速，上海、湖南、浙江、江苏、安徽等广电媒体版权管理保护开发卓有成效。上海台在版权开发、浙江台在版权保护方面表现抢眼；湖南台后来居上，全台版权统一管理，强力推进维权保护和市场开发，2020年版权收入近百亿；山东台在深化改革中成立媒资版权中心作为专门版权管理部门，做好版权保护和市场开发，目前运营初见成效。④

二、融媒环境下广电媒体版权发展困境

广电媒体作为版权密集型行业，理应在蓬勃发展的版权产业中具有更大作为、占据重要位置。近年来，广电媒体在版权管理、保护、开发等诸多方面进行了积极探索和大胆实践，中央总台、湖南台、上海台、江苏台等版权工作在先进思路理念引领下成效显著，但是不少省市台无论在版权理念、管理体制还是在维权保护、运营开发等方面还较为薄弱和落后，版权管理开发仅停留在播出和销售环节，缺乏统一管理和深度开发规划，未能从战略高度、产业角度通盘考量，难以实现融媒环境下版权资源多元开发利用、版权有效保护、版权收益最大化。具体存在问题有以下几个方面。

（一）版权工作重视不够，版权意识尚需提高

中央总台、湖南台等从台领导到一线员工都高度重视版权工作。中央总台持续对全台各个层面开展版权培训，员工版权意识普遍较强。湖南台考察并借鉴华为、腾讯等市场化企业的版权工作经验。陕西台从2012年起不断邀请国内版权专家讲授版权知识，全台上下形成强烈版权意识。而有些省级台、大部分市级县级台，领导层还没有从根本上认识到版权对自身生存和未来发展的重要性，版权基本知识培训不到位，职工版权意识淡薄，版权管理开发处于无序混乱状态，即使有独创优质节目也因得不到有效保护被肆意滥用，重要资产被白白浪费掉。有些频率频道受思维习惯局限，节目生产停留在为播出而生产阶段，没有确立为市场而生产的版权意识和市场开发理念。⑤有些台对版权利用仅停留在播出和销售环节，缺乏战略高度和对产业开发的通盘考虑。据统计，国内个别台版权销售收入已经成为仅次于广告创收的第二大收入，但版权资源的潜在价值及相关衍生品开发等尚未得到应有重视。

（二）版权管理不统一，规章制度需要健全

版权工作成效显著的广电媒体，都对版权工作确权、维权、开发经营等进行统一管理，都有一套完善、健全可行的版权管理规章制度做支撑。中央总台版权工作采用“统一管理、授权经营”模式，总经理室负责全台版权的统一管理，有偿授权台内公司对各类高价值版权节目进行开发销售经营，同时制定了一套经过多次修订共计9章64条较为完善的版权管理规章制度。湖南台由台办公室管理全台版权工作，重要版权资源授权芒果TV独家进行开发经营，《版权管理汇编》印制成册，管理做到有规可依、科学高效。陕西台规范了13种版权合同，完善了版权管理的各项规章制度。总的来看，国内不少广播电视台由于思路不清、人手不足、观念不到位等原因，对版权工作责任划分不明确，多部门交叉管理，部门之间信息沟通协调配合不到位，版权管理尚未形成统一健全完善的体制，版权节目从策划、立项、生产各个环节缺乏版权管理意识和指导，相关的管理规章制度规定不细不实，存在缺失和漏洞。

（三）盗播侵权现象严重，版权保护机制亟待建立

版权维权保护包括两个方面，一方面是广电媒体播放使用其他人的版权作品，要依法依规征得版权所有人的授权同意；另一方面是广电媒体对自己生产的节目内容版权享有法律权利，任何个人和组织不得侵犯。移动互联网新媒体平台迅猛发展和对海量内容的需求，出现了对广电媒体大量优质节目的肆意盗播和侵权。广电媒体版权保护和反侵权能力薄弱，自身权益受到损害却无力维权，这成为当前广电媒体版权工作遭遇的大难题。广电媒体音视频原创内容被侵权案件大幅增加，网络侵权案件数量惊人。据国家版权局《中国网络版权产业发展报告（2018）》，2017年在国内法院起诉的著作权案件超过13万件，2018年微信公众号文章被侵权总量达302万次。⑥广电节目原创内容被盗用，使原创作者和编辑的创作积极性受到影响、广电媒体的合法权益受到损害。节目管理、开发和保护是环环相扣的系统工程，没有战略重视就没有有序管理和维权机制，面对肆无忌惮的侵权却无计可施，久而久之造成版权保护形势愈加严峻，维权任务更加沉重。

（四）经营销售交叉无序，版权开发需科学规划

目前，大多数广电媒体主要的版权运营方式是传统节目和新媒体端节目的版权售卖，存在的主要问题在于版权销售多部门参与的标准不一。例如，全台（集团）层面有版权开发销售职责任务，一些频率频道迫于经营创收压力也在设法寻求合作销售版权节目，“销售任务”和“创收压力”矛盾之下，造成版权经营开发部门交叉和秩序混乱。正因为对版权资源没有实行统一管理、运营和保护，版权资源的真正价值难以实现，甚至出现被逐个击破、相互压价现象，频率频道的议价能力被削弱，使全台（集团）整个版权工作受到影响，整体利益受损。除了销售版权节目之外，牌照合作、重大IP的衍生文创产品开发、老素材资源开发等版权经营方式处于探索尝试阶段，没有形成成熟的运营思路和商业模式。总之，全国范围内，模式多样、业态丰富、规模较大、价值最大、科学有序的版权经营开发体系还没有建立起来。除了以上四个方面，版权管理开发中“保护优先”意识还比较弱，广电媒体缺乏版权经营开发的政策激励，版权部门在全程参与版权购买、全面掌握版权资产状况为经营开发打好前站基础等方面做得还不到位。如何通过抱团取暖，共同提高版权议价能力，提升与商业新媒体平台博弈时打赢版权官司的维权能力等，是当前广电媒体乃至广电行业面临的严峻现实问题。

三、融媒环境下广电媒体版权管理开发的创新路径

媒体深度融合转型发展势不可挡。在融媒环境下，要抓住国家强化知识产权保护的契机，顺应广电媒体融合改革创新发展需求，找到广电媒体版权管理开发的创新路径，构建版权管理与开发的生态体系，为建设具有强大传播力、影响力的新型主流媒体提供强劲动力。笔者有以下几个建议。

（一）做精科学规划与顶层设计，为创新突破提供坚实根基

版权工作作为激励节目内容创新生产的重要原动力，同时也是最有效手段之一，是关乎广电媒体可持续发展的一项重要基础性工作。广电媒体融合发展、转型升级，要求版权工作只有适应新形势、匹配新需求，才能有更科学、更宽广的未来。当前形势下，“小打小闹”“东一榔头西一棒槌”“想起啥就干啥”的做法既不能推动版权工作高质量发展、取得扎实成效，更为创新与突破设置了障碍。因此，要将版权工作纳入日常尤其是重点精品节目内容生产的发展战略，制订切实可行的中长期发展规划，树立节目内容的市场生产引导，同时对版权管理开发的指导思想、组织领导、工作目标、责任分工、协同配合、产业开发、市场拓展等进行顶层设计，全台发展一盘棋、领导职工一条心，统一管理、统一经营。实践充分表明，版权工作经过统筹科学规划与顶层设计，思路清晰、目标明确、管理科学，就可以有效规避交叉扯皮造成的内耗，实现版权清权、确权、维权、开发等工作有条不紊高效运转。

（二）持续头脑风暴和意识强化，为创新突破插上飞翔的翅膀

版权工作要取得理想效果，在高屋建瓴进行规划设计的同时，上下统一思想，集体形成共识，更为创新突破发展插上了腾飞的翅膀。节目版权属于知识产权范畴，发展至今有一套完整的历史脉络和法规制度体系。我国《著作权法》颁布实施、修订完善的发展变化，国家对网络环境中节目版权保护的法律界定等，都需要广电媒体多层面、持续不断开展头脑风暴式的专业知识培训，加强版权意识引导，营造认识版权、了解版权、尊重版权、合法使用的法治氛围。版权培训和意识强化是一个循序渐进的累积提升过程，需要从一堂讲座、一系列培训做起，从一线员工到决策领导逐步入脑入心，渐进构建起全台、全媒体的版权意识和法治思维。一旦意识到位、思维形成，版权发展将进入快速良性发展期，创新与突破如星星之火必将形成燎原之势。

（三）构建一体化管理经营体系，为创新突破提供肥沃土壤

融媒环境下，信息网络传播的复杂性、网络版权界定的争议性，导致网络版权工作存在难点、痛点和棘手问题。如何走出困境，建立起有效的网络版权保护机制体制，大家都在实践中积极探索。无论传统广电媒体还是新媒体，无论大屏精品节目还是小屏原创内容，一体化统一规范的管理和开发经营体系，是版权工作高效有序开展的重要前提和保障。版权工作覆盖节目内容生产全流程、全链条，涉及清权、确权、维权、开发销售等具体环节，目前大部分频率频道和节目部门（公司）各自独立考核核算，容易出现交叉混乱局面，给版权管理和开发造成麻烦。而构建一体化统一规范的管理和开发经营体系，将从根本上避免交叉混乱、减少掣肘内耗，实现目标明晰、职责清晰、各司其职、协同高效的管理和开发工作格局，为节目内容高质量创新突破打下坚实基础。

（四）强化版权维权保护，为创新突破提供更多可能

版权保护既要保证广电媒体作为版权主体的自身权益不受侵犯，同时也要求广电媒体合法合规使用他人的版权作品，保障他人正当权益。没有保护就没有经营。现实中，一些互联网新媒体平台在“资金+技术”的裹挟下野蛮生长、快速发展，大量侵权使用广电媒体节目内容，以满足自身海量内容需求和最低成本付出。而广电媒体版权意识不强、维权能力较弱的现实助长了新媒体平台的侵权行为。因此，在维护自身版权权益方面，广电媒体可以借取新媒体平台维权经验做法，结合自身情况，成立“监播小组”，利用“爬虫”技术等监控打击盗版盗播行为；在重大直播、独播等时间节点，采用“外包+人工”的方式，全天候不间断监播；借助社会律所律师力量，通过版权侵权赔偿分成合作模式进行有效维权；版权法务部门和授权开发经营部门共同发力、形成联动机制。当前，已经有广电媒体开始行动并取得了不错的效果。例如，中央总台拿起法律武器保护自身版权权益，采取版权经营与保护并重的策略，建立专业维权队伍，有效利用新媒体监测技术，坚决维护自身权益。湖南台办公室法务部和芒果TV都构建起专业庞大的维权队伍，并向社会律所开放版权维权业务，进行合作分成。芒果TV设立了监播小组，全天候对重大直播、独播项目实施全网覆盖的专项监播，并与台法律事务部联动，一旦发现侵权、盗播，可及时取证、发函、起诉等。陕西台运用区块链技术进行维权。广电媒体重视并强化版权维权，本身就是一种工作创新突破，闪烁着智慧的火花和突破的亮点。

（五）新技术加持赋能，强力推动版权工作创新与突破

当今时代，信息革命日新月异，技术进步一日千里，版权行业受益匪浅，不断迭代升级的新技术、新应用在版权管理开发工作中被广泛使用。音视频节目抢救技术的普及应用，为原有老旧节目内容的抢救保护、系统开发、价值实现提供了可靠保证；版权内容数字化技术节约了成本，提高了效率，实现了价值最大化；版权内容快速录入调出系统与版权经营销售系统打通连接，极大提升了开发及管理效能；网络版权监测监控技术、基于区块链技术的版权数字服务平台等的研发实践应用，将使侵权者难逃法网，最大限度维护版权主体的合法权益。随着科学技术的快速发展进步，将有更多的技术创新和突破，为版权事业发展提供坚强的科技支撑。同时，版权管理开发工作的创新突破还体现在版权管理开发过程中的激励措施、广电行业聚合力量共同提高版权议价能力、不断提升维权能力等方面。

四、结语

2020年11月30日，总书记在中央政治局第二十五次集体学习时强调，知识产权保护工作关系国家治理体系和治理能力现代化，关系高质量发展，关系人民生活幸福，关系国家对外开放大局，关系国家安全。全面建设社会主义现代化国家，必须从国家战略高度和进入新发展阶段要求出发，全面加强知识产权保护工作，促进建设现代化经济体系，激发全社会创新活力，推动构建新发展格局。⑦因此，根据总书记对新时代知识产权工作的战略部署，站位国内外新形势对版权工作的更高要求，广电媒体唯有统筹资源合理规划、统一管理有序开发，集聚力量维护权益，将版权意识和规章制度融入节目生产全流程，构建起与节目生产紧密结合的版权工作运行机制，全力实现版权工作与时俱进、创新突破，把潜力巨大、蓬勃发展的版权管理开发工作融入移动互联网时代广电媒体改革创新、转型发展的战略实践。

参考文献：

①崔振华：《广电媒体版权与媒资管理思考》，《中国广播电视学刊》2019年第3期。

②《2019年中国版权产业增加值已占到GDP的7.39%》，

③《2019年中国网络版权产业市场规模达9584.2亿元，同比增长29.1%》

④王长涛：《广播电视的版权保护问题》，《青年记者》2018年第25期。

⑤姚休、李积兵、卓莉、李婧：《广播电视节目版权保护及对策研究——浙江广播电视集团版权管理的实践与探索》，《视听纵横》2019年第3期。

⑥姚保安：《媒体融合中的网络版权保护困境及应对策略》，《中国广播》2019年第12期。

⑦《在中央政治局第二十五次集体学习时强调全面加强知识产权保护工作激发创新活力推动构建新发展格局》，《人民日报》2020年12月2日。

作者：韩红磊 单位：中原工学院