经济型民俗旅游业发展
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摘要:经济型民俗旅游资源作为一种综合类的民俗旅游资源，囊括了民俗旅游资源中的众多类型，大多以民俗商贸区形式呈现。文章在分析天津的经济型民俗旅游资源的现状、涵盖类型的基础上，得出：天津的民俗旅游资源十分丰富，为综合类的经济型民俗旅游资源的形成奠定了坚实的基础。并选择最具代
表性的个案“津门故里”作实地调研，分析天津经济型民俗旅游业发展存在的问题，提出天津经济型民俗旅游业的发展建议：在保持原有民俗基础上，设计开发多种类型的民俗旅游项目；满足游客审美需求，开发优质、独特、新颖的民俗旅游纪念品；提高从业人员服务意识；打造品牌，提升城市形象；抓好民俗旅游资源的保护。
关键词：经济型民俗旅游古文化街民俗商贸区天津
经济型民俗旅游资源是一种综合型很强的民俗旅游资源，囊括了信仰型、游艺型、名人故居型、博物馆纪念馆型等的民俗资源类型。经济型民俗旅游景点通常是汇集民俗事项、餐饮、娱乐的综合旅游场所，它属于高层次、高品位、高参与的文化旅游，已逐步成为现代旅游的主流之一。由于地方特色和民俗特色是旅游资源开发的灵魂，也具有独特性与不可替代性。天津作为北方的经济中心,中国四大直辖市之一,她不仅具有悠久的历史,而且具有传统的民族文化和优秀的民间艺术,不同流派的书画、戏曲、音乐等,多年的城市发展逐渐形成了浓郁的民俗民风和多彩的文化艺术。得天独厚的民俗旅游资源给天津的旅游业注入了新的活力，促进了旅游经济文化的发展。它不仅带来了可观的经济效益，还产生了广泛的社会效益和深远的生态环境效益，成为弘扬天津地方民族文化的窗口。
一、天津经济型民俗旅游资源的现状
天津民俗资源丰富，从大唐盛世到民国时期再到改革开放后的今天，承载着天津民间悠久文化精髓的民俗文化一直延续到今天，长久不衰。这些杂彩纷呈的民俗旅游资源既有淳良古朴的旧俗，又有中西荟萃的新俗；既有商业民俗的敬业精神，又有农、渔民俗的淡淡遗迹。由于天津乃“五方杂居之地”，既有老天津人的习俗，又有南北诸省移民带来的习俗。在饮食起居、岁时节令、生养婚丧、信仰崇拜、民章禁忌、文化娱乐、工艺特产等方面，都反映出海河津门的地方特色。天津是北方地区妈祖文化的中心，故有“南有湄州妈祖庙，北有天津天后宫”之说。妈祖文化是天津历史文化的重要渊源之一。每逢农历三月二十三日天后诞辰日前后都举行融民俗、旅游、商贸活动于一体的妈祖文化旅游节。涉及的主要活动有祭典民俗表演、民间花会、海河游灯、民俗庙会、民族音乐歌舞欣赏等等。天津经济型民俗旅游资源的典型代表“古文化旅游商贸区”是以商业步行街为依托，以天津传统民俗表演、民间工艺品展卖为主要活动内容。在每年的国际民俗风情旅游节上还特别邀请世界各国民间表演团体以各具特色的国外民间艺术表演、盛装巡游展示为节日看点，增强了世界各国、各民族人民间的相互了解与团结友谊，营造了一种欢乐、祥和、浓烈的旅游氛围。每年此时都吸引了大批国内外游客和本地市民前来参观，它不仅成为一种对外宣传天津的金色招牌，而且也让国内外的游客更全面、更深刻的了解天津，同时极大限度地丰富了天津市民的精神文化生活，成为津门的标志性旅游品牌。
1.天津的饮食民俗。饮食民俗在人们日常活中占有极其重要的位置，它是所有民俗事项中延续时间最长的一种，是揭示和研究一个地区社会生产水平、社会文化水平、物产资源的种类及人们日常生活方式的一种最显而易见的佐证。
天津物产丰富，经济文化发达，民间饮食习俗基本上属于中国北方类型。民间早有“吃尽穿绝天津卫”的说法，由于其居民五方杂处，故无论在饮食惯制、饮食结构以及名优特色食品和地方风味小吃等诸多方面，都形成了自己鲜明的特色。现而今，古文化街上的铜壶茶汤、响熟粝膏、香热面茶等饮食民俗被延传并保留直今。从津沽市相的缩影中，依然可以领略到这个由九河下梢、五方杂处、码头文化的独特的历史积淀所形成的个性鲜明的天津民俗文化。
2.天津的文化民俗。天津是中国的一座历史文化名城，也是中国北方文化艺术的发祥地之一。天津的南开大学、天津大学在中国教育史上具有重要地位。这里出现了许多著名的教育家、作家、书法家、作曲家、歌唱家和民间艺术大师。天津也是中国北方著名的曲艺之乡,各种表演艺术门类齐全,杨柳青年画、“泥人张”彩塑、魏记风筝等享誉海内外。杨柳青年画采用寓意、写实等各种手法,取材于现实生活、民间风俗和历史故事,成为民间一种喜闻乐见的艺术品；泥人张彩塑人物神形兼备,个性突出,在着色勾绘上吸收传统工笔彩绘和民间年画的表现技巧,色彩和谐,成为天津乃至中国著名的民间工艺品；魏记风筝用料讲究,造型多样,工艺精湛,彩绘逼真,飞行平稳，曾在巴拿马博览会上荣获金奖。
3.天津的商业民俗。商业民俗是具有浓郁气息的民俗文化，它是发生在流通领域的行为，流通过程主要在民间实现，离不开民众，并反映出民众心理。天津是“商贾之所萃集”的大都会，有着多元的商业民俗的文化积淀。从观念上讲，天津商人聚财思想十分鲜明。所以，平日供奉财神爷和利市天官，大年初二家家迎神。
最具有民俗特征的是天津商业的文化形象。在古文化街上游客可以看到街面上的门脸各有光彩，药店、茶庄、绸缎庄、鞋帽铺、金店等内外装修，各有特色。天津商俗中还很注意职业道德，把道德规范变成口头传承的信条，如货真价实、公平交易、童叟无欺等等。这些都是城市长久以来的商业民俗和历史文化形态的积淀所形成的。
可见，无论在饮食民俗、文化民俗还是商业民俗上都可以领略到天津地方浓郁的民俗文化，众所聚集的这些民间民风民俗为天津经济型民俗旅游资源的形成奠定了坚实的基础。
二、天津古文化旅游商贸区调查结果与分析
近几年，天津古文化旅游商贸区发展较快，2005年被评为“中国特色商业街”和“国家4A级景区”，2007年被评为“国家5A级景区”，已成为天津的“城市名片”。为了合理有效的发展天津经济型民俗旅游资源，本文作者采用了发放问卷采集数据的方法，共发放问卷150份，其中现场随机拦截访问50份、神秘顾客亲身体验调查25份、网络回收采集问卷25份，搜集的有效样本143份,情况如下：
1.消费者偏爱的旅游景点类型。当自然风光旅游转向人文生态旅游的高层次旅游时，民俗文化资源已经同自然生态资源进行了全面整合，形成了具有地域民族特色的民俗旅游经济。随着人们旅游消费需求的改变，经济型民俗旅游产业逐步形成并走向规模化阶段，而“津门故里”正是天津最具代表的经济型民俗旅游资源之一，历史悠久、特色门店众多，以其独特魅力吸引了大量的国内外游客到此游览。
调查发现，58%的消费者表示钟爱于民俗风情景点，37%的消费者偏爱于自然景点，5%的消费者选择了依具体情况而定，而对人工开发景点的消费者市场几乎为零。可见，民俗旅游产业已成为天津市旅游业一个新的增长点。植根于民间的“民俗旅游”也正是每逢节假日津门旅游的一大亮点，我们从古文化街人潮涌动、车水马龙、热闹非凡的场景中也可以感受到天津旅游业一个新的增长点—经济型民俗旅游正在被激活。
2.景点年接待旅游人次与年旅游收入。旅游目的地接待旅游者人数的多少，是影响旅游目的地最主要因素。在正常情况下，旅游收入与接待的旅游者人数呈正比例变化。从古文化旅游商贸区的年到访游客人数和年旅游收入来看，呈逐年平稳上升趋势，可见古文化旅游商贸区所带来的经济效益是可观的，为地方经济的发展起到了一定的带动作用。
旅游收入与旅游人数和人均旅游消费之间存在密切关系，与人数和人均旅游消费成正相关关系，当人均旅游消费或者旅游人数增加或者减少时，旅游收入就相应的增加或减少。要提高旅游收入首先应增加景点的客流量，通过景点的天然资源、旅游产品的质量、景区工作人员的服务质量和景区的媒介宣传来吸引游客，增加旅游人数，从而提高旅游收入。
3.景点人均旅游花费的调查。在旅游接待人数既定的条件下，旅游者的支付能力和人均旅游消费是旅游目的地国家和地区旅游收入增减变化的又一个决定因素。一般说，旅游者的人均旅游消费水平与旅游收入成正比例变化，旅游者的支付能力强，旅游者的旅游花费越高，那么旅游收入也就越高。调查表明，旅客在古文化旅游商贸区的人均消费在50元以下的占32%，人均消费100元～300元占26%，主要消费产品一般是具有天津地方特色的旅游纪念品和老字号小吃。虽然游客在此处的花销一般都不是大额消费，但从它每日游客接待量来看，如果能在保持原有游客的复游率的同时，不断吸引新游客，这也将成为景区长久发展的一计良策。
4.旅游产品的质量和旅游资源的吸引物。古文化旅游商贸区虽然经营的旅游产品品种丰富，有代表性的诸如泥人张、风筝魏、十八街等，规范经营、价格统一。但是一些规模较小的门店仍掺杂着经营一些质量不高、在市场上常见的玩具、配饰、纪念品等小商品，而且售价高于一般市场，这些在对古文化街商品价格的调查中也有所反映，除老字号店以外，各类门店缺乏统一定价，存在着乱要价的现象，大部分商品无明码标价及物价员签章。这些门店缺乏同一性与规范性，不便于管理与控制，这也是古文化旅游商贸区在旅游产品的质量和旅游资源的吸引物方面需要改善的重点。
5.景区工作人员的服务态度。调查显示，63%的游客认为旅游区工作人员的服务态度一般，21%的游客认为旅游区工作人员的服务态度较差，11%的游客认为旅游区工作人员的服务态度较好，而只有5%的游客认为旅游区工作人员的服务态度符合第一个等级。从调研的结果可以看出景区的服务质量存在严重的问题，只有5%的游客认为古文化街旅游商贸区的服务质量是好的，在我们的神秘顾客现场调研中也发现景区工作人员工作热情度不高、缺乏服务意识，并存在景区商品胡乱定价的现象，这无益于景区的长远发展。所以，提高工作人员的服务质量将是提高该景区整体形象和行业竞争力的一条有效途径。服务质量是客户对服务的期望(即期望服务质量)与其实际感知的服务(即体验的服务质量)的对比。当感知低于期望时,服务就被认为是不符合客户的质量要求的。这也就意味着它将失去相当一部分原有的客户，也就将损失一部分应得的效益。
6.景点宣传力度。在对古文化旅游商贸区宣传力度的检测中，认为“景点宣传力度较差”占据了数据样本的主体。旅游业本身具有其特殊性，旅游者无法事先看到旅游产品本身，而旅游业又无法把产品运送出去展示在消费者面前，那么唯一的办法就是依靠宣传推销。正是因为这一特殊性，决定了旅游市场宣传推销的重要性超过了其他各种市场。
三、发展天津经济型民俗旅游业的建议
1.保持原有民俗，设计开发多种类型的民俗旅游项目。充分了解民俗文化，精心选择开发内容。关注特色民俗文化，注重开发地区的区位特征、开发区域的可进入性和环境状况，使景点构成产品组合，优化投资效果，设计开发多种类型的民俗旅游项目，做到文化与景观的和谐统一。以传统的民俗节日活动为主题的模式，以举办大型节庆活动为形式而进行的一种民俗旅游开发模式，分为民俗节日和民俗活动两种类型。
2.满足游客审美需求，开发优质、独特、新颖的民俗旅游纪念品。民俗旅游业的规划应以满足游客的审美体验为重点，以美的愉悦、兴奋与享受为着眼点来吸引游客。旅游从肤浅的层面上来讲就是人们的一种享受、一种审美活动，民俗旅游的各种民俗事项，包括服饰、建筑、异域优美的自然风光、人文景观等等都成为旅游者的审美对象。另一方面，民俗旅游业的发展规划应着重事物所承载的内在文化意蕴，做到“形神兼备”。在对古文化街的景观是否能突出地方特色和文化底蕴的调查中，大部分游客还是持认同态度的。
游客每到一个旅游地总会购买一些具有当地特色的旅游纪念品作为留念，这是旅游过程结束后旅游者运用旅游纪念品对旅行进行的美妙体验的一种延续。古文化街上的老字号店像泥人张、风筝魏、杨柳青年画都已创出自己的品牌并享誉海内外，成为天津代表性的民俗旅游纪念品。而一些传统的民间艺术品像绒花、剪纸、石雕仍是处于小门店分散经营的状态，不具备规模化、标准化，没有打出自己的品牌，销量也不是很高，在这些旅游纪念品的开发上如果能更加注重开发模式与产品营销，其未来的发展前景将会更好。
3.提高从业人员服务意识。在调查中，消费者大多对古文化街工作人员的服务态度表示不满，认为他们工作不热情、不积极并且缺乏服务意识。服务是旅游行业营销的基础与核心，没有良好的服务质量意味着将失去原有的一部分消费者和未来潜在的一部分消费者，它是市场竞争中致胜的法宝。消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且要涉及服务的过程。服务质量应被消费者所识别，消费者认可才是质量。另外，古文化旅游商贸区的从业人员大多文化水平不高而且自身对景点的了解也不是很深入，存在“一问三不知”的现象，这需要景区管理部门加以重视，对从业人员加强管理与培训，提高服务意识与服务质量，以提升景区的整体形象。
4.打造品牌，提升城市形象。走高档化路线，打造自身品牌。科学规划，突出特色。立足于古文化街这个蕴涵天津地域特色和风土人情的经济型民俗旅游业，在自然资源的基础上揉进民风民俗，成为对外展示天津的一个窗口。加大宣传力度，让海内外游客更好的认识天津、了解天津。要积极行动，改善民俗旅游业的整体形象，特别是加快民俗旅游业综合整治，健全和完善经济型民俗旅游业各项制度，使民俗旅游各景点门票要物有所值。
5.抓好民俗旅游资源的保护。政府应加大投入，在有效保护民俗旅游资源的同时，充分地开发和挖掘。一是可以通过“政府+企业+市场”的做法，完成民俗旅游产业化发展。二是高度重视民俗旅游资源的环境保护。加强城市管理功能、旅游咨询系统等方面的建设力度，更好地完善旅游住宿等配套设施，提高服务水平。三是严把景区规划和景区建设的环保审批关，确保景区各项环保设施达标，实现民俗旅游业的可持续发展和经济效益、社会效益和生态环境效益的“多赢”。
通过对天津古文化街商贸旅游区的个案分析，发现了行业发展中所存在的诸多问题，如景点的宣传力度薄弱、从业人员缺乏服务意识、游客人均消费偏低、缺乏休憩场所、部分旅游纪念品质量不高等。只要能抓住机遇，利用一切有利条件，努力克服行业管理机制松懈、结构不完善、制度混乱、不正当竞争等问题，其经济型民俗旅游业将会呈现蓬勃发展的趋势。
[基金项目：本文得到北京市属市管高等学校人才强教计划项目和北京新农村建设研究基地的资助。]
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