企业市场策略

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摘要：市场策略包括目标市场的制定策略、市场进入策略、市场开拓策略、市场经营策略。一个成熟的企业市场策略必须是根据复杂多变的市场经济活动，随机应变，采取策略，形成的多层次市场策略的统一体。当前我国的企业市场策略中存在着诸多的问题，诸如对目标市场的定位不准，对现有市场的争夺呈现激烈态势，却忽略了对潜在市场的培育；对产品的售后服务重视度还不够；对消费者的需求不明就随便地投入生产等，这些都是摆在企业面前的重要问题。企业只有正视这些存在的问题，根据市场行情来进行针对性地分析，在进入市场的时候就进行细致的分析，找出解决之策，才能在市场上占有一席之地，立于不败之地。

关键词：市场策略缺陷途径

一企业市场策略体系概述

企业的市场策略，就是企业为实现市场战略目标而确定的一定时期内的市场营销策略。

市场策略是企业开展市场营销的总体设计，其目的在于根据企业的市场战略，发挥差别优势，增强竞争能力，充分有效地利用各种资源，在满足市场需要的同时，有计划地实现市场战略分阶段目标，并进而实现市场战略总目标。它的中心内容是正确选定最有利的目标市场，并运用恰当的、必要的营销手段去占有目标市场。具体内容，则主要包括两方面，即细分市场并选定目标市场，确定占领目标市场的方针与手段。

有效的市场策略，必须是根据复杂多变的市场经济活动，形成的多层次市场策略的统一体；市场策略体系就是企业市场经营活动中，各种市场策略相互衔接与配合形成的策略体系，由于企业市场经营活动，总是通过确定目标市场、进入目标市场、开拓市场和经营目标市场等各大内容组成的，因此，市场策略体系的构成如下：

1.目标市场策略

即确定目标市场的策略。它又可以划分为两个子策略：一是市场分割策略(又称为市场细分化策略)，即把面临的市场细分为不同市场面的策略。二是市场定位策略，即企业根据自身条件和外界因素在市场细分化的基础上，从不同的市场角度，确定目标市场的策略。

现实中，企业面临的市场范围很广泛，而企业本身的生产、销售能力又有一定的限度，任何企业不可能有足够的资源去追求所有的市场机会。因此，通过市场细分化，将某一个整体市场，按不同消费者的差别分割成一些市场面，依据企业自身的技术力量、设备能力和产品特性以及外界因素，选择所面临市场的一定范围，作为企业的目标市场，以便企业扬长避短，发挥优势，找到较好的市场机会，满足特定买主的特定需求。

确定目标市场可供选择的策略主要有：无差异策略，即企业以整个市场或大部分市场为目标，着眼于用户需求中的相同部分，经营一种或几种能尽量满足大多数用户需要的产品品种；差异策略，即企业以整个市场或大部分市场为目标，把握其中若干子市场，针对不同的消费者群体的需求差异，经营不同品种的商品，以获得较多的经济效益。密集化策略，即企业并不追求整个市场，而是集中力量于一个或几个细分市场，实行专业化经营。

2.市场进入策略

即选择何时、何种方式进入市场的策略。包括两种，一是市场定时策略，即企业确实进入市场的时间和速度的策略，二是市场进入策略，即企业对产品进入市场的方式和渠道所采取的方式。

企业首先进入某一目标市场,可以率先拥有分销渠道,掌握主要的分销商和消费者,并为自己赢得市场领先者的美誉。但是,如果产品一旦有缺陷或者企业不能随着市场的成熟或消费需求的变化改进产品,则很可能给企业带来负面的影响,使其在竞争中处于不利的地位。例如VCD行业的万燕电子,最先在市场推出VCD机,但由于没有随着市场需求的变化有效地改进产品以及对竞争者纷纷加入该行业缺乏有效的应变措施等原因,并没能由市场开拓者成为市场领导者,反而付出高昂的成本向消费者宣传产品概念,培育VCD机市场,冲锋陷阵却没能分享胜利,打下江山却未能守住江山,实在可惜。因此,首先进入目标市场策略主要适用于产品技术含量高,潜在消费量大,进入壁垒高,退出壁垒低的行业,当然,首先进入者必须要花费较高的市场开拓成本。

3.市场开拓策略

即如何开拓新的目标市场的策略。这个策略包括四个子策略：一是市场渗透策略，主要是增加老产品在原有市场上的销售量；二是市场发展策略，即给老产品寻求新市场，在传统市场寻求新消费者，扩大原有市场的消费半径的策略；三是新产品市场策略，即在原有市场上推销新产品，增加品种规格以刺激需求的一种策略；四是混合市场策略，即用新产品开拓新市场，巩固老产品原有市场，给老产品寻求新市场等。

企业进行技术创新和新产品开发的一系列策略与方法，说到底都是为了面向市场，适应市场竞争和企业生存发展的需要。那么，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，要想开拓自己的新天地，要想获得良好的经济与社会效益，就应该制订并实施适合于自己的市场策略与方法。当老产品进入衰退期，开发新市场又有困难的情况下，企业必须开发新产品满足消费者的新需求。该策略的特点是不断地以新产品或换代产品，满足目标市场日益增长的需要。采用这种策略可以提高企业和产品的声誉，巩固老用户，发展新用户，所以大多数企业都采取这种策略。

4.市场经营策略

即企业在目标市场上如何开发经营的策略，包括市场组合策略、市场竞争策略和市场占有策略等。

营销理念的出现，被认为是企业发展上的一种革命性的理念。营销理念的出现，使企业或营销者第一次从卖方导向的理念转向买方导向的理念上来。根据营销理念，企业是将目标市场的需要和欲望变成对企业产品的需求，这样，不仅要为目标市场设计与提供所需要的产品或服务，而且还要比竞争对手做得更好才。

因此顾客观点与竞争观点称为营销理念的核心。

二企业市场策略的缺陷分析

在市场竞争日趋激烈的今天，市场竞争策略越来越为企业所重视。在市场这个大疆场上，有的企业如鱼得水，左右逢源；而有的企业却处处被动，不敌对手。一个重要的原因．就在于这些企业的市场策略有这样或那样的缺陷。

1.对现有市场的争夺呈现激烈态势，却忽略了对潜在市场的培育

纵观我国企业问的市场竞争，绝大多数企业的基本思路仍局限于与竞争者争夺并瓜分一个现有市场，并以赢得尽可能大的市场占有率为主要追求目标。因此所采用的竞争手段和策略都是针对一个已存在的有形市场而制订的，且仅限于流通领域的促销策略。实践表明，这种做法已越来越难以形成竞争优势，取得良好的竞争效益。这是因为，第一，市场越来越拥挤是经济高度发达的必然趋势，争夺市场份额难度越来越大。第二，流通领域的市场策略已成为公开的秘密，很难出奇制胜，领先他人一步，甚至难免步他人后尘。

可见，一个成功经营者的高明之处，就在于与竞争者争夺和瓜分一个有形市场的同时，还要善于去培育潜在市场，创造一个新市场。

2.重视产品制造质量，忽视售后服务

不断提高产品质量是取得市场竞争优势的一条基本策略。然而，有的产品性能和质量基本相同，但参与市场竞争的结果却大不一样，一个重要的原因就在于一些企业忽视了产品从设计到售后服务全过程的质量。今天的产品已是一个广义的概念，它包括以基本效能或利益为内容的实质产品；以包装、待色、式样为内容的形式产品以及以服务、保证为内容的扩增产品。因此，现代的“产品质量”这一概念，已向实质产品的两头，即向产品的设计、投入和售后技术服务延伸。随着工业化进程的发展，市场将逐渐由以商品为中心转到以服务为中心。市场竞争越来越表现为全面优质服务的竞争。因此。企业如果各项服务被忽略的话，则很难促进产品的销售。相反，优良自售后服务不但可以弥补产品质量上的不足，还可以在用户和企业之间搭起—一座联络和增进感情的桥梁，增强社会公众对企业的亲和性。

3.开拓市场的思路比较狭窄

很大一部分民营企业开拓国际市场还沿用国内经营思路，以一般商品交易赚取差额利润为目标。而在开拓新的国际贸易方式方面，如利用互联网洽谈生意，实现网上交易等，还停留在低水平的应用阶段。包括一部分已获得进出口权的企业，由于开拓国际市场的历史较短，普遍存在销售渠道不广的问题。

4.开拓市场的时候缺乏实施品牌战略的知识

缺乏品牌战略的理论知识,或者企业实施品牌战略、发展自己品牌商品的物质条件不充裕,一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中,一个迷茫的举动便是看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后跟着学。这是最要不

得的。因为实施品牌战略,是一个崭新的知识,而这种新知识并没有太多现成的东西可以照搬。再说,创新本身就是追求一个“新”字,要各显神通才是,怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的宗旨是从自己的实际出发。惟有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的有生命力的品牌商品。

5.产品过剩，忽视了对消费者需求才考虑

A公司去年下半年精心推出了一款全新的欧式抽油烟机产品，该产品款式新颖漂完，功能众多，在抽油烟机产品中可谓独树一帜，称得上是同类产品中的佼佼者。然而，产品上市半年有余，其市场的销售业绩却不尽人意，个别市场上甚至压根儿就销不动。原本对新产品充满信心的A公司和各区域市场上的商对此深感困惑。

这就是产品的过剩问题。现在许多企业在产品的开发过程中，常把加大科研力度、提高产品技术含量及降低成本让利于消费者挂在嘴上，甚至当成市场开拓的万能钥匙，而把消费者不断变化的消费需求和消费心理置于视野的盲区，一厢情愿地要为消费者提供“更好”的产品，而不是把市场的开发策略建立在对市场的突变、竞争对手的市场意图以及消费者不断变化的需求的深刻理解和准确把握之亡，盲目地追求产品质量的提高，陷入产品越好市场就越旺的误区。

产品是否“更好”就能赢得消费者的青睐？答案并非是肯定的。因为，决定产品市场效果的主要因素首先在于消费者的需求，正如松下幸之助所说的那样：“决定商品的尺度在于消费者需要何种商品。”在产品的开发过程中，如果忽视了对消费者消费需求与消费心理的把握，那在市场上就会限于尴尬的失败境地。

三企业市场策略缺陷的解决途径

1.整合销售渠道

针对不同类型的消费者，建立不同的营销渠道;通过客户对营销渠道的选择，找到不同消费者最适应的渠道，进而争取以较低的渠道成本，得到较高的市场覆盖率，并满足客户多样化的需求。

销售渠道是企业产品得以实现“惊险一跳”的重要环节，也是营销组合的重要因素，它是连接保险消费者与保险公司的桥梁与纽带，事关市场营销的成败。单一的销售方式可以说非常不利于市场的拓展与新产品的市场推广。如果某一产品处于开发阶段，则应以间接展业为主，直接展业为辅，以求既推广保单，又能宣传公司;若有的产品经由发展阶段而进入成熟期，从成本—效益—发展综合角度考虑，应选取直接展业方式。二是单一的销售渠道无法适应具有不同特点和需求的保险消费者。随着消费者具体情况的变化，也要对销售渠道进行相应的调整。

2.要认识到消费者的真正需求

企业在开发产品的过程中，要充分地认识和把握消费者的消费需求和消费心理，在谋求市场开发的策略时，不要将思路局限在追求“更好”的产品上，而应将思路放在如何能取得更好的市场效果上，开发出紧跟市场变化的适合消费者消费心理的产品，切忌迷恋“质量过剩”的产品。

3.创造新价值的市场，培育潜在的市场

要在当代背景下，根据自己国家、民族、地区的文化特点、经济发达程度，构筑企业或事业的职能，在满足商品或服务的基本职能的同时，更要满足对附加功能的要求，即着重于新价值的创造。如成都的家具展销市场，西安的仿古街等，由于创造了新价值，才创造了吃饭购物新市场。西安的仿古街等由于创造了吃饭购物新市场，不仅解决了吃、用问题，而且也解决了交朋友的重要场所。

创造市场，是根据“历史与今天决定明天”的多维效应原照、预先把握未来的市场，这种对未来的把握是通过设计而达到的。一般说来，未来市场与消费将是社会系统设计的产物，当代市场的开发，商品的投放，不是个人、企业所能及的，而是——项社会系统工程。是在研究社会经济、文化、心理因素、人民富有程度、社会发展趋势等的基础上，设计策划出来的。

4.要构造良好的财政金融政策环境

在财政政策方面，要设法为企业创造平等竞争的环境，使企业真正拥有进入市场的动力以及从事竞争开拓的权利。目前要特别注意投入方式的统一性，逐步取消专款专用的各种规定，并且改变国家投资上“拨改贷”的做法。在金融政策上，要在不断强化中央银行宏观管理职能的同时，逐步取消专业银行对企业的各种管理特权，将专业银行有计划地推向市场，变专业银行的职能管理为真正的银行服务与经营管理，为企业走向市场创造一个合理的资金供应环境。只有这样，企业才可以根据自己的需要选择合适的银行及其服务，促进银行系统的业务竞争，提高服务与管理水平。

参考文献：