广告语言中数字运用研讨
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摘要：广告中数字的运用能激发语言的关感，拓展广告语言的艺术空间，使传播收获良好的效果。文章从数字的具体化、夸大化与抽象化表现方式入手，论述了数字在广告语言中的运作方式及其效果。
近年来，广告中数字的运用已成为屡见不鲜的现象。数字能充分激发广告语言的美感，使传播达到良好的效果。具体说来，广告语言中数字的运用又分为实数和虚数，目的在于根据需要对广告诉求进行具体化、夸大化或抽象化处理。
一、具体化诉求表达
具体化的实数运用可避免广告语言中出现过多个性苍白的最高级形容词，以经济的词句使广告诉说真实可信。
1.时间上的具体化，常借宣传品牌历史以争取受众信任或夸赞产品的品质及重要性。如：
(1)停电24小时，依旧冷若冰霜。——航天冰箱广告
(2)1860年以来，它一直是美国上层餐桌上的佳品。——亨特牌威士忌广告
(3)记住，你生命的三分之一是在床上度过的。——西门子电子公司的电子床垫广告
例(1)借恒温时间之长说明冰箱的优良品质，“24小时”是对“1天”的扩算，能在潜意识里制造长于一天的错觉。例(2)结合了历史悠久与品质优良两个方面：“1860年”骄傲地打出老品牌的“身份证”，而“上层”、“佳品”又兼及产品的品质。例(3)是西门子公司一款电子床垫的广告，广告之后有如下注释：“你的早晨会像你的床垫一样美好。世界上独一无二的将电子技术和毛毯合二为一的公司。”由此看出，广告只起引子作用，它以经验传授的口吻强调床的重要性，在预先获取消费者心理认同的前提下推出产品，更易于赢得青睐。
2.空间上的具体化，常借助产品影响的广度对消费者进行劝说或直接叙述产品的总体性能。如：
(4)有85个国家的人说：“这是家里最好的威士忌。”——法国威士忌酒广告
(5)200m1半个地球一在关食街转一圈可吃遍半个地球。——唐城百货大厦美食街广告
(6)自12月23日起，大西洋将缩小20％。——美国航空公司广告
例(4)巧妙运用数字暗示产品受到广泛的社会认同：世界一百多个国家，赞美者覆盖85国，可谓享誉全球。但这里的“85”不一定是事实调查的结果，它可能只是为表现产品知名度而假设的具体值，借用了数字的准确感。例(5)形象地运用了表示面积范围的等式，并利用等式两边逻辑上的不对等性吊起受众的胃口，而广告给出的注释“在美食街转一圈可吃遍半个地球”将此200m2林林总总的世界各地美食的事实公之众人。空间概念的转化丰富了广告的表义内涵。例(6)表面看是新闻式的“报道”，实际上广告利用了空间的错觉，婉转地告知消费者其飞行时间缩短了。而其中的20％也不是精确数字，只是“别有用心”地配合了该广告理性客观的表达方式。
3.产品内在深度上的具体化，将广告宣传的着眼点由外转向内，选取产品内在某一方面的特质进行“横截面”式展现。如：
(7)工厂大厦三毫半。——香港出租工厂大厦广告
(8)我们纺织品的缩水率绝不会超过1％。——思维亚衣料广告
例(7)是一则出租工厂大厦的广告，旁边用小字说明：工厂大厦每平方英尺的租金三毫半，利用概念转换化整为零，截取三毫半的单位租金突出“省钱”的优势。例(8)中心词是“缩水率”，用来修饰它的“1％”既显示产品过硬的质量，又提供了一个灵活度，使广告不至于绝对化。
时间、空间与产品内部分析由外而内地构建起广告表现的三维立体空间。利用实数精确定点的优势，广告者不但实现了模糊概念的具体化操作，而且可以根据需要选取诉求点并扩展开来，“以小见大”地进行宣传。
二、夸大化诉求表达
使用虚数，以虚指强调范围和程度，由精确转向模糊。“精确语言在一定条件下可反映模糊概念。精确语言的模糊化最典型莫过于数词的运用了。”虚数又分为满数和歉数。
1.广告中通常使百、千、万等数词的含义虚化，表达“扩大”的总体特征，这类数被称作满数。如：
(9)我来迟了，因为我走了几万年。——碧云洞矿泉水广告
(10)万家乐，乐万家。——万家乐电器广告
(11)哪怕你稀释一千倍，它依然有着纯正的奶香一炼乳广告
例(9)运用拟人营造和消费者一见如故的亲切感。“几万年”的时间概念契合了地质循环的漫长周期，同时暗示着碧云洞矿泉水是采自地下的优质泉水。例(10)在语言上有很强的对称性和节奏感。“乐万家”是“万家乐”主谓互换后的变体，从空间范围上肯定了该电器的品牌影响力。例(11)巧用一个让步假设，以“一千倍”的多次概念反向推动“纯正奶香”的诉求表达。
2.数字夸张的另一种情形是歉数的运用。“歉数”是相对于满数而言的，它能以最少的数量透视最大功效，在落差间产生夸张效果。如：
(12)只用一滴，令你步入一个超凡的世界。——百爱神牌香水广告
(13)为一支骆驼牌，我宁愿走一英里路。——骆驼牌香烟广告
(14)尝一口抵上一千句话。——麦克法伦果品公司广告
以上三例都采用了最小系数词“一”，突出极小单位的最强吸引力或最高美誉度，通过反差膨胀“优质”的印象，并且把消费者引入放大性推理过程。这里的“一”负载着“试用装”式以局部放射整体的功能。例(12)和(14)都是承诺式的诱惑。例(13)则从使用者的角度出发，用夸张的评价与受众沟通感受，经历式的倾诉更易于产生心理上的亲近。三、抽象化诉求表达
通常使用一组数字或数码组合，即多个数字的并置或整合拓宽了广告语言的艺术表现空间，为修辞手法运用提供了可能。
1.对比。通过两个数字之间的联系或差异产生说服力。它们代表对立的两个意义范畴，广告则扮演着裁判角色，通过对博弈双方中一方的选择和另一方的排斥赋予受众某种观念。如：
(15)30岁的人，60岁的心脏；60岁的人。30岁的心脏。——海王银杏叶片广告
(16)用量少、1比4，时间省、1比4，去污强、1比4。——活力28超浓缩型洗衣粉广告
单个数字进入广告对比语境后，字面上代表具体数值的功能将被大大弱化，而重在定义一种属性。如例(15)中用“30岁”代表“年轻的”、“健康的”，相反，“60岁”代表“年老的”、“衰朽的”，构成对立关系。而“30岁的人，60岁的心脏”与“60岁的人，30岁的心脏”借助颠倒反差，构成另一重对立关系，以警示的方法激发欲求。例(16)反复使用“1比4”，“1”代表省量省时高效的超浓缩型特征，而“4”则代表普通洗衣粉的性能。用量、耗时、去污能力三个方面的平行对比全面肯定了活力28的品质。以上这些数字都脱离了原来的精确数值指代，被抽象化了。
2.谐音。利用数字与语音上的相同或相似性建立关联，婉转表达意义。这类广告通常采用数码组合成一串符号。其中单个数字没有独立意义，只用来与读音相同或近似的字取得联系，整个组合表面上有一个具体所指，依托语音的“牵线搭桥”又建立起一重深层意义，以表达完整的诉求。如华文谐音广告就是依据了汉语一字一音、同音多字的特点。另外，谐音手法化直露为含蓄，避粗俗而成典雅的表达效果暗合了汉民族的事物认识方式。“汉人的联想方式是二元对立的对称联想……说明了汉人对概念的掌握、对事物的理解从来不是孤立的，而是由此及彼……这种认识世界的方式反映到语言的理解上，就形成了汉人由音探义、顺音之藤摸义之瓜的传统习惯。”如：
(17)12593，一按我就省。——移动通信广告
(18)2258595，爱爱我帮我救我。——台湾2258595医院广告
(19)前方168米，你到了一路发饭店。——一路发饭店广告
上面三例都以数字构成广告主体。一方面，这些数码组合指向一个定位符号；另一方面，凭借数字的语音联系又道出广告主旨。例(17)(18)的数字组合都代表电话号码。众所周知，每个电话号码都指向特定的个体，依靠一一对应关系，电话号码成为企业的另一种“编号”。例(17)中“12593”是移动通信集团推出的“优惠干线”服务，它定义了该项服务的实现方式——在号码前加拨“12593”，又通过谐音引出“一按我就省”的诉求，延伸了号码的含义。例(18)将其电话号码融入医院名称，使二者更加紧密地联系在一起，同时以语音为“媒人”，唤出医院救死扶伤的精神。“2258595”就成了电话号码、机构名称与服务宗旨三重意义的统一体。例(19)中“168”不仅在空间上为该饭店地理定位，而且近似饭店名称“一路发”的读音。“6”和“8”都是中国的吉祥数字，表达广告主的美好愿望和对顾客的祝福。
3.象征。象征手法常常将具有特定含义的数字嵌入品牌名称中，使广告意图与品牌名称融为一体，在品牌流传过程中附加上文化意义的传播。象征手法和谐音修辞类似，即数字在广告中具有标识产品或企业与表达诉求双重任务，但谐音要求特定的语音中介，每个数字对应一个独立的汉字，而象征偏于思维逻辑上的联系。如：
(20)999，祝您健康长久。——三九胃泰广告
(21)四方胃片贯古今，九洲温暖四季情。胃病患者“治”在“四方”。——奇星制药厂广告
(22)活力28，沙市日化。——湖北沙市日化厂广告
例(20)“999”是三九胃泰的商标。“9”与“久”同音，是中国文化中的吉祥数字，三个“9”连用，表达了“长久”的愿望，是对消费者的祝福之辞，合辙押韵，便于流传。例(21)中“四方”是产品的“代号”，广告仿成语“志在四方”造成双关：一方面，其胃片“志在四方”，要给东西南北的患者送去福音；另一方面，产品效果显著，患者要“治”胃病就会找“四方”。例(22)中“28”也是吉祥数字，含有“双发，易发”的意思。象征手法的运用较大程度地受到文化心理影响，民族文化因素的附身使数字的表义容量大大扩展，甚至成为相对固定的意义代言体，如“8”表示“发”，“9”谐音“久”等。
4.排比。运用具有递进关系的一组数字逐步加快语言节奏，加强心理暗示，排比修辞中的数字表面看是并列的，背后依靠逻辑关系汇聚成一股渐趋强势的说服力量，把受众纳入广告语言制造的意义漩涡中。如：
(23)阁下驾驶汽车，时速不超过30英里，可以欣赏到本市的美丽景色；超过60英里，请到法庭作客；超过80英里，请光顾本市设备最新的医院；超过100英里，祝您安息。——马来西亚柔佛市交通公益广告
(24)享受2小时，印象30春，传颂400载，风流5000年。——黄鹤楼酒家广告
(25)我们希望每小时有70分钟，每天有25小时，每周有8天。——国外某刊物广告
排比修辞的一组数据大多呈坡度分布，在外部形态上表现为同一方向上有序的扩大或缩小。例(23)通过不断“提速”将预设情节引入高潮，四个数字使广告讲述在语义“音量”上逐步升高，受众的情感也随之“走上坡”，直至达到巅峰，“祝您安息”将语义节奏放缓，留给受众反思的余地。例(24)中四个数字在形式上步步升级，相应的时间单位也经历了“时”、“春”、“载”、“年”的推进，赞美语气不断加重，最终达到历史检验的高度。例(25)也是在时间单位上构成分钟一小时一天的梯形结构，在同意反复中加强语势，突出该刊物的“用心”。
数字在广告语言中的合理、巧妙运用使广告语义丰富多样，对于广告效果的实现助予“一臂”之力。随着生活节奏的日益快速化，数字以简单形体负担丰富意义的能力愈益表现出良好的适应性，它已成为与人们的日常生活不可分离的符号元素。
