营销运作中疑难

前言：本站为你精心整理了营销运作中疑难范文，希望能为你的创作提供参考价值，我们的客服老师可以帮助你提供个性化的参考范文，欢迎咨询。

在信息时代的今天，企业间的竞争在于资源的较量。在资源有限的前提下，谁能最优化地配置资源，谁能最有效地挖掘潜在资源，谁将是最终的赢家。营销运作中资源优化的配置程度，将决定市场竞争的优劣。下面就营销运作中常出现的一些疑难问题，以资源配置的思维方式加以解析。一、如何合理使用推广费在市场运作中，我们经常会面对这样的问题：一个新产品的上市运作，是先铺货再打广告呢？还是先打广告再铺货？广告打到什么程度就能使销量上升？广告量打多少才合适？……（一）首先，要界定的是企业为什么要投入推广费？投入推广费的目标是什么？通常投入推广费有两种情形：其一，是产品已发生了滞销现象，要做一系列的促销“沟通”活动，实现货畅其流；其二，预测到新产品或新项目上市后，在某些环节可能会出现滞留现象，因此，做出财务预算投入推广费。投入推广费的目标就是消除已经出现或即将出现的产品滞销现象，使产品的物流顺畅或加快。（二）其次，如何界定推广费在各环节施加的比例大小？在营销运作中，投入推广费的首要目的是达成第一次交易成功，决定第一次交易成功有两个环节——铺货及终端顾客购买。那么推广费的比例如何分配呢？铺货的目的仅是将产品展现在顾客面前，真正的销量则取决于终端交易率。铺货的对象是商家，终端交易的对象是目标消费群。显然，投给商家仅是满足商家额外利益的需求，加快了铺货，但并未形成最终交易；但投给顾客，不但有利促成交易，还可形成口碑传播，促成终端的反向拉动，同时利于品牌打造的过程实施，加速商家的铺货进程，可谓一举三得。如果是100万推广费的预算，可得出结论——70％以上的推广费应投向终端，3O％的推广费投向通路的商家。如果30万的推广费投给商家，又如何合理使用呢？商家受利益驱动，具体表现为：1.关心单件利润；2.关心产品未来的走势（未来预期）；3.关心额外收益。想让商家铺货，就要适度满足商家上述三方面的需求。以新产品上市为例，对商家而言，产品的质量和价格是一个相对不变的定值，而广告与通路促销则是一个变量。也就是说，产品的质量与价格是前提，而促进铺货的主要变量因素则是广告与促销。广告可以提升商家的信心，促销可以满足商家的额外利益需求，二者均可驱动商家铺货。那么，30万的推广费又如何分配呢？通路促销通常是企业以实物的方式，采用各种形式（如赠品、奖品、返利等）激励商家铺货，企业所支付的是实物，得到的是铺货量；而广告宣传，企业支付的是现金，得到的是商家信心，同时也告知了目标消费群，可谓一举两得。更关键的是广告宣传是一种专业行为，它存在着较大的信息不对称，企业对商家的运作手段存在着较大的操作空间。所以，30万通路推广预算，应向广告宣传倾斜方为上策。广告宣传不局限于影视广告，还包括如墙体、门头、车身、报纸、杂志等其他媒体方式。（三）推广费如何作用于终端？1.工业性产品。工业性产品的终端客户与大众消费品的终端客户相比较为复杂，在终端客户决定购买时，不同的环节有着不同的需求。以纸箱生产厂为例：客户在决定购买时，其供应部所关心的是纸箱的质量、价格、服务，可能还有其他特殊需求，具有进货的决定权；质量部关心的是纸箱的各种指标是否合乎标准，具有进货的否决权；生产部是纸箱的使用单位，它所关心的是纸箱的损耗率，因其直接关系到生产成本，有对纸箱的建议权；总经理总管全局，难免使用干涉权。所以，对于工业性产品终端推广费的投入应在以下几个方面，即：品牌的打造、口碑传播的促进、销售各环节公关费的配置。2.大众消费品。经营大众消费品的终端，关键在于了解、满足、挖掘目标消费群的需求。一般来讲，企业存在一种误区，以打影视广告为例，往往把广告费的投入直接与销售量挂钩，乃至会出现越投入广告费心里越没底。企业经常会问，广告费投入到什么额度才能起到真正的作用呢？终端推广的目的之一就是促成首次交易成功，而决定首次交易成功的关键是要突破顾客购买时的心理障碍，即：认知、理解、偏好及价格承受力。其中，产品的价格为常量，由价格政策所决定，其他三个为变量，应采用终端促销手段施加作用，分别攻克顾客的心理障碍促成首次交易的成功。就影视广告而言，可能投入一段时间后，广告仅攻克了“认知度”这一关，继续打将攻克第二关。所以我们在实际操作中，可针对实际情况，合理配置资源，逐步攻克各道关口，最终达到促成交易的目的。二、如何渡过产品销售的淡季对于一般的企业来讲，产品的销售随着季节或一年当中时间的变化，存在着淡旺季之分，渡过淡季最理想的目标就是做到淡季不淡，实现淡季的平稳过渡。（一）力求延长旺季。企业产品保质期允许的条件下，在销售旺季时（A点），可采用促销手段，将A点的销量提升，同时延缓旺季的回落时间，达到延长旺季的目的。对于企业来讲，产品的最终销售可能并未实现，由于利益驱动，商家将部分产品滞留在通路环节，慢慢进行消化，但企业实际上实现了“移库”的目的，延长了旺季的时间。（二）力求缩短淡季。企业一般的做法是在旺季到来之前（E点）做一些促销活动，力求旺季早日到来，其结果因竞争等因素影响并不理想。笔者建议可在D点做通路促销活动，让利给通路的商家。商家见利必然进货，而商家的库存是有限的，谁能率先让通路进货，不仅可以缩短淡季的时间，而且对于竞争对手来讲，我们抢先占领了商家的仓库。这种手段称之为“占仓库策略”。另外，从流动资金的角度讲，“占仓库策略”也可以理解为“占资金策略”，即：企业通过推广，促销政策等方式，占用了商家的流动资金，而商家的流动资金是有限的，对于竞争对手而言，商家没钱再进竞争对手的货了，同时也提升了本企业产品的市场占有率。如果企业在D点施加有效的推广手段，相当于规避了B点（最低点），提升了淡季销量，且能够达到缩短淡季的目的。（三）应用管理手段促成平稳过渡。1.旺季政策。从商家的角度来分析，支撑淡季销量的是大户，故在旺季经营时，销售政策应向大户倾斜，保护大户旺季的获利，不能只顾眼前利益，谁拿现金提货就违背发货计划批给小户。同时，在旺季时企业还应借机培育一定数量的新大户商家，为渡过淡季做好准备。2.淡季政策。在淡季时，企业应该为旺季时的市场秩序做准备。淡季的销量虽然下降，但这个时期恰是企业整顿市场的最佳时机，对那些只在旺季经营而淡季进货量很少的小户应进行彻底的整合。整顿小户牺牲的是眼前的销量，但换来的是旺季市场的良好秩序。淡季也是整顿培训营销团队的大好时机，为营销人员充好电，做好旺季“战斗”的准备。三、如何对产品的生命周期进行管理很多企业在营销运作中十分重视对品牌的管理，在营销组织中增设了品牌部，但却忽视了对产品自身生命周期的管理。产品在不同的阶段，我们应该实施不同的策略。（一）OA段为上市期。在上市期经营的重点是有效的投入，而不是只想赚钱。应该把有限的资源投入到开拓市场、快速铺货、跟进服务、活跃终端、促进一次购买等方面，经营思想是“赔得起才赚得起”，切忌半途而废。（二）AB段为成长期。成长期的经营重点在于如何更好地进行市场扩张。一个好产品往往在B点会遭到假冒产品困扰，这是企业的第一关。要想根除假冒产品绝非易事，与其打假，不如把重点放在市场定位、彰显品牌，建热点旺销市场，开辟据点形成销售网络，从而扩大市场占有率。（三）BC段为成熟期。通过强化对企业的内部控制、资源配置而获取利润最大化，同时配以产品差异化、市场渗透、再定位等手段维护市场销量，通常在产品成熟期企业不再做大规模的投入，因为这个阶段的投入与产出相比，比成长期要逊色得多。（四）CD段为衰退期。此阶段的经营重点通常不是以盈利为主，而是考虑如何实施市场撤退计划，重点在于资金的回笼，以及如何将回笼的资金投入到新的产品上，形成产品生命周期的轮回。