地方藏毯营销策略

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摘要]随着经济全球化时代的到来，青海藏毯企业的营销环境呈现出了新的特点。为此，青海藏毯企业要在国内和国际市场上立于不败之地，必须在营销策略上有新的突破。企业必须转变旧的营销观念，树立全新的营销理念。实施品牌营销策略、产品策略、促销策略、广告宣传策略和网络营销策略。

[关键词]营销策略品牌广告

一、青海藏毯企业的营销优势

1.原材料优势

青海是我国五大牧区之一，有着丰富的畜产品资源，可年产羊毛1.2万吨左右，特别是“西宁大白毛”以毛纤维粗长、弹性好等特点享有盛誉。

2.发源地和文化背景优势

地处青藏高原的青海是藏毯的故乡，而且藏族人口众多，具有丰富的藏文化背景。藏毯作为青藏高原民族传统手工艺品，其历史可以追溯到三千多年前。藏毯因其自然、古朴、粗犷的民族风格，迎合了现代人崇尚自然、返璞归真的心理要求，很受国外市场欢迎。

3.政策优势

青海省的藏毯产业之所以能够得到迅猛发展，除了青海所固有的优势外，还在于青海省委、省政府明晰的发展藏毯产业的战略。目前藏毯产业被列入青海重点支持的特色产业之一，一方面提出以藏毯产品为核心，以藏毯产业为主导，培养国际性集团化藏毯企业，整合要素资源，扩展产业链，使相关产业协同发展的产业整合发展思路；另一方面，在政策导向、环境改善、产销模式的科学构建上狠下功夫。

4.市场前景越来越广阔

随着国际交往增多、民族文化的融合，藏毯工艺已得到更广更多领域的认知和青睐。从目前国际上进口情况看，许多西方国家对藏毯的进口呈大幅上升的势头。从国内市场看，随着经济的发展，群众收入较快提高，对文化生活的需求也日益增长，藏毯这种集实用价值和审美价值于一身的工艺品，也逐步成为群众美化居所的理想选材，市场前景会越来越广远。

二、青海藏毯企业营销存在的问题

1.产品没有个性，缺乏竞争力

传统的地毯主要有家用地毯、商用地毯、工业用地毯。发展到今天，青海藏毯的主要产品有：羊毛藏毯、克里姆地毯和胶背地毯等三大系列二十几个大类100多个品种，地毯道数从45道到300道。虽然有了较大发展，但从市场反应看，仍然没有实现突破。随着人民生活水平的提高、欣赏水平的转变、市场竞争的加剧，传统的藏毯已经不能满足现实需求。紧迫的任务是，藏毯必须创新，特别是要加大高档产品的研发力度。要拓展产品用途，实现产品的差别化，探索开发高附加值的产品。

2.品牌建设与保护力度不够

从根本上讲，青海藏毯是藏毯的发源地，在品牌方面应占据一定的优势，从而为实现藏毯行业的可持续发展打下坚实基础，而遗憾的是由于青海藏毯产业长期得不到重视，藏毯产业技术落后，品牌意识薄弱，品牌宣传力度不够，从而影响了品牌的树立，更不利于冲击国际市场。就目前状况而言，青海藏毯品牌已经受到尼泊尔藏毯品牌的冲击，青海与尼泊尔的竞争越加激烈。尽管如此，德国汉诺威展会上发现，许多地毯消费者只认尼泊尔的品牌，欧美的参展商、采购商只要看藏毯，都会先看尼泊尔的。可见品牌建设迫在眉睫。

3.销售渠道单一

青海省藏毯生产企业过多地把营销的目光投向国外较成熟的市场，而忽略了国内市场的培育和引导。随着我国人民生活水平的日益提高，地毯越来越受到追求生活品位的国人青睐，国内市场对地毯的需求也在不断加大。这对发展我省藏毯产业来说，无疑是极其有利的条件，关键是我们如何把握机遇，开拓市场。

4.营销理念缺乏创新

随着经济全球化时代的到来,企业的营销环境呈现出了新的特点。为此，青海藏毯企业必须转变旧的营销观念，树立竞争优势理念。传统的营销活动往往把注意力集中在企业和顾客之间的关系上,因而容易忽视竞争对手。在科技高度发达的今天,仅仅满足顾客的需要和向顾客提供超值的服务是不够的,企业必须使自己强于竞争对手,必须注重研究企业和顾客及竞争对手之间的关系,善于创造和保持竞争优势。

三、对策和建议

企业要赢得市场,就必须根据不同消费者的具体需求,设计和生产个别种类、型号、规格和性能的产品以满足不同消费者的差异需求,才能拥有市场,谁能首先尽快采取“一对一”个性化营销策略,谁就能捷足先登世界市场。

1.合理运用产品策略，实施个性化营销

(1)产品功能拓展与再造。当前藏毯功能单一，不利于其快速发展，需要在产品的性能、结构、用途等方面持续改进的基础上，保持现有藏毯功能品质，抓住市场竞争机会，开发立足市场、立足顾客，满足顾客需求的新产品。更需要通过功能创新，在产品功能上有新的突破，顺利实现产品功能替代产品的平稳转移。例：迎合西方市场的高档挂毯、高档汽车坐垫等。一个重要的思路是，藏毯是中国藏民族传统的文化遗产，具有民族性和世界性，实用性和艺术性的精神与物质产品，而西方消费者对藏族宗教文化如热贡唐卡佛像特别感兴趣，如果藏毯进一步强化与藏文化的结合，探索藏毯艺术壁挂，从内容到形式融为一体，而又保持手工编制工艺，必将给藏毯艺术带来突破。

(2)积极开发高附加值产品，开发和拓展高端客户群体。近年市场上走俏的都是档次较高的产品。如：丝绒藏毯、丝毛藏毯、绒毛藏毯等，这些产品在严格遵循藏毯原始制作工艺流程的同时，还溶入新的理念，设计新颖、做工精细，图案现代时尚，色泽典雅华贵，在国际藏毯界独树一帜。2007年国际藏毯展览会上一幅“莫娜”反映着欧洲人物主题，买出十六万的高价，“莫娜”严格遵循了藏毯原始制作工艺流程并充满着古朴、自然的藏民族文化风格的挂毯，使中西方文化在设计理念、表现手法上得到了极好的交融，它也因此而被赋予了更高的欣赏和收藏价值。2.实施品牌营销策略，提高核心竞争力

自主品牌产品能反映一个国家、一个地区的综合实力以及经济增长的质量和水平，集中体现一个企业的素质和综合优势，标志着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。青海藏毯不缺乏民族的东西，也拥有内涵丰富的文化资源，但是盘点青海藏毯品牌显然不尽人意。所以必须实施品牌营销策略。

首先,要设计好品牌名称。品牌名称设计得好,容易在消费者心中留下深刻的印象,也就容易打开市场销路,增强企业和产品的市场竞争能力。

其次,要保证品牌质量。质量是品牌的生命,是品牌创立与发展的根本保证。也是品牌组合营销策略的第一要素。国际上的著名公司无一不是以其过硬的高质量称雄国际市场的。企业必须注重核心技术的创新,只有掌握了先进的产品与管理技术,才能使产品质量维持在高水平上,才能够保证企业战胜竞争对手,使产品品牌最终成为强势品牌。

3.实施网络营销策略，扩大营销渠道

建立和发展网络营销，线上服务，是21世纪最新的现代营销观念，为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力。网络营销要求企业把考虑顾客需求和企业利润放在同等重要位置上。因而,企业应从顾客需求的角度出发,实施网络营销策略。网络营销是整合营销(IntegrateMarketing)的一种体现，奥美营销服务机构对整合营销的定义是融合各种传播技能和方式为顾客解决市场问题或创造宣传的机会。网络整合营销将两者有机结合，它不仅强调“多种工具，一种声音”，“营销既是传播的观点”。在网络时代,企业只有真正“网”住网上冲浪者,才能让其最终成为企业的顾客,而一旦冲浪者相信企业,他将会长久地成为企业的忠诚顾客,这种忠诚能经得起时间的考验和竞争的冲击。与消费者的沟通和交流就成为网络营销的核心。

4.灵活的促销策略，以顺应市场变化

青海藏毯的质量好，出口数量多，但是知名度不高，最主要的原因之一是没有采取有效的促销方式。国际市场的促销活动就是要求通过传播媒介，让消费者及时充分地了解本企业及产品的状况，激发消费者对本企业产品的购买欲望和购买行为。青海藏毯企业应该根据不同的品牌产品和不同的营销环境，采取博览会、买赠活动、公益活动、广告宣传等不同的促销方式。当然，还可以利用名人效应等一切可以利用的机会进行宣传，扩大和提高青海的知名度。

5.实施广告宣传策略，提升企业形象

曾有一句很不错的广告词：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，但事实是相反的，企业的产品要做好，广告更得做好，而且往往是产品做得好不如广告做得好。广告的本质是激发人们的消费需求。所以现代有效的广告应该具有：“适当超前、揭示需求、锁定目标、幽默生动”这些基本策略要求。要以广告形象为工具，把企业形象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地展示给公众，以争取良好的市场地位。

参考文献:

［1]（美）菲利普．科特勒、加里．阿姆斯特朗.市场营销学原理（第五版）[M].上海：上海译文出版社，1996

［2]陈刚靳淑敏:市场营销新概念系列——品牌市场营销[M].北京：科学出版社，2006年7月

［3]中共青海省委政策研究室．《调查报告研究》2005年11月28日，第45期（总第715期）

［4]《西海都市报》2007年3月23日星期五A5版

［5]《西宁晚报》2006年3月31日星期五A3版