网络广告载体

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【中文摘要】何为广告？广告对人类发展的重要性！广告与广告载体的关系，未来的广告将怎样发展变化?从研究现代广告的特点及现代广告载体的发展与选择，针对当前广告设计及广告载体的选择如何来围绕“市场”,建构广告载体，挖掘新兴广告载体，何为广告载体，如何运用广告载体，进一步明确市场经济的需求把广告设计、经济市场、广告载体紧密联系起来,理论联系实际。此外,本文指出广告载体的未来发展趋势以及网络广告载体将成为未来广告发展载体的主流。本文就广告及广告载体发展趋势做进一步的研究分析，从而在经济市场发展的运行中让广告发挥其真正的作用......

【关键词】广告；载体；传播；

广告，英文翻译：advertisement（缩写）ad。是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。此词是外来语，源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverAtise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。

一、广告在中国的发展：

广告是经济社会的产物。在中国，原始社会后期，商品生产的发展和交换范围的扩大，各种原始形态的广告也就随之出现，如口头广告、陈列广告、音响广告、旗帜广告、招牌广告、悬物广告、彩楼广告、印刷广告等与经营活动直接相联系的广告形式。

现代中国的广告形式即19世纪上半叶，受西方广告的影响又逐步出现了路牌广告、招贴广告，其广告已由城市遍布到广大农村。在这一时期，现代形式的报纸、杂志开始在我国出现。30年代，广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一个里程碑。在这一时期，广告媒介开始变得多样化，出现了多种多样的广告形式。抗战前充斥上海的外商外企为了推销其所生产的洋货，许多大型企业中都设有广告部。如英美烟草公司的广告部和图画间，就从中外各方邀请画家绘制广告。在激烈的商战中，民族工业也开始向广告事业投资，在企业内设置广告部门。广告业务不断增加，专业广告公司由此应运而生。在30年代初，上海已有大小广告公司一二十家，广告公司的业务以报纸广告为主，其他形式的广告，如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等，大体都各有专营公司。

1922年以后。美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台，从而揭开了我国电波广告的序幕，1926年上海引进了最早的霓虹灯广告，其后有外商在上海开设霓虹灯厂，规模较大的有丽安电器公司，华资电器公司也在此后相继出现，并为广告公司制作霓虹灯广告。此外，新出现的广告形式还有车身广告、橱窗广告等。同期，印刷广告也得到进一步发展，相继出现了产品样本、企业内部刊物、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。而今，广告形式日新月异，广告类别划分也更加清晰，广告学成为一门独立学科，其学科领域涵盖社会学、传播学、营销学、心理学、语言学、公关学、管理学、统计学、美学、声学、光学、电学等诸多学科的基本内容。而在这里，我要向大家阐述的就是广告传播学的一个重要组成部分，广告载体。

二、广告载体：

载体一词英文为（vector），科学技术上指某些能传递能量或运载其他物质的物质，而在这里，我们所说的广告载体就将广告假定为一种物质而受众也就是我们的消费者假定为需要接受的物质，将广告这一物质传递给消费者的运载物质的物质为广告载体。这里我们又会谈及另一个名词，即广告传播，“传播”在汉语中是一种动态的行为，而英语中的Communication“传播”是个名词即包含着“通讯、通知、信息、书信；传达、传授、传播、传染；交通、联络；共同、共享”等意思。传播学中关于“传播”的定义据考证，1945年11月16日，在伦敦发表的联合国“教科文”（UNESCO）宪章中，曾经这样写道“为用一切（masscommunication）手段增进各国之间的相互了解而协同努力。”其中的masscommunication一词就被翻译为“大众传播”（专指报纸、广播、电视等媒体而言，所以，这些媒体也就被统称为“大众传播媒体”）。

传播需要双向性、共享性、快速性、广泛性，其构成要素：一是基本要素：信源、信宿、信息、媒介、信道、反馈；二是隐含要素：时空环境、心理因素、文化背景和信息质量。我们去见要把信息传播出去，这就需要一个媒介来负责这件事，而这个媒介就是我们所说的广告载体。如果用传播媒介来给广告载体下定义，那么这个定义并不准确，因为对传播媒介来说：一是指传递信息的工具和手段；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构等。具有这两个方面的因素构成了传播媒介这一学科的研究内容，而对于广告载体而言，不单纯是包括这两方面的因素，或者说载体比媒介更为广泛，这也就是载体在广告中应用的重要所在了。

三、广告载体的发展历程：

在前面我们提到，广告起源在我国已有上千年的历史，只是那时人们还没有为此做一个准确的定义，而早在原始社会后期人们就已经懂得了以口头叫卖，悬挂招牌等形式为自己的产品做推销，而这张嘴、这个招牌就成了最近的广告载体。而广告载体在漫长的传播历程中经历了不断的变化，广告的发展离不开传播的工作——广告载体，随着经济的飞速发展，科学技术的进步，广告载体也在不断的进行变化，其种类也在日异增加，如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等。

1、路牌广告载体，在人类社会发展的过程中对广告载体而言是相对较早的广告形式，商场在自己门前按放的招牌，如酒楼、茶楼、客栈等让顾客对其服装项目一目了然。再如各地区划分时在路边所设立的界碑等等。发展到今天，路牌广告已遍布我们生活的每一处角落，如高速公路上的指示牌、广告牌，医院里的病房标志、科室标志，我们家里的门牌号码也需要以路牌的形式标示出来。

现在的路牌广告已经不像几千年前，以布为原料做的酒幌子，面积过大而且放置不便也不美观。技术的发展让路牌有了多样性，广告设计师们也在路牌上大做文章。成本低廉的喷绘布路牌、结实耐用的铁质路牌、PVC材质路牌大方美观、同时，随着霓虹灯的出现，人们还利用霓虹灯与路牌相结合，制作出可以变化的路牌广告。

2、悬挂物广告载体，这种广告形式是由实物广告发展而来，是把商品悬挂起来作为广告。

3、招贴广告载体。这种广告形式在宋代以前已经出现，但是在宋代时被广泛运用。这种广告形式主要为官府所用，像把通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形式。

4、橱窗广告载体。二战结束以后，人们对服装款式的要求越来越高，而此时陈列成了在商品销售中至关重要的环节，对于陈列而言橱窗陈列由为重要，这是第一眼能将一切呈现在眼前的广告，相对于招牌来说，橱窗陈列的好坏更能决定顾客的选择，因此橱窗陈列也就成了商家在推销商品时的重要广告位置，成了广告运用中的重要载体的组成部分。

5、报纸广告载体，报纸是传播领域中最古老的手段之一，世界上最早的报纸出现在古老的中国。《邸报》是世界上发行最早，时间最久的报纸。报纸是古代的重要媒介手段，虽有现在报纸的雏形，但仍与人们普遍概念里的报纸有着非常大的出入。现在报纸有三大特性，即：刊载新闻；定期出版；公众发行。16世纪中叶，是人类历史上航海大发现的时代。地中海是当时世界文明的中心，意大利作为文艺复兴的起源地，有着丰富的文化资源和文化基础，在地中海北岸的威尼斯城颇为流行的威尼斯小报（VeniceGazette）在报纸的发展里程中有着极其重要的位置。自德国人谷登堡使用熔化的混合金属铸造铅字，随后他又发明了脂肪性的印刷油墨和印刷机，实现了印刷术的机械化。报纸的发展也随之迎来了春天。自意大利，沿欧洲西海岸北上：北非、利比利亚、英法、神圣罗马、维京……很短的时间内，报纸在欧洲取得了流行。并且在其后的几百年时间里，伴随着殖民者的军舰游弋了世界。今天，中国的报业发展已经不仅仅用迅猛就可以形容。据权威机构测定，北京每天的报纸印刷量超过了700万份。平均不到两个人就拥有一份报纸。以北京最为著名的《北京晚报》为例，其每日都有百万份的定额。2005年，全国拥有报纸近2000种，年用纸量也超过了三百万吨，这一数字达到了世界之最。报纸2000年以前起源于中国，2000以后，中国是世界第一报纸大国。

6、广播、电视载体，1879年爱迪生发明了世界上第一只实用的白炽灯泡后奠定了电力的广泛应用，这也为广播提供了一个有利的时机，从1923年至1929年，在中国上海出现了3座广播电台。1923年1月23日晚上首次广播，节目以音乐娱乐为主，1月26日广播了孙中山的【和平统一宣言】，深得先生的赞赏，1924年8月交通部(中华民国)颁布《装用广播无线电接收机暂行规则》，成为中国第一部无线电法规，其中规定老百姓可以使用广播收音机，并且准备成立中国自己的无线电广播电台，1926年10月1日，中国自办的广播电台--哈尔滨广播电台开始播音。1928年1月1日奉天政府成立了沈阳广播电台。纵观我国广播业的发展历史不难看出，长期以来，我国广播业的宣传特征十分明显，产业化运作和市场经验相对薄弱，这和发达国家的广播业相比我们还有很大的差距。而我们当前最显著的形势和最大的任务，就是建立市场机制和国际接轨。1924年英国人贝尔德发明了第一台电视机，随着广播、电视的不断普及，这种传媒形式也被应用到了广告载体的手段当中，成为了广告载体的重要部分。

据新华网北京8月22日电（记者邬焕庆）,2004年我国各级电视台的广告总收入达到309亿元，同比增长15.3％。按照平均增幅，预计2005年我国电视广告经营收入将达到350亿元。中国电视艺术家协会主席杨伟光22日在“2005年中国城市电视台发展高峰论坛”上透露，在2004年的电视广告收入中，中央电视台占到了80亿元，各省级电视台约156亿元，其余的属于省会城市、单列城市等电视台。

杨伟光指出，经过近10年的快速发展，我国电视事业进入了一个新的历史时期。据统计，截至2004年我国共有2300多个电视频道，其中卫星频道60个，已经开播36个付费频道，电视节目的年播出量达到1100多万小时。与此同时，我国电视的传播手段也实现了多样化，卫星电视、有线电视、网络电视、手机电视、移动电视、楼宇电视等已经广泛深入到了人民群众的生活当中。但是，我国电视事业的发展也面临一些新问题。杨伟光说，这些问题主要集中在几多几少上：频道多，节目少；旧节目多、引进节目多，而优秀节目、自主制作节目少；节目制作资金总量增加，但由于分散大制作少。

7、网络广告载体,中国互联网的产生虽然比较晚，但是经过几十年的发展，依托于中国民经济和政府体制改革的成果，已经显露出巨大的发展潜力。中国已经成为国际互联网的一部分，并且将会成为最大的互联网用户群体。纵观我国互联网发展的历程，我们可以将其划分为以下4个阶段：

①从1987年9月20日钱天白教授发出第一封E-mail开始，到1994年4月20日NCFG正式连入Internet这段时间里，中国的互联网在艰苦地孕育着。它的每一步前进都留下了深深的脚印。

②从1994-1997年11月中国互联网信息中心第一次《中国Internet发展状况统计报告》，互联网已经开始从少数科学家手中的科研工具，走向广大群众。人们通过各种媒体开始了解到互联网的神奇之处：通过谦价的方式方便地获取自己所需要的信息。

③1998-1999年中国网民开始成几何级数增长，上网从前卫变成了一种真正的需求。一场互联网的革命就这么在两年的时间里传遍了整个中华大地。对于IT业来说，这是个追梦的年代这个时候到处都充斥着美梦成真的故事。

④对于进入2000年的中国IT业来说，梦想已不再那么浪漫了，尽管跨入新千年的天仍然是互联网的天，但这片天空中已飘起了阵阵冷雨，让为网而狂的人们分明感到了几许凉意……

四、广告载体的发展趋势：

中国传统广告载体经历了20年的高歌猛进之后，目前陷入了一场深刻的经营危机。以2005年为转折点，传统广告载体停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续了20年的高位跌落下来，与此同时，以网络为代表的新兴广告载体经过十几年的指数性增长，已经接近“临界点”。未来两三年，网络媒体还将呈现爆炸式的发展。于2005年5月10日公布的一项调查显示，近年人们使用网络的时间越来越多，花在其他广告载体上的时间则不断减少。广告受众接受广告信息的主渠道来源于与其需求相近的广告载体，企业要根据自己的产品定位来找准广告载体点，并不断分析、预测媒介受众兴趣爱好的发展趋势，我们以15-20岁这一年轻群体为例作一分析。

15-20岁的年龄群体基本处于接受教育的阶段，其普遍特征表现为：

①系统思考能力不强，分析、解析问题感性化色彩较浓；

②性格判逆，敢于向传统挑战，乐于接受新事物；

③自我主张得到无限释放，个性化色彩浓厚；

④与潮流、时尚同步，对品牌很难保持较高的忠诚度，但一旦认可，将长期保持；

⑤娱乐偶像对其影响大。

通过对这一群体的特征分析，媒介选择上我们可以得出一个结论：传统广告载体对其施加的影响较小，而新兴广告载体互联网、电子游戏、手机短信、成为媒介首选，但传统广告载体中的某一些部份对其有一定的影响，如广播中的音乐类节目、时尚节目，电视中的综艺节目，报刊、杂志的时尚版块。这样，根据不同的产品定位，不同的目标受众，形成了不同的媒介选择，如脑白金选择报媒软文，基于产品功能对中老年人理性诉求的需要，宝洁选择电视以期在家庭妇女中实现品牌感性渗透，资生堂选择时尚杂志，意在于向年轻女性定向传播，麦当劳与电子游戏《模拟人生》合作，吸引更多的年轻消费群体。eBay易趣选择网络，强调网络的社区概念，同一社区内的用户有着共同的兴趣与爱好，对同一品牌极易快速建立共同的爱好。这些用户更主动通过社区寻找产品信息，为购买产品，收集丰富信息为参考，同时也希望影响周边人群。eBay易趣也是以社会关系为基础的虚拟社区倡导者，发展理念不谋而合。

此外，除了现有广告载体外，人们还将不断开展广告载的新的形式。如：水媒体广告。中国水桶广告第一人“水视界”什么是水媒体广告？水媒体广告，又称桶身广告、桶贴广告、桶标广告、桶体广告、水桶广告、饮用水广告、水媒体广告、水载体广告、桶装水广告。无锡金点水视界传媒广告有限公司第一个在中国传媒业创造性提出了：水媒体广告--这一全新的新媒体新经济概念，水视界公司对于整个中国传媒历史而言，水视界的发展也许只是一个起步，一个瞬间，一个开端，但这一个瞬间足以使水视界成为中国传媒业新媒体的代表，使水视界成为中国传媒业永恒的文化留言！以水为媒，传递文化！水视界携手各区域战略合作伙伴授权实施已获国家授权的系列化多规格、多品种的国家专利，水媒体广告拥有了自主知识产权，标志着我国广告产业有了重大技术突破。

2008年数字媒体收入超过电影娱乐收入，美国战略分析公司（StrategyAnalytics①）近日了“全球数字媒体和娱乐市场预测”研究报告。该报告结果显示，全球数字媒体收入在2008年将第一次超过电影娱乐收入（包括电影院和家庭影碟收入）。全球媒体和娱乐市场总收入（包括电视，电影娱乐，录制的音乐，游戏和广告）在2008年将超过8450亿美元，其中约900亿美元的收入来自于在线和移动数字媒体渠道；相比之下，2008年全球电影娱乐市场规模为831亿美元。该研究预测，在2009到2012年期间，来自在线渠道的总收入将保持年均18%的增长速度；而同一时期，传统渠道收入的年均增长率将仅为3%。全球数字媒体和娱乐整体行业规模在2008年比上年增长5.8%，但是受全球经济环境的影响，增长率在2009年将放缓至4.5%。战略分析公司（StrategyAnalytics）数字媒体研究总监MartinOlausson认为：“数字媒体收入超过电影院和家庭影碟娱乐收入是缘于大多数主流媒体公司大量投资于在线领域。”公司副总裁DavidMercer补充道：“跟其他行业一样，2009年对媒体业来说将是充满挑战的一年。来自传统分销渠道的收入增长将放缓，而数字媒体业务模式将为整个行业提供至关重要的增长机会。”该报告研究了25个传统分销和在线分销细分市场，包括电视广告，公共电视广播，付费电视，电影娱乐，录像带销售，录像带租借和定购，在线广告，搜索和分类广告，视频游戏软件，多玩家在线游戏，音乐CD，和在线音乐。研究包括的区域市场有北美，欧洲，亚太，拉美和其他区域。

2008网络广告市场规模环比增长79.07%，几年来，中国的互联网行业真可谓是你家唱罢我登场，什么“门户网、邮箱网、新闻网、下载网、音乐网、视频网、招聘网等等”如雨后春笋般的诞生在中国这片“经济飞腾”的沃土之上。众所周知，广告业务是网站建设的主要收入来源之一。而几年前网络传媒的力量还不被人们认可，更有企业家曾经认为低档企业、产品才在网络媒体做广告，网络广告被人们界定为“草根”。近日由iResearch艾瑞咨询提供数据(粗略)显示：2008年中国广告市场整体规模约1900亿元，网络广告约为185-190亿元，占比10%。另据相关数据显示：互联网所占广告市场份额自2006年的5%上升到今年的11%，且在2009年有望超过13%。会计师事务所毕马威于今年10月份报告预测，中国互联网广告在2009年的增幅将达到40%，市场规模也将增至52亿美元。虽然2008年全年统计工作上未结束，并且各研究机构数据不一，但市场普遍看好网络广告却已是不争的事实，网络媒体的明天似乎一片光明。艾瑞咨询广告行业分析师李卓娅认为：“电视媒体覆盖约3亿人次的观众，而网络媒体已经达到了2.8亿人次。从这个数据来看，网络媒体覆盖率不亚于电视媒体。而从增长速度来讲已经超越了电视媒体。况且网络媒体属于高附加值产品，基本不受内需波动的影响。众多知名专业网站的深入人心，更使得网络媒体形象得以改善，这对传统媒体市场地位确实形成了冲击。”首都经济贸易大学广告研究所所长杨同庆认为：“网络广告具有制作成本低、影响范围广、投放速度快、互动性强的优势，加之新技术、新理念的助推，时下年轻人对网络的依赖已经远远超越了传统媒体，那么针对这一人群的广告投放商自然不会错过机会。”2008年发生了不少大事，它们对广告行业形成了不小的影响。年初的南方大雪，堵住了很多人回家的路，更堵住了广告主将近30%的收视率，电路的中断让很多地方整个春节无法收视；5月12日的四川地震，全国媒体一盘棋，聚焦地震、聚焦汶川。除此以外，媒体已经没有第二个话题，广告业在灾难中再次受创。然而网络媒体由于遭遇不可预测事件发生而导致的点击量突增，却使得广告收益翻倍。可能也正是这些重大事件成就了(iResearch艾瑞咨询)提供网络广告市场规模环比增幅79.07%的惊人数字。《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》数据显示，67.1%的互联网用户表示互联网是其“第一接触”媒介，而中央电视台排名第三。含金量更高的“购买影响力”方面，互联网也高于中央电视台。网络媒体大有赶超传统媒体之势。

相信在2009年这个崭新的一年中，随着网络传播业的蓬勃发展，为网络广告载体的深入研究奠定了坚实的实践基础。同时，国外相关研究成果也通过各种形式，尤其是互联网，传入中国，扩展了网络传播学研究者的视野。网络广告载体的发展，可以预计网络广告载体在21世纪必然会掀起一个新的广告载体发展的热潮。

【注释】：①（StrategyAnalytics）——战略分析公司，是一家全球性的市场研究与咨询机构，为处于信息、通信和娱乐技术融合趋势中的企业就市场动态和行业趋势提供真知灼见及战略性业务解决方案。公司总部位于美国波士顿，主要的分支机构位于英国，法国，德国，澳大利亚，中国，日本，韩国和印度。

【参考文献】：

（1）《广告学概论》——作者马广海、杨善民山东大学出版社

（2）《网络传播》

（3）《现代广告学》——作者杨海军河南大学出版社

（4）《中国广告网》\