大卖场市场势力
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内容摘要：近年来，大卖场在我国许多大中城市得到了快速发展，已经成为一些大城市商业的主力业态。本文分析了大卖场的市场势力成因，并对大卖场市场势力的负面影响进行了评价，最后提出相应的治理建议。
关键词：大卖场市场势力思考
近了快速发展，已经成为一些大城市商业的主力业态。根据AC尼尔森的调查数字显示，2004年中国零售业销售额上涨10％，购物者在零售市场的花费增长迅速，同时，调查显示消费者的大幅支出主要花费在大卖场和便利店，超市和传统通路的销售额维持在原有水平或仅有小幅增长。
大卖场在我国的出现和迅速发展，一方面，推进了我国零售业的现代化，给城市居民的生活带来了极大的便利；另一方面，加速了我国零售业与国际零售业的接轨。在大卖场快速扩张，其销售额在零售业中所占比重迅速提高的同时，大卖场市场势力的出现也引起了各方面的关注。
大卖场市场势力的成因
从现有情况来看，大卖场滥用市场势力的表现主要有以下几个方面：其一，利用其市场势力从供应商处取得歧视性的价格折扣，这种折扣价格往往比传统意义上的规模采购得到的价格更低，这种折扣价格往往逼近产品的成本价格，造成供应商的利润微薄甚至无利可图；其二，向供应商收取各种名目繁多的附加费用，如超市进场费、节日店庆费、促销费、超市新店开张费、上架费、广告费等，使供应商不堪重负；其三，无理占用供应商的资金，许多大卖场除了收取上述不合理费用之外，还通过延迟付款、无理由退货等方式挤占供应商资金，从而转嫁市场风险。
现阶段，我国大中城市综合型大卖场的营业面积一般在7000－12000平方米左右，经营服务辐射半径在3公里以上，目标顾客以居民、中小零售商、餐饮店、集团为主。大卖场作为一种新的零售业业态，融合了生鲜食品超市、综合百货公司、折扣店的优势，与传统的普通超市相比，优势明显。目前，国内大卖场已经从单店经营向连锁经营发展，可以预计，大卖场在零售业中的地位将更加显著。笔者认为，大卖场市场势力的形成有以下几点原因。
第一，从产业组织经济学的角度看，大卖场和供应商之间的关系是一个产业链的问题。在大卖场和供应商之间形成了一条具有纵向关系的产业链，居于产业链上游的是供应商，位于产业链下游的是大卖场，它掌握着产品的分销渠道。产业链上游存在类似完全竞争的市场结构，供应商数量众多，产业集中度低，同业竞争激烈，这大大削弱了供应商与下游分销商讨价还价的能力。处于产业链下游的大卖场面对着另一种市场结构，该市场中在位企业的数量远远少于上游市场中供应商的数量，市场集中度比较高，这使得大卖场对上游供应商的议价能力很强，上下游市场结构的差异是形成大卖场市场势力的根本原因。与此同时，其他因素也在促成大卖场市场势力的形成，这主要包括市场进入的必要资本量壁垒和政策法律制度壁垒等。
从资本投入的角度看，国内大中城市大卖场单店开张往往耗资上千万，进行连锁经营所需的资本量更大，这无疑是一个不小的进入壁垒。此外，由于大卖场投资大、占用的资源多，为了避免过渡竞争导致的资源浪费，政府往往根据城市发展的速度、居民社区的建设情况等，对大卖场进行一定的市场准入规制，这种人为的进入壁垒也在一定程度上助长了大卖场市场势力的形成。
第二，大卖场作为零售业的一种新型业态，它在经营时采取了与众不同的差异化经营策略。所谓差异化经营，是指企业通过各种方法引发顾客对其产品或服务的偏好，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品或服务有效地区别开来，从而达到在市场竞争中占据有利地位的目的。企业为了攫取市场势力往往把产品差异化作为重要的竞争手段，大卖场从门店选址、商品特色、商品价格定位等方面都凸显出与传统业态不同的经营特点。
就国内近年来出现的大卖场而言，其选址一般在城乡结合部、交通要道、大型居民社区附近，商业辐射力很强。从商品特色来看，大卖场的商品组合采取向少数商品高度集中的办法，以达到大量销售（量贩）的目标。在价格定位上，大卖场严格按照经营商品的品种分别定价，如许多大卖场销售的10％商品按高毛利销售，这些商品一般是大卖场自己加工、自有品牌或消费者对价格不甚敏感的商品；20％的则实行薄利多销，这些商品多是与老百姓日常生活密切相关的商品，消费者对其价格非常敏感；而对于一些供应商的品牌商品则采取无毛利销售的策略，或只收2％至3％的卖场费用。这样的价格策略，既将大卖场与其他零售业态区别开来，也让消费者对销售的商品产生了品质优良、价格低廉的印象，大卖场的差异化经营策略将自己与零售业中的其他竞争者区别开来，形成了独特的竞争优势，这种竞争优势最终成为了一种市场势力。
第三，据有关方面统计，国内许多商场的毛利只有国外的2/3，多数商场是靠大批量低价销售来获取利润，所以盈利空间不大。就大卖场而言，有关方面的统计数据显示，国内大卖场的商业毛利是13%，而国外大卖场的商业毛利是20%。6%至7%之间的差异原因何在？笔者认为是城市化程度低、劳动力的工资水平低，最终造成有效购买力低下。
商场如果提价，消费者对商品价格的变动会很敏感，势必丧失顾客，所以国内大卖场往往会推出“天天低价”的商品促销策略。大卖场既然从消费者身上获利微薄，那么他们就会把风险转嫁到供应商身上，于是下游大卖场对上游供应商的反向控制行为愈演愈烈，使大卖场对供应商的“价格压榨”行为成为普遍现象，而供应商面对这种行为，大多选择被动接受。
因为买方势力来源于买卖双方力量的相对强弱，即使一个市场份额很大的供应商也无法抗拒一个重要零售商的要求，该零售商的得失可能影响其经济规模的实现，也可能影响其在市场竞争中的战略地位；而对零售商来说，对该品牌的采购只占其该产品总采购量的较小比重，如果一旦失去它还会有许多替代品，在客源上也不会有多少损失。当达到低价位均衡时，厂商也就没有动力再提高价格，否则就会失去所有市场。
大卖场市场势力评价
大卖场作为一种新的零售业模式，近年来在我国一些大中城市发展迅速，自有其合理性。但由于其频繁实施“压榨”供应商的行为，招致了颇多责难，故本文对大卖场市场势力的社会效应做一简要评价。
在市场经济中，供需双方通过市场机制达成交易本属正常，但如果交易的一方滥用其市场势力，则交易的结果可能损害另一方的福利，并最终损害整个社会的福利。大卖场对供应商的过度“压榨”，无疑会损害供应商尤其是中小供应商的利益。供应商被迫以低价向大卖场供货，并接受盘剥，最终可能导致中小供应商处于不良的经营状况，这对大卖场来说是一种不正当的竞争行为。
随着大卖场市场势力的扩张势必造成对零售业的其它业态存在挤出效应，会严重影响其它业态（如百货、超市、杂货店等）的生存发展。西方国家大卖场近些年来的发展似乎可以说明这一点。以加拿大多伦多为例，1994年至1997年与大卖场相距2公里以内的传统零售业，包括一般食品超市倒闭率每年平均为17.7%，相距4公里的，倒闭率为16.33%。据国内有关方面的数据统计表明，在大卖场周边3公里范围内，一般超市销售额下降15％－30％，百货下降20％至40％，原双休日超市销售额比平时增长30％－40％的份额转移至大卖场。由此可见，大卖场与其它零售业的不相容性导致了附近的其它零售业态的生存困难。
此外，由于大卖场是一种高效率的零售业态，其吸纳劳动力的数量大大少于传统的零售业，这对于我国这样一个就业压力大的人口大国来说，将带来负社会效应。而且，城市居民的购物需求并非大卖场能完全满足的。普通超市、杂货店等传统业态的减少最终也会给周边居民带来不便。
治理大卖场市场势力的若干建议
鉴于以上分析，笔者认为，可以从以下角度考虑治理的办法。
首先，政府可以从反对不公平竞争的角度出发，制定相应的法律法规限制大卖场滥用市场势力。国内现有相关法规多着眼于维护市场的有效竞争，对于像大卖场这种滥用买方市场势力的情况，现有的法律法规缺乏可操作性。
一方面，供应商害怕报复而很少提起诉状；另一方面，要对零售商实施处罚，首先需证明其滥用市场势力破坏了市场竞争，而证明这一点有一定难度。从反对不公平竞争的角度着手，买方势力可被看作是供应商为了分销而付给零售商的租金，这样，相关法律只要关注大卖场和供应商之间除了交易数量与价格之外，是否发生了由大卖场引起的垂直性限制条款即可，这种限制性条款是否被禁止可根据市场份额而定，当超过一定警戒线时，就要被调查，如果经过调查证实对公共利益有害，则被禁止。所以相对而言，从反对不公平竞争的角度出发，来解决不合理利用市场势力的行为更具有可操作性。
其次，从长远的角度看，大卖场和供应商之间是可以建立合作双赢的战略联盟关系的，这种双赢的格局可以从根本上化解双方的矛盾。
近几年，大卖场的涌现改变了以往零售业较为分散的格局。对供应商来说，可供选择的销售渠道越来越少；对大卖场来说，大批量采购增加了对某些拥有强势品牌供应商的依赖。因此，制造和销售环节只有建立战略联盟才是保证企业利润长期稳定的有效手段。沃尔玛和宝洁公司的合作就充分说明了这一点。起初，沃尔玛要求宝洁降低价格，并以不再销售其产品相威胁；宝洁则认为沃尔玛离不开自己的产品。无论是对于沃尔玛还是宝洁来说，对方都是自己最重要的客户之一，因此双方最后达成协议，宝洁同意降价，沃尔玛则同意通过电子数据交换系统让宝洁分享来自顾客的第一手信息，供求双方最终获得双赢。
再次，应及时制定相应的行业发展规划，确定合理的零售业布局。大卖场、百货商店、便利店在满足城市居民生活需要方面都有不可替代的作用，各自的数量和分布应根据城市社区的商业发展规模而定，各自满足不同的细分市场，从而避免零售业的恶性竞争。
参考文献：
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