零售企业产品创新
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摘要：随着零售行业的竞争不断加剧，产品创新成为零售企业生存和发展的重要策略。通过构建一个基于零供双方力量对比和顾客需求感知差异的两维度分析矩阵，分析了零售企业四种具体的产品创新策略和实现方法，并详细分析了零售企业运用最多的自有品牌产品创新策略。
关键词：零售企业；产品创新；自有品牌
1零售企业产品创新的内涵界定
零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品或随产品而提供的服务直接销售给居民作为生活消费用或销售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售企业就是将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的企业。制造企业的产品创新是指产品（服务）属性的改进或新产品开发。零售企业一般不直接生产产品，其产品创新也区别于制造企业的产品开发，而表现在选择新的适应顾客需求的产品上。零售企业产品创新包括产品选择创新和供应商选择创新两个层面。产品选择创新是指新产品的引进和新的产品品类选择，它是供应商选择创新的基础。
2零售企业产品创新的必要性
（1）日趋激烈的行业竞争导致企业竞争手段同质化。随着国内消费的持续增长，零售行业的竞争也日益加剧。尤其在2004年11月之后，中国零售业对外资全面放开。沃尔玛、家乐福等国际零售巨头扩张更为迅速。截至2005年底，全球零售业100强中共有16家已经进入中国，包括排名1，2，4位的沃尔玛、家乐福和麦德龙。外资企业的加速扩张导致零售企业的竞争逐渐加大，最直接的后果就是竞争手段的同质化——价格战。低价固然是零售企业至关重要的竞争策略，但是它必须和自身的成本控制能力相匹配，否则这种低价策略很难持续。沃尔玛打出“天天平价”的口号，家乐福也宣传“同类产品本店是最低价格”。这些零售巨头可以通过规模效应降低采购和物流成本从而保证低价。与之相比，规模较小的零售企业成本控制能力弱，根本不具备低价竞争的条件，长期下去只能导致企业利润的降低甚至亏损。
（2）消费者需求的快速变化。今天的消费者受教育程度越来越高，他们的消费观念也更加复杂，对新事物的接受速度也在加快。与此同时，新商品的不断涌现、商品种类的不断丰富极大的拓宽了消费者的选择范围，这也在很大程度上推动了消费者需求的的多样化。零售企业由于不直接生产产品，因而对顾客需求的变化缺乏关注。大多数零售企业只是被动的适应这些多样而快速变化的需求，通过提供更多种类的商品供消费者选择加以应对。而对于消费者来说，更多的产品选择导致他们选择更加困难，这就要求企业通过产品创新便利消费者的选择过程。
（3）零供关系的紧张化。零售企业与供应商之间的关系一直是困扰我国零售行业健康发展的重大问题。零售企业还没有形成与供应商利益与共、共同协作的心态，忽视了与供应商建立风险共担，争取“双赢”的战略协作关系。在零售企业之间的竞争日趋激烈的情况下，占据供应链优势的零售企业往往倾向于追求单方面的利益最大化。它们往往会设立进店费、促销费等名目繁多的费用或拖延占用供货商的资金来获利。这种盈利模式导致零供关系不断恶化，而通过产品创新实现供应链上的合作对双方都大有裨益。
3零售企业产品创新策略分析
产品创新的基础是目标消费群体的选择，它与企业的市场定位相关。零售企业必须根据自身的经营条件和外部的市场环境实现差异化定位才能在激烈的竞争中形成自己的竞争优势。市场定位明确了产品创新的方向，在产品创新的具体方式上，我们构建了一个基于零供双方力量对比和顾客需求感知差异的矩阵模型来具体分析零售企业的产品创新方式，如下图所示：
矩阵中横轴为零售企业相对制造企业的力量强弱，即供应链上的支配能力大小，主要由零售企业与制造企业的相对企业规模决定。零售企业相对制造企业规模越大其力量越强，反之则弱；纵轴为零售企业与制造企业对顾客需求的感知差异，由下到上从感知不一致到感知一致。根据每一不同组合，零售企业产品创新可以分别采取以下途径：（1）产品定制。当零售企业与制造企业对顾客需求感知一致且零售企业力量相比制造企业较为强大时，可以采取产品定制来实现产品创新。零售企业与最终消费者接触最为频繁，一方面可以根据产品的销量变化来跟踪顾客需求的变化趋势，另一方面可以通过积极的顾客信息获取来发掘顾客的消费偏好从而预测甚至引导顾客的消费趋势。零售企业将收集到的消费者信息进行加工和分析，然后制定产品的供应标准要求制造商按照该标准进行生产。在青岛的一些大型零售企业中，沃尔玛，家乐福，利群和麦凯乐等都有制造商的专供产品，比如说正航饼干，它的新年促销装专供沃尔玛和麦凯乐。
（2）产品辅助制造。产品辅助制造也是发生在零售企业与制造企业对顾客需求感知一致的情况下，不同的是此时的零售企业力量较弱，相比制造企业处于弱势地位，因而不能要求制造商提供特定规格的产品，而是将自己所搜集到的顾客信息反馈给制造企业，制造企业根据这些信息和自己营销部门的信息对顾客的需求进行预测，然后生产出产品供应给零售企业销售。在这种情况下，零售企业一般比较被动，而且这种情况之下的产品创新不具有排他性，即制造企业可以将这一零售企业辅助制造的产品供应给其它的零售企业。
（3）产品滤过或制造商重选。产品滤过是指零售企业自身力量比较弱时，对于强势制造企业生产的而它自己认为不适应顾客需求的产品予以放弃而专注于适销对路的产品。重新选择制造商的情形发生在零售商对顾客需求比较确定，强势制造商不认可的情况，此时零售企业可以重新选择力量较弱的制造企业合作。当零售企业舍弃整个系列的产品时，就发生了市场的重新定位，即重新选择目标市场。一般来讲，这种舍弃是主动的，但是风险会比较大。重新选择制造商是一种较为灵活的办法，它是在这种情况下进行产品创新的主要渠道。
（4）自有品牌产品。自有品牌是指零售企业拥有的品牌，并通过独家或控制的渠道进行分销。从20世纪70年代后期开始，欧美国家零售企业自有品牌的开发和发展就非常迅速，目前已经对制造商品牌构成了巨大挑战。国外的大型零售企业一般都有自己的自有品牌商品。世界最大的零售企业沃尔玛拥有惠宜、SimplyBasic等多个自有品牌产品系列，其30%的销售额和50%以上的利润来自它的自有品牌。自有品牌产品由于营销成本大大节省，因此相比其它品牌拥有更佳的性价比。同时由于产品的独特性，在给零售企业带来超出一般产品利润的同时，还能形成独特的差异化竞争优势。屈臣氏在个人护理产品方面拥有众多的自有品牌产品，其自有品牌产品占据着绝大部分货架，许多顾客专门为了买这些产品而光顾，从而形成了其独特的竞争优势。
零售企业通过自有品牌策略实现产品创新主要考虑以下两方面的问题：产品品类选择和产品品牌名称选择。
①零售企业自有品牌产品品类选择。
在自有品牌产品品类的选择上，沃尔玛的选择策略被许多零售企业所仿效，它的自有品牌集中在日常生活用品方面。但是沃尔玛的自有品牌产品有销量做保证，成本上的优势非常明显，因而能保证极高的性价比。规模较小的零售企业在模仿沃尔玛的品类选择过程中不可避免地遇到了成本控制问题，结果往往导致许多的产品质量问题，给消费者留下自有品牌等于低价劣质品的印像。因此，不具备规模优势的零售企业在产品品类的选择上要实行差异化的竞争策略，如果不能提供比其他零售企业自有品牌更优的性价比，就应该选择不同的产品品类。具体操作上，首先要分析当地居民的消费习惯，在此基础上选择产品质量差异不大且当地没有强势制造商的产品品类进行突破。一般情况下，农副产品的质量差异很不明显。比如说在青岛地区，海鲜类产品质量差异就不大，而且全国知名的制造商品牌较少，零售企业在这类产品上推出自有品牌不仅竞争压力较小，还能通过产品特色效应带动其它产品的销售，这对旅游消费这一目标群体作用尤其明显。
其次，要根据当地的经济状况和顾客的消费需求趋势进行自有品牌产品的定位。合理的产品定位应该是在城市地区定位于中端，在农村地区定位于低端。目前我国推行自有品牌战略的多是大型零售企业，其门店一般也集中在城市地区，其主要策略仍然是低价，而没有考虑城市人群具有较高购买力这一经济环境。在物价上涨的情况下，自有品牌产品的低价格固然能发挥较大的作用，但是与规模更大的零售企业相比，其低价这一竞争武器作用是极为有限的。相反，推广一些迎合人们对绿色、环保食品需求的自有品牌农副产品对消费者将有较大的吸引力。在农村地区则可以推出一些低价的日常生活用品，以适应农村相对较低的购买水平。
②零售企业自有产品品牌名称选择。
在品牌名称的选择上，自有品牌可以采取与零售企业品牌一致或者不一致的策略。沃尔玛的自有产品品牌采取的是独立的品牌名称，如惠宜，SimplyBasic等。家乐福的自有品牌则采用了家乐福这一零售企业品牌。一致的品牌名称能迅速提高产品的知名度，增强消费者的购买信心，降低品牌推广费用。其不利的方面在于一旦自有品牌产品出现问题，将同时会对零售企业的品牌造成消极影响。采取与零售企业不同的自有品牌可以避免连带影响问题，但也不利于零售企业品牌与自有产品品牌的联想，在推广上也更加困难。目前零售企业采用较多的是与零售企业品牌一致的品牌名称策略。
参考文献
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