服务质量评价管理

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[摘要]随着信息技术的普及E-服务质量的评价逐渐受到了来自企业、消费者和理论界的关注，本文正是从E-服务的概念辨析出发，分析了E-服务的内涵、构成要素和特征，进而比较系统而完整的归纳总结出了E-服务质量评价的要求、指标，以利于提供E-服务的企业有效进行E-服务质量评价，并能以此为抓手，进一步提高企业的竞争力。

[关键词]E-服务E-服务质量评价

网络的普及和信息技术的推广催生了一种新的服务方式——E服务（电子服务），它的出现在一定程度上改变了人们的消费方式和消费习惯，也深深地影响着消费者的消费理念。但是，对于E-服务，在理论认识上还存在着不少误区，由此加大了对于E-服务质量评价的难度，妨碍了企业和顾客之间的有效沟通以及企业竞争能力的进一步发挥。

一、E-服务的内涵辨析

E-服务可以看作是以网络为基础并通过互联网传递的服务，但是，它不应该仅仅局限在数字空间中，它还应该是一种通过信息的交流为顾客提供更好体验的新的服务方式。

1.E-服务不同于传统服务

由于交易场景、交易设施、交易方式的改变，虚拟的交易空间以及网络经济下的新规则的出现而使得E-服务与传统服务出现了重要区别。

首先，顾客参与服务过程的程度不同。在传统服务中，企业员工提供服务，顾客接受服务；而在E-服务中，交易的完成主要依靠SST技术，所以，顾客也在很大程度上参与了服务过程。其次，顾客在服务中的感知来源不同。在传统服务体验中，顾客通过全方位亲身体验服务、感知服务质量；在E-服务体验中，顾客却只能通过听和看或者机器的即时应答来感知E-服务质量。最后，二者的客观影响因素不同。传统服务受距离、时间、场地的影响较大，而E-服务一般受网速、顾客掌握信息技术的水平等因素的影响比较大。

2.E-服务不同于电子商务（E-business）

E-服务与电子商务也是有区别的。正如Voss的观点：如果用线段的一端代表纯粹的电子商务，那么线段的另一端则代表纯粹的E-服务。

从下图中我们可以清楚的看出：纯粹的电子商务是基本的产品的买卖，而纯粹的E-服务是则服务的提供和消费。下图就是用来说明这种关系的：

二、E-服务的构成要素及特征

1.E-服务的构成要素

虚拟市场环境中的E-服务，不仅应该包括核心服务，而且在E-服务中还应该包括顾客参与和交流等因素。虽然在E-服务中顾客期望比传统服务中顾客期望的重要性有所下降，但是在顾客的潜意识里，他们仍然会把传统的服务作为比较的标准。因此，VanRiel等人提出了E-服务的五个构成要素，即：核心服务、帮助性服务、支持性服务、补充性服务与顾客界面。

需要说明的是，这5个构成要素在事实上是很难将客观而严格地割裂开来的。而且，对于不同类型、不同宗旨的网站，各个服务要素的内涵也会有一定的区别。

下表以一个医疗杂志的服务网站为例，说明E-服务各个构成要素所包含的内容。

E-服务要素的组成

2.E-服务的特征

由于E-服务它追根结底还是一种服务，因此，它仍然具有传统服务所拥有的基本特征，只是由于网络以及信息化等原因，E-服务既继承了传统服务质量的特性，又出现了一些传统服务所不具备的新特征。

（1）E-服务具有抽象性

抽象性，主要是指与有形产品相比，服务的特质及组成服务的元素，让人不能触摸，无形无质。E-服务同样具有这样特征，因此，比起有形的产品，企业较难了解客户感知的服务质量，造成了测量服务质量的难题。

（2）E-服务具有差异性

E-服务的差异性主要体现在由于网络技术水平的不等对网上交易和娱乐造成客户的体验差异，它不同于传统环境下，那些由于服务的构成成分及质量水平经常变化服务可能因人员的不同、时间的变化而出现差异，但是，它同样也很难用统一标准来检测服务的质量。

（3）E-服务的不可分离性

服务作为一系列的活动或过程，其生产和消费过程是同时进行的，二者在时间上不可分离。E-服务也具有不可分离性，不同于传统服务的是接受E-服务的客户并不与服务人员直接接触，而是通过网络等现代的电子手段与服务提供商接触。顾客通过使用SST(selfservicetechnology)来自我服务。

除了上述E-服务与传统服务的差异，E-服务有更宽泛的特性如预判性、信任性、用户界面的多样性等。正是由于E-服务本身的特性，增加了判定E-服务质量的难度。

三、E-服务质量的评价要求

目前，对于E-服务质量的研究比较关注互动交流，即大多数的学者比较注重从使用者感知服务质量方面进行研究。因此，顾客对于E-服务的核心服务、帮助性服务、支持性服务、补充性服务、顾客界面等五个方面的需要可以相应的转变为以下对E-服务质量评价的基本要求：

1.功能齐全

指E-服务在效能上能够满足顾客的需要程度，例如网站所提供的商品目录及信息等核心服务与顾客的期望比较接近，并且企业能按承诺准确地提供服务。

2.安全可靠

这一点主要指保证在线交易的安全及对个人隐私的保密，即网站对于顾客在隐私权（个人资料）以及财产安全（信用卡卡号、密码）方面的保障程度。

3.经济实惠

指顾客获得E-服务过程中的各种支出与传统交易相比具有一定的优势，例如：由于免费资源的提供，顾客能够获得更大的优惠。

4.易用快捷

即顾客在获取E-服务的时间上以及方便程度上的要求的满足程度，易用是指客户易于操作交易流程。快捷是指顾客能及时、准确和省时的获得服务，它是顾客所接受的服务与他的心理预期相比较的结果。

5.客户关怀

页面的美观程度、人性化程度，链接及导航系统的设置情况，以及网络所营造的网络社区的氛围可以让顾客在感观上感受到的舒适程度。

除此之外，网站的解决顾客疑难问题的能力和获取顾客信任的能力，都成为了网络这种虚拟环境下带来的新内容和新要求。

四、E-服务质量的评价指标

从1997年Rice提出网站设计、结构和易于登陆等是用户再次访问网站的关键以来，十年间有多位专家对E-服务质量的评价指标进行了探索，还有不少网站，像美国的ConsumerReportsOnline等著名网站评价机构对此也进行了大量的尝试，并积累了丰富的经验。

在对专家学者的研究文献和著名网站的实践经验进行归纳总结后，本文对E-服务质量的各种评价要素进行了归纳总结，如下表所示：

五、结论

随着信息技术的普及和服务经济的迅速深入人心，E-服务将在人们的日常生活中占据越来越重要的地位，消费者对于E-服务质量的要求也会逐渐呈现上升趋势，这既是从事E-服务的企业所面临的巨大挑战，也会给从事E-服务的企业带来难得的机遇。所以，正确把握E-服务的内涵，充分重视E-服务的各项评价要素，将有利于企业正确把握用户的满意度水平，达到促进企业竞争实力和有效维持客户忠诚的双重效果。