客户知识解释管理
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[论文摘要]在动态变化的复杂环境中，客户快速响应能力是企业获得竞争优势的基础。客户响应能力的形成来源于对企业客户知识的管理。本文综合采用知识管理中“对象观”和“过程观”的观点，深入分析了客户知识管理对客户响应能力形成的促进作用。
在快速变化的复杂环境中，企业要获得持续的竞争优势，企业就必须持续地对顾客进行监测并能快速有效地对顾客需求的变化做出响应。而企业的客户响应能力（customerresponsecapabilities）正是指企业对顾客变化及时响应，并通过快速有效的行动来满足顾客需求的能力。
早期关于顾客响应能力的研究提出客户响应能力由客户响应专长（customerresponseexpertise）客户响应速度(customerresponsesspeed)构成。[1]客户响应专长是指企业能够有效地对感知到的顾客需求进行满足的程度。而顾客响应速度则是指企业对顾客需求做出响应的快捷程度。对客户响应能力，二者缺一不可。响应速度慢或延迟响应会使企业无法及时对快速变化的市场做出反应，感知到顾客的需求却没有足够的专长去满足也不能带来企业的成功。
对企业而言，客户响应专长和客户响应速度都是与企业与客户的相关信息、客户知识的管理紧密联系，二者都是建立在企业对客户知识的快速获取、准确理解、不断创新、综合应用基础上的。客户知识管理过程改善了企业对顾客需求的理解能力，从而企业能够以有效的行动对客户的需求做出快速而专业的相应；其次，客户知识管理活动能够有效地降低由于对客户快速响应所带来风险。
一、企业能力的知识观
组织能力是知识的集成，组织可以向包括客户、伙伴和竞争者等学习，获取有关的战略性信息和知识；也可以在组织内部的功能和层次之间转换知识，为企业的战略形成和实施提供基础。Bierly&Chakrabarti（1996)的研究发现，企业间的组织绩效差异是因为它们具有不同的知识库和不同的发展和配置知识的能力。而从资源观的来看，竞争优势来源于企业资源的异质性，而且之中异质性所能带来产品的差异性是顾客导向的，即企业所拥有的包括有形资源和知识、能力等无形资源的异质性是竞争优势的来源。核心能力理论也是基于这样一种认识，即核心能力是企业拥有而竞争对手所不具备的差异性显著的特殊资源，并进一步认为这种差异性在短期内无法改变，所以能够带来持续的竞争优势。但是从对核心能力进一步分析，可以发现核心能力能够带来持续的竞争优势是基于这样一个假设：以顾客需求和技术创新为核心的外部环境在短期内是不变动。只有这样核心能力顾客导向的显著差异性才得以继续存在。显然，在快速变化的外部环境中，这一假设很难成立。所以，在动态环境下企业获取持续竞争优势的基本模式己经从获取持续的竞争优势转向持续地获取一系列暂时竞争优势。动态能力理论的提出，为企业持续地获取一系列暂时的竞争优势提供了理论解释。
动态能力是“企业对内部和外部的竞争能力进行整合、构建或者重置以适应快速变化的外部环境的能力”，它反映了企业在既定路径和市场位置约束下，获取新竞争优势的一种综合能力。ZolloandWinter(2002)认为，在动态能力的构建过程中，知识的相互转化具有重要的作用。基于上述认识，本文假设企业的客户响应能力是动态能力的重要组成部分，客户知识管理对客户响应能力的影响能够直接传递到企业的动态能力。
二、企业的客户知识管理活动
对于企业的客户知识，可分为四种类型:(1)关于客户的知识（Knowledgeaboutcustomers）；（2）来自客户的知识（Knowledgefromcustomers）；（3）客户需要的知识（Knowledgeforcustomers）；（4）与客户共同创造的知识（Knowledgefromcooperation）。客户知识管理综合采用知识管理中“对象观”和“过程观”的观点，把客户知识管理活动划分为四个方面：（1）知识表达、获取；（2）知识分类、共享；（3）知识利用、创新；（4）知识管理的流程优化。前三个流程是对具体客户知识的获取、加工和利用，第四项知识管理活动是指客户知识管理的整个流程及其优化，这一流程的存在使得客户知识管理活动得以成功完成，能够有效地将与客户一起不断加工、提炼的知识应用和集成到企业的业务流程中去。客户知识管理流程本身也是知识的载体，这一流程的不断进化表现出企业客户知识管理能力的发展。
三、客户响应能力的知识解释
客户知识管理不是简单地从获取顾客信息进行加工处理和利用，而是企业的相关部门和人员（研发人员、销售经理、导购人员等）在与客户的交流和共同作用中，不断交流信息、共享知识从而创新知识、利用知识的螺旋动态上升过程。
1.知识的获取、表达
企业相关部门人员和顾客的第一次接触和交流，在企业诉求产品、介绍企业，客户描述对产品等的认识、偏好、竞争者信息时，企业可以获得关于顾客的以下知识：偏好；企业产品与竞争对手产品在顾客所关注特性方面的差异；行业发展趋势的认识。同时客户可以从企业这里获取所需要的关于产品和企业的信息和知识。
2.知识的分类、共享
对于有初步认识的顾客，企业可以根据关于顾客知识的分析和理解，有针对性的与特定的顾客共享选择性的顾客需要的知识。同时在这一交流和共同作用的过程中，企业可以从客户那里获取关于对企业产品的评价，顾客的学习过程和结果，顾客偏好的变化（顾客知识积累可能引起的）以及顾客购买的驱动因素等来自顾客的知识。
3.知识的利用、创新
在对于忠诚顾客和流失顾客的回访、交流中，企业可以通过获取顾客对产品的试用、使用体验感受（肯定、建议和抱怨等）；偏好的变化；特殊需求（特别是核心客户或意见领袖提出要求）等与顾客共同创造的知识来设计概念产品，创新消费观念。并把这些对顾客需求变化、建议、抱怨、特殊要求具体化、产品化的知识传递给顾客，再次进行知识的共同创新。
4.知识管理流程及其优化——知识到能力的转换
总结上述三个“内容”化的知识管理过程来分析客户知识管理的“流程”化内容。在前三个过程中，企业在同客户的交流和作用中不断地与顾客共享知识，获取新知识，创造新知识。随着知识的积累和应用，企业对客户认识更深入，对客户知识的理解能力和应用能力逐步增强，从而能更有效地把顾客的需求具体化、产品化，从而提高企业对顾客的响应专长；随着关于客户知识和来自顾客知识的积累和应用，企业对顾客需求、消费偏好、购买决策驱动因素等信息的变化更敏感、反应更迅速，从而提高了企业客户的响应速度。所以，通过客户知识管理，企业可与有效地提高客户响应能力。客户响应能力会随着企业客户知识管理能力增强而提高，而客户响应能力的提升反过来回进一步促进客户知识管理流程的优化，形成良性循环。
客户知识管理影响客户响应能力这一过程的动力来自于企业和客户学习机制。从认识论的观点来看，知识和能力都是学习的结果。企业和客户只有形成自学习机制，把客户知识管理内化到企业的业务流程中，形成稳定的组织惯例，才能持续地提高企业的客户响应能力，从而促进企业动态能力的形成和发展。
四、结语
客户知识管理不是简单地从获取顾客信息进行加工处理和利用，而是企业的相关部门和人员（研发人员、销售经理、导购人员等）在与客户的交流和共同作用中，不断交流信息、共享知识从而创新知识、利用知识的螺旋动态上升过程。综合采用知识管理中“对象观”和“过程观”的观点，可以对客户响应能力形成的知识管理活动进行解释。
参考文献：
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