企业经营研究论文
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摘要:网络既是一个信息传播媒体,同时又是一种市场和经营的工具。由于网络具有这种媒体和工具的双重特性,所以在网络环境下,市场的性质和企业经营管理的理念都会发生巨大的变化。本文将从时空观念的变化、信息传播模式的变化、市场性质的变化、消费者概念及行为的变化、企业营销观念的变化等五个方面探讨网络环境对企业经营和营销理论的影响。
一、时空观念的变化
互联网是一个全新的信息传播媒体,由于这种新型媒体的特殊性,将会导致人们在时空观念上发生变化。时空观念的变化是导致后续一系列企业经营操作实务和理论模式改变的根本原因。
1.传统工业化社会的时空观。在传统工业化环境下,人们的时空观主要体现出如下两个方面的特点:(1)在时间上的程序性限制。在工业化社会的时空环境下,人们的一切活动和安排都是按既定的时间进行,时间上的程序性这一特点决定了许多企业在开展市场营销和经营活动时的行为模式。例如,企业在电视上进行广告宣传时,往往会考虑不同时段的电视节目及收视率;企业在举办或参加产品订货会时,也必须按既定的时间程序安排。(2)在空间上有范围和地域概念。在工业化社会时空环境下,空间上的范围和地域限制也深刻地影响到企业在市场营销和经营活动中的行为模式。由于空间上的范围和地域限制会造成信息沟通和管理上的不畅,从而影响到企业的经营和管理效率,所以传统企业在市场拓展、企业布局、企业选址、兼并对象选择等过程中,往往会将对象所在的地理位置放在一个非常重要的位置上。
2.信息社会的时空观。(1)在时间上没有了程序性的限制。在网络环境下,人们的活动可以不按既定的时间程序安排。由于网络可以跨越时间约束进行全天候的信息交换,所以对于企业而言,无论是了解产品价格信息、供求信息,还是直接订货、对自己的产品进行宣传等,都可以不受时间方面的限制。(2)在空间上没有了地域的概念。从获取信息的角度看,在网络环境下没有地域的概念。处在世界任何一个地理位置的企业,只要上网就可以获取有关的信息。企业可以充分利用网络的这一特点来拓展其经营和市场活动的范围,增强企业的市场竞争能力。
3.两种不同时空观念的重组。由于技术环境的变化和以上原因,上述两种时空观会同时作用在当代人身上。一方面,生活在现阶段的人们赖以生活和工作的基础体现着工业化社会时空观的特征,而另一方面,在获取生活和工作的信息方面,又体现出信息化社会时空观的特征。两种不同时空观同时存在,共同作用,对传统企业经营理论和实务操作模式都会产生巨大的影响。例如,现阶段企业在计划拓展市场和经营活动范围时,往往可以不考虑地域和时间因素的限制。但是,在现实操作时又不得不考虑当地物流和供应链系统的发达和完善程度。因为如果没有了下游物流和供应链的支撑,这种跨地域的信息资源是不可能为企业带来现实的经济效益的。
时空观的重组对于企业营销策略的制定是十分重要的。网络营销的范围会大大地突破原商品销售范围和消费者群体、地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式;产品交易会没有了地点和统一时间的概念,取而代之的是一个网址和客户希望的任何时间,群体集会变成了个体根据自己的需要来访问和处理;消费者了解商品信息的途径由完全以被动式的接收为主,演变为主动在网络上搜寻信息和被动地从传媒接受信息并重等等。因此,时间和空间观念的变迁,要求企业在新的形势下随时调整自己的促销策略和具体实施方案,以适应信息社会日新月异的变化。
二、信息传播模式的变化
在网络环境下,企业商务信息的传播渠道不再是单一依赖于传统媒体,无论从内容还是从形式上都会发生很大的变化。
1.传统信息传播模式的特点。在传统环境下,企业商务信息的主要传播形式是通过各类广告,如电视、报纸、杂志、户外广告牌等,这些传统媒体的特点大致可以归纳为以下几个方面:(1)相对固定的广告内容。为了打动顾客,传统媒体往往需要投入较高的费用和较长的时间精心制作广告内容。广告内容一旦确定以后,由于种种限制,在展示广告的这段时间内通常不会改变,这样无法及时反映企业最近的产品或经营动向。(2)固定的传播途径和范围。广告一旦选择了传统媒体,就会受到该传媒特点的限制。如选择视频传媒会受时间程序和观众分布特点的限制;选择平面传媒会受发行和覆盖范围特点的限制等。(3)针对普通大众的宣传。传统媒体在进行宣传时往往不能将潜在的顾客和真正的顾客分开来处理,这种宣传只能是一种没有针对性的、大众化的宣传。针对普通大众制作的广告内容一般也非常简单明了,因为广告内容做得过细反而会引起受众反感或拒绝观看。(4)单向、推式的广告宣传。传统的广告媒体无论是电视、报纸还是杂志、户外广告牌等,其信息源都是单向传递的,在这种情况下,企业推出什么内容,受众就只能被动地接受什么内容。
2.网络环境下信息传播模式的特点。(1)双向的信息传播模式。互联网能够实现信息传播双方相当深度的交互沟通,即信息的传播不再会保持目前这种单向的传播模式,而是逐步演变成一种双向的信息需求和传播模式。在这种交互的双向传播模式下,信息源积极地向信息需求者展现自己的信息产品的同时,信息需求者也在积极主动地向信息源索要自己所需要的信息。(2)推拉互动的信息供求模式。在网络环境下,人们对信息的需求将会呈现出两个特点:一是信息需求的个性化,人们不再满足固定的、面向群体的信息,而是按个人的需求来接受信息;二是主动地寻求所需要的信息,即人们对信息需求和接收不再是被动地接受,而是主动上网搜寻所需要的信息。另外,从信息源的角度看,由于需求模式发生了变化,从而迫使传播模式也要发生变化。这种变化主要体现在由传统按固定的信息(节目)组织播出方式变为按用户需求组织播出,即信息源只是准备了大量的信息(节目),但没有固定的播出时间表,用户按自己的需求点播信息(节目)。信息源推出的是素材,用户拉出的是各自感兴趣的内容,这种推拉互动的信息传播模式将演变成为网络时代信息传播的主要模式。作为网络营销者必须时刻关注消费者感兴趣的信息,积极组织上网,即推出网络用户关心的信息。(3)多媒体信息传播模式。与互联网相比,传统媒介的信息传播模式
分离的。电视台主要传播的是视频信息,电台主要传播的是音频信息,而报纸、杂志等主要传播的是文字信息,而Internet将这三者集成在一起,形成了多媒体信息传播模式。企业可以通过网络传播声音、文字、图象、动画等多媒体的信息,来全方位地展示产品或服务的外观、性能、品质等,使消费者完全认识了商品或服务后再去购买。
三、市场性态的变化
在网络环境下,市场的性态也会发生很大的变化。虚拟市场(或称信息市场)的形成将突破许多传统市场的限制,为在网络环境下新一轮市场营销和经营活动奠定了基础。
1.从实体市场到虚拟市场。传统的市场主要表现为实体市场。在实体市场上商家需要陈列一定量的商品供顾客选购,并且陈列的商品品种和数量越多对顾客的吸引力越大,而这毫无疑问会导致企业一定量的资金占用和货物积压。所以企业在传统环境中开展经营活动必须面对经营规模、对顾客吸引力与资金占用、货物积压之间的矛盾。但是在网络环境下,由于虚拟市场只需要提供商品信息,就可供客户进行挑选和购买,它既没有资金的占用,也没有货物的积压。所以虚拟市场的最大竞争优势就是:能够在无限扩大市场“陈列”商品数量的同时,又不会对经营者形成任何负担。如亚马逊网上书店能提供310多万种的图书品种,这是任何一个传统书店都无法做到的。在实体市场上,顾客可以通过各种感觉器官,通过看、听、触摸、闻等手段对产品形成一个直觉印象,甚至通过试验来确定产品的适用性,从而决定是否购买;而在虚拟市场上顾客无法通过自己的感官系统了解和判断产品。互联网市场的这种虚拟性限定了它不可能独立于现实市场而存在,它并不是市场的全部,而只是市场的一部分。
2.新型市场形态的特点。虚拟市场这种新型的市场形态,除了对经营者没有货物积压和资金占用,对顾客具有足够大的吸引力以外,它还有许多传统市场形态所不具备的特点。这些特点正是经营者所追求的和市场营销努力所期望实现的。(1)交易的直接化。在网络环境下,生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易。这种面对面的直接交易避开了某些传统的商业流通环节,从而对以传统商业运作为主的市场运作模式产生了巨大的冲击。(2)市场的多样化、个性化。在网络时代,不同的企业、不同的系统、不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式以吸引客户。(3)一对一或微营销形式的出现。随着市场的发展和企业竞争活动的加剧,企业的营销活动开始针对同质市场和专业市场来展开。目前市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化这两个方面。在传统环境下,这两个方面无论怎样发展,其最终结果还是针对某一特定的消费群体,只有在网络环境下才有可能把这两个方面的趋势推向极至,演变成为一场针对每个消费者的一对一营销或微营销。(4)交易范围的全球化。网络突破了传统市场的时空界限,使企业从偏狭的国内市场转向了全球化的市场。
四、消费者概念及行为的变化
消费者是市场营销策略要考虑的重点对象。在网络环境下,消费者概念和消费者行为都发生了很大的变化,每一个消费者首先是一个活跃在不断变化的虚拟网络环境之中的“冲浪者”,他一方面扮演着个人购买者的角色,另一方面则扮演着社会消费者的角色,起着引导社会消费的作用。所以,网络消费者的消费行为是个人消费与社会消费交织在一起的复杂行为。认识并研究消费者行为的变化,可以为网络营销企业的营销决策提供科学依据。
1.消费者的概念从大众中分离。在传统的营销理论中,大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是营销策略的对象。在传统的市场营销活动中,企业的宣传、广告和营销策略是面对所有人的。所以,广告不仅花费巨大,而且有较大的盲目性,这种情况在网络环境下会得到根本的改变。电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息,于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。真正的消费者从大众中分离出来以后,对于企业有针对性地开展营销活动极为有利。在对企业及产品进行宣传时,对于普通大众,企业只需用非常简短的语句或画面,非常强烈的感官刺激,给人留下一个非常明确的主题或品牌印象即可,此时任何冗长的宣传、详细的产品信息都会适得其反。而对于真正的消费者,由于他们有购买企业产品的需求,因此企业应该向他们提供详细的产品信息,以满足消费者在购买产品前多方挑选、货比三家的需求。针对两类不同的消费者,企业还应该采用不同的营销宣传媒体。对普通大众采用传统的广告和促销方式,如电视、报纸、杂志等,因为这些媒体覆盖面大,受众群体多;而对于真正的消费者则应采用网站宣传的方式,通过网站提供丰富、翔实的产品信息。
2.消费者直接参与生产和商业流通循环。传统的商业流通循环是由生产者、商业机构和消费者三者组成的,其中商业机构在这中间起着非常重要的作用。在传统的营销模式中,消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来的,产品和服务通过各种销售渠道,最终到达顾客的手中。在这种模式下,消费者是企业产品的被动接受者,他们无法表达自己的意愿和要求,而且由于技术、资金各方面条件的限制,企业也无法满足顾客个性化的需求。因此,从理论上来看,这种流通模式无论如何总会存在一定的盲目性。而在网络环境下情况将会改变。生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环。其结果使得商业机构的职能作用逐步淡化,消费者直接参与企业营销的过程,市场的不确定性因此减少,生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。如戴尔的直销模式“GoDirect”,实现了戴尔的超速增长,满足了顾客的特定需求;IBM的“Alphaworks”让消费者直接参与IBM的产品设计,生产顾客需求的特定产品。
3.大范围的选择和理性购买。大范围选择和理性化购买是网络环境下消费者购买行为模式变化最明显的特征。由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力,为消费者在挑选商品时提供了空前规模的选择余地。在这种情况下,企业只有生产优质并适合于消费者需求的产品才能赢得消费者的青睐,企业由此才能获得收益和利润。
、经营和思维模式的变化网络环境所引发企业经营和人们思维观念上的变化是对传统经营管理理论和企业实务操作过程影响和冲击最大的地方。传统的企业营销理念经历了生产理念、产品理念、推销理念、营销理念和社会营销理念的五个阶段。随着互联网的出现,企
业的经营和营销观念发生了较大的变化。互联网打破了地域分割,缩短了流通时间,降低了物流、资金流及信息流传输处理成本,使生产和消费者更为贴近,使客户有极大的商品选择空间和余地,而且此时的客户选择产品时表现出明显的“个性化”特征。在这种背景下,企业必须以“客户”所代表的市场为导向,“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化,决定了企业在激烈的市场竞争中能否生存和发展。所以网络带给企业的不仅是一种新技术,更是一种全新的经营方式和经营理念。为此,企业必须适应这种变化,对其营销理念进行彻底的革命。
网络环境下的企业经营和营销理念的变化集中表现在以下几个方面:(1)生产与消费的融合。互联网对生产者和消费者之间的各种中间(迂回)环节进行了彻底的削减,缩小了生产和消费之间的时间路径、空间路径和人际路径,把“两点之间直线距离最短”的数学理念变为营销理念。如果说资本使生产与消费分离的话,网络则实现了生产与消费的融合,这种营销理念极大地提高了市场营销的形态效用、空间效用、时间效用、价值效用与信息效用。(2)速度。在网络市场上从事营销活动,讲究的是一个“快”字,速度要快,行动要快。这种速度观念表现在产品的更新换代、网站内容更新、信息查询与交互、物流等各个方面,没有速度,就没有顾客。(3)诚信。诚信是电子商务条件下的市场营销思想基础。网络虚拟市场没有物理介质保证交易的安全性,它所依赖的是密码、认证和其他保密措施,在这种环境下,信用程度的高低直接关系企业的生死存亡。消费者如发现自己买的是假冒伪劣产品,可以方便地利用网络实现信息的广域和高速传播,导致企业信誉急剧下降。因此,没有信誉的企业,很难在网络上长久地把生意做下去。(4)服务。电子商务环境下,市场竞争从内容到方式都发生了质的变化,服务竞争成了商战的重要内容。不同企业经营的同类产品,在品质、规格、功能、价格等方面相差无几,顾客之所以购买某企业的产品,一定程度上取决于企业能否提供优质服务。网络为企业和客户之间的沟通创造了极为有利的条件,满足客户的合理要求,提供优质的客户服务,维系、改善并扩充与客户的关系,是企业必须树立的网络营销新观念。
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