企业体验营销实施管理

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[摘要]体验经济来临，体验营销的环境在我国已初步形成，我国企业在体验营销观念、实施方面存在较多问题，应进一步更新观念，对体验营销进行系统的规划和实施。

[关键词]体验营销实施对策

一、体验营销的概念

1998年,美国人派恩与吉尔摩指出体验经济已成为了继产品经济、商品经济和服务经济之后的第四个经济发展阶段。体验经济是一种以服务为舞台、以商品为道具、以体验作为主要经济提供物的经济形态。体验是当一个人到达情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,在他意识中所产生的美好感觉。

体验营销是伴随着体验经济产生而产生的,是指企业根据消费者情感需求的特点,结合产品和服务的属性,策划有特定氛围的营销活动,让消费者参与并获得美好而深刻的体验,满足其情感需求,以扩大产品和服务销售的一种新型营销活动。它主要是研究如何根据消费者的状况,利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增大产品体验内涵,更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验等多种体验,在给人们心灵带来强烈的震撼时达到促进产品销售的目的。

二、我国企业体验营销实施现状及分析

1.体验营销的环境在我国已初步形成

在我国，尤其在大城市，人们生活水平和生活质量不断提高，当物质生活水准达到一定程度以后,人们购买商品的目的不再是出于生活必需,而是出于满足一种情感上的渴求,或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的商品，更加注重情感的愉悦和满足，即所谓体验消费。

目前我国越来越多的公司开始应用体验营销，如苹果的iPod、化妆品市场新兴力量的“佰草集”、动感地带的M_ZONE体验等,这些成功企业一致性的发展战略使我们认识到体验营销的环境在我国已初步形成。但从宏观上看，体验营销的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。在我国，大范围实施体验营销的条件尚不具备。目前由于多种复杂因素的影响，在我国，企业体验营销的实践水平不高、层次较低。

2.我国企业实施体验营销的现状及存在的问题分析

体验营销作为一种全新的理念，被不少企业所接受并成功应用，但从整体上来看，体验营销实施的层次较低，实施过程中还存在不少问题。

(1)对体验营销理念的认识与接受，不同企业差别较大，运用程度有很大不同。体验营销是一种全新的营销观念，其落脚点在于关注顾客的需求。“体验”的定义是：通过实践来认识周围的事物；亲身经历。可见，体验包含心理学和行为学两方面的含义：从心理学上来理解，体验是一种心理活动，是由主体身体活动与直接经验而产生的感情和意识；从行为学来看，体验是一种实践活动。派恩和吉尔摩认为：只有当企业以商品为道具、以服务为舞台引来顾客的时候，体验才得以产生，并且只有当顾客愿意为这类体验付费时，体验本身才可以看成是某种经济上的给予。他们将体验定义为:“人们以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。”在此基础上，他们将体验划分为娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验等。

可见，体验营销的“体验”具有双重涵义：体验是指顾客“消费”某个事件后的“美好感觉”；体验既可以作为一种独立的经济提供物，又可以作为产品或服务的附加，两者的本质区别在于体验的提供者是否就提供的体验向顾客收费。企业如果以提供的体验为主要价值载体，体验则是指一种能满足顾客情感需求的产品、服务和氛围的综合体；如果体验只是附加在提供的产品或服务中，作为吸引顾客购买的手段，那么这种“体验”早在产品经济时代已经存在。可见，体验是一种有别于产品和服务的价值载体。从形态上看，产品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的；从功能上讲，产品和服务主要用于满足顾客物质方面的需求，体验则重在顾客情感需求和个性需求的满足；产品、服务、体验分别是产品经济、服务经济、体验经济的主要经济提供品，标志着经济发展的不同阶段。所以，体验营销是指企业通过战略管理和运营管理，创造、提供和出售体验，让顾客在消费过程中有所感受、留下印象、精神需求得到最大程度满足的一种营销模式，其最终目的是把顾客满意转化为企业价值。

有的企业认为体验营销是一种营销方式，即企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其体验产品或服务，以便感知产品或服务的品质和性能，促使顾客认知、偏好并购买这种产品或服务，最终创造满意交换，实现双方目标的一种营销方式。显然这种“体验”只能算是一种推销产品的手段，在营销活动中很早就出现了。

体验营销的出现有其必然性，在运作时也需要必备条件，体验营销有其自身的广度、深度、幅度，即什么样的产品、服务更适合让消费者去体验，什么层次的体验能够满足消费者，什么样的消费者为体验付费。但有的企业对此不屑一顾，有的企业却盲目跟风，这样的体验营销结果可想而知。

(2)实施体验营销的系统性不强，有的企业只能设计对产品或服务的某一环节的体验，缺乏系统的规划。体验营销的最终目标不是单纯的某一类体验，而是为顾客创造一种无懈可击而又难忘的整体体验。因此，企业一方面要根据内、外环境恰当地选择和运用相应的体验营销策略，另一方面要注重让顾客在与企业或企业的产品、服务的每一个接触点上，都能够得到完美的体验，所以企业应制定体验营销战略，实现体验营销的立体化，应在顾客消费前、消费中、消费后的全过程充分体现尊重人、爱护人、关心人的以人为本的思想，让顾客感觉到自己的情感需求得到了满足。

很多企业为了实现在短期内提高知名度、提高产品的市场占有率、增加销售量的目标，把体验营销作为一种暂时性的策略，而没有把它作为企业长期发展的战略来运用，更没有把它贯穿到产品的设计、制造和最后的销售甚至是今后的整个过程。

(3)实施体验营销的基础不牢，一般的营销尚未做好，实施体验营销底气不足。产品质量是传统营销的核心，体验营销下的产品大多数情况只是作为体验的载体而存在，在体验的高级阶段，体验甚至可以脱离产品独立存在。但这并不代表可以忽视产品本身的质量，没有坚实的质量做后盾，体验是不可能成功的。体验营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已做的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”即体验。很多企业的产品往往存在质量不稳定的情况，由于我国目前的体验营销还处在产品体验的起步阶段，有的企业由于产品的质量、服务等原因，实施体验营销不但不能给消费者带来好的体验，反而会导致消费者的厌恶。

三、我国企业实施体验营销的策略

1.进一步更新观念

20世纪90年代以来，企业逐渐认识到“以客户为中心”的重要性，但实际上，我国现在通行的营销方式仍然停留在传统的“以产品为导向”的范畴，而体验营销是彻底的以客户为中心的营销方式。当前我国开展体验营销较成熟的公司多是海外企业。因此，我国企业应充分认识体验营销的内涵，注重对目标顾客的研究，转变传统观念。

2.进行系统的规划和实施

不同企业的体验营销运用不同的方式和手段，但作为一种营销模式，它必须将战略层面的管理和运营层面的管理结合起来运用，要对其进行系统的规划并进行实施。

(1)体验营销的载体是产品或服务，所以在设计产品和服务时就应考虑消费者的心理需求，然后再根据具体的产品或服务来设计体验事件或情境，体验营销的设计应贯穿于产品、服务或体验的设计、生产、销售、售后服务的全过程中。

(2)充分利用资源使体验营销立体化。应该在企业现有资源的基础上整合各种手段，充分为消费者创造体验的机会和氛围。特别是传播媒介的选择、促销策略的运用和终端体验场景的建设，使消费者的体验最大化。

(3)深入研究体验营销及其实施，不断总结成功企业的经验，并进行创新。顾客体验本质上是一个持续性的过程，企业着力塑造的顾客体验应是经过精心设计和规划的，应具有稳定性。企业要注重对体验的管理，体验不是一次性的，在顾客对某体验有了非常好的印象后，企业要不断地对体验进行创新，不断强化顾客的体验感受，从而建立起体验忠诚，就象管理品牌一样来管理体验。

体验对于企业品牌的塑造来说具有非常积极的作用，可以将其与企业品牌建设结合起来。在品牌体验的基础上进一步强化品牌的体验价值并使之保持动态创新，从而构建一个以体验为核心价值和象征符号的品牌。

3.基础不扎实的企业，应该认认真真做好商品营销、服务工作，为体验营销打好基础。可以局部开始，慢慢深化，逐步实施体验营销。

参考文献:

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[5]王朝辉:新经济时代的体验营销:理念、实践与管理[J].江苏商论,2006(6）