商业新业态隐性功能管理

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进入21世纪后，中国城市迎来了前所未有的商业消费变革，而这种变革的重要标志就是源自西方的以大卖场、超市、便利店等为代表形式的商业连锁新业态的迅速崛起，这些“新业态”所体现出来的以人为本的经营模式、服务理念产生的资源整合以及消费文化出新、生活方式引导等“隐性功能”，不仅悄然“型塑”了人们的消费行为，还在一定程度上改变了人们在消费场所及其它社会公共场所的行为方式和价值取向，提升了当代城市人的文明水准。

对城市社区服务的无形延伸

对于变动中的社会的认识，社会行动者有意安排的、人们可以直接感受到的“预期后果”，可以看作是某些事物的“显性功能”的体现，而其不为一般人所察觉的、内在的、潜在的作用，需要通过比较、深化才能发现，即是其“隐性功能”的体现。（注：宋林飞：《西方社会学理论》，南京大学出版社1999年版，第123页。）在现代消费社会，商业新业态的“显性功能”主要体现在“经济交换”上，而其隐性功能则主要体现在“社会交换”新时空的打造上。

当前在中国城市迅速崛起的商业零售“新业态”，其产生、发达的土壤是现代西方消费社会，“新业态”构建的消费者、消费媒介以及整体社会系统，都具有“现代性”的特征。我们无法想像，假如没有社会系统的“现代性”，靠大规模连锁和信息技术支撑、践诺经营模式和服务理念的沃尔玛等零售巨头，怎么会有今天的规模和影响力。基于这样的认知，来分析“新业态”及其映射的消费行为，就有助于我们清晰发现其“隐性功能”。由于“隐性功能”不像“显性功能”在系统的表面直接显现，而是隐藏在系统的深层结构中或者与相邻子系统的交汇区域，前者比后者距离社会生活的常识性知识更为遥远，观察者就不仅要“睁大眼睛”往深度观察，同时还要运用分析、比较、联想等抽象思维方法和概括能力，进行综合探讨。如果说“新业态”的“显性功能”较多地表现在“经济性”——直接的消费功能方面，那么其“隐性功能”则较多表现在“社会性”和“文化性”——间接的福利功能与符号功能方面。这实际上也表明，在整体社会系统中，消费的子系统一方面是发挥着商品供应的直接功能，另一方面又在不停地作用于相邻的子系统和整体系统，在“显性功能”与“隐性功能”的同步发挥中促进整体系统的均衡、可持续运转。

“新业态”的高度“控制性”，是充分体现在“显性功能”方面的——消费者进入其中从存包到乘电梯进入商品区，从推着手推车自选商品到最后在出口处结账——这种单纯的买卖过程是事先设定好的程序，而且同一个连锁组织下所有的门店都是一个模式。对这种被“控制性”，笔者曾以美国当代社会学家乔治·里茨尔的“麦当劳化”为基础，提出了现代人消费的“沃尔玛化”命题。（注：消费行为的“沃尔玛化”是笔者在2004年9月出版的著作《城市商业新业态与消费行为大变革》（东南大学出版社）中首次提出的概念，主要指城市居民在大卖场等新业态空间实施购物过程中的受控制性行为，在一定意义上也可以说是当代社会“麦当劳化”的进一步延伸。对于“沃尔玛化”的概念，经济学界和管理学界通常还有另外两种共识：一是对员工应当享有的社会福利的剥夺，二是指对供货商的剥夺以及对城市社区商业平衡的破坏。截至2005年5月，沃尔玛已在中国开设了46家卖场。另据美国《财富》杂志2005年7月15日公布的全球“财富500强”最新排名，按年度运营收入计算，商业连锁巨头美国沃尔玛公司以2879.89亿美元的年营业额连续第四年蝉联榜首。）

“沃尔玛化”在控制家庭消费的同时，其所具备的“控制性”又对众多家庭起到了福利功能，只不过这种“福利功能”并不是商家本来要达到的目的，而是在行动过程中产生的一种连带性的结果。同样，在当今中国城市，“以人为本”、“以生活为本”的“新业态”的经营与服务定位，就决定了其在邻里、社区乃至城市大区域的公共服务功能，而不是单纯的卖日常消费品。便利店具备的“家庭小饭桌”功能，社区大卖场、社区超市具备的“家庭大厨房”功能，实际上都是发挥了超越买卖行为的延伸的社区服务功能。为了营造人气，强化亲和力，树立社区好邻居、好伙伴的形象，上海联华、南京苏果等大型连锁企业，不仅把“修家电”、“调房子”、“请名医”、“送盆菜”纳入到服务体系中，而且还和金融、电力、通信、邮政等行业联手，提供交电话费、手机充值、买电、寄信、卖报、租车等家庭生活的一切需求。（注：张晓琳：《中国大卖场》，企业管理出版社2003年版。）即使是超级零售巨头沃尔玛、麦德龙、家乐福等，也是生鲜、食品的经营面积超过一半，把自身定位为“社区生活基地”，而不是高档商场。“新业态”提供的应有尽有的社区服务项目，给城市家庭的便利是“显性”的，但由此让邻里、社区居家产生的归属感，建立起来的一个无形的服务网络以及对促进城市社区空间的“有机化”，并形成一个具有亲和力的交往空间，却是“隐性功能”产生的结果。

与传统的商业业态如农贸市场、百货商店等相比，“新业态”具有社区服务、商业服务、娱乐交往及教育学习四大功能，这也是目前城市社区应该提供的功能。本来，按照传统的社区规划，商业设施和其它服务设施、文化中心等是分开的，超市的主导功能是“商业服务”，不能“越位服务”，但由于“新业态”的功能的先导性，不仅在很大程度上承担了相邻子系统应当发挥的功能，而且逐步形成了社区的“中心地”，在家庭消费看来，只要能达到“一站式”完成生活的各项服务的目的，就是最有成效的功能。（注：李程骅：《新业态与南京都市圈消费的“中心地化”》，《南京社会科学》2005年7期。）“新业态”所体现的这种“隐性功能”，本是无心插柳，但由于市场的功能太有威力了，使其在发挥商业服务“显性功能”的同时，又以自身的福利功能，促进了社区服务资源“集聚化”以及自身社区服务“隐性功能”的释放。

在对“新业态”与消费行为互动中产生的社区公共服务“隐性功能”的理论分析中，会发现支持系统运转的功能，是一个功能结构，而结构本身的多层次性，使功能在发挥的过程中，“隐性”的一面和“显性”的一面经常同步体现出来，当某些功能“隐性”的一面广为知晓后，就有可能上升为“显性”的层次，促进结构系统内部的进一步分化与“通则化”。作为社区的公共服务功能，本身超越了消费子系统的“区域”，与相邻的居住、交际、娱乐、交通等子系统相互作用、相互侵蚀，对实施者“新业态”的商家来说，发挥的是“隐性功能”，但对于相邻的子系统及整体社会系统来说，是商家展现的与普通商品销售一样的“显性功能”。实际上，在消费一经济一社会的不同层次结构的系统的运行中，消费的这种“隐性功能”具有的传导性更强，结构的多层次性，系统的多复杂性以及结构与系统之间的多重关系，都在一定程度上促进了彼此的互相支持，推动整体系统的优化和升级。结构分化的四个基本过程，在对系统的功能作用上，“显性”层面和“隐性”层面往往也处在互为表里的结构层次上，以最大限度推进系统的整合。

悄然打造“社会交换”的新时空

在现代社会，无论是个人消费者还是家庭消费者，在日常消费行动上，其“现代性”不仅仅体现在“经济人”的“计算性格”上，还体现在“社会人”的“归属感”上。消费行动是满足生活需求的社会行动，也是最常见的突破阶层界限的公众接触方式。在城市中，可以供现代人交流沟通的公共场所很多，比如市民广场、公园等，在那样的空间里，市民重视的是各自的休闲，是“熟悉的陌生人”，往往是互不干涉的。但在开放、自选的“新业态”的消费空间里就可能不同了：消费行为上的“趋同性”，消费心理上基本一致的认同感，使市民围绕购物技巧、围绕对同一类商品的功能、文化意义的讨论以及在生活品位上的相近性，可以面对面交流，在无形中造就一个个消费共同体。因此，“新业态”的消费空间，不仅仅具有消费者和商家的“经济交换”的“显性功能”，还具有促进以社会需要、精神需要满足为目的的“社会交换”的功能，这种功能作为“隐性功能”，具体又体现在三个层面上：消费者之间的“社会交换”、消费者与商家之间的“社会交换”以及对一个全新的“市民社会空间”的营造。

在消费空间里，消费的首要目的性，决定了社会交换与经济交换是伴随在一起的，交换是在“规范”的体系里和共同的心理期望中进行的。为此，霍曼斯指出：小范围社会现象与大范围社会现象的差异只是在于它们的复杂性水平，而不在于构成它们的基本过程。这种复杂性有两种形式。首先，维续行为的往往不是直接得自他人的原初报酬，而是诸如货币和地位之类的概化的强化刺激；其次，报酬可能是一种以迂回或间接的方式才得到的。这类交换的稳定性的确立是基于权威的规范和模式，而这些规范和模式又仿佛是以此前的基本交换为基础的。（注：［澳］马尔科姆.沃特斯：《现代社会学理论》，杨善华等译，华夏出版社2000年版，第77页。）当代美国社会学家彼得·布劳进一步认为，“人们大多数的快乐都植根于社会生活中”，人们彼此为对方做事，管这些事情叫恩惠、帮助或者援助，并不索要任何直接的或明显的回报。尽管如此，但通常说来，他们会收到社会认可作为回报，或者至少预期他人在将来某个时刻会帮他一个忙。因此，在任何情况下，人的往来都意味着交换。（注：［澳］马尔科姆.沃特斯：《现代社会学理论》，杨善华等译，华夏出版社2000年版，第78～79页。）鉴于这样的认识，作为人类行为一部分的社会交换，在很大程度上是“当别人作出报答性反应就发生、当别人不再作出报答性反应就停止的行动”，“在彼此的交往中，人类倾向于受到一种欲望的控制，这就是想获得各种各样的报酬”（注：P·M·布劳：《社会生活中的交换与权力》，华夏出版社1988年版，第7、20、17页。）。但不是所有报酬都是能有具体量化的价格来体现的，能否直接用价格来体现出来，就是经济交换和社会交换的区别所在。首先，与经济交换遵守契约合同相比，社会交换不作任何具体的规定和承诺，“回报的性质不能讨价还价，而须留给作回报的人自己决定”（注：P·M·布劳：《社会生活中的交换与权力》，华夏出版社1988年版，第7、20、17页。）。其次，经济交换在交换过程中，其利益是可以准确计算和预测的，不会引起双方的责任、感激、信任感等。社会交换则带有浓重的情感色彩，“没有明确的价格，没有统一的衡量标准，报酬的价值具有模糊性。例如爱、感激、赞同等”。针对社会交换的特殊性，后来有社会学者将其归纳为五种属性：突生属性、自愿属性、模糊属性、信任属性、潜在属性，并把社会交换获得的报酬分为内在性报酬（把交往过程本身看作报酬）、外在性报酬（把交往过程看作是实现更远目标的手段）、内在性和外在性报酬兼有三种。（注：宋林飞：《西方社会学理论》，南京大学出版社1999年版，第194～198页。）

当代中国城市的健康家庭，生活空间往往包括单位空间、居住空间以及交往消费空间。（注：李程骅：《公共空间与私有空间：城市住宅空间的社会学思考》，《江海学刊》2003年第1期。）而在现代消费社会的背景下，社会交换和经济交换还有一个很明显的不同点，那就是在交换行为的实现空间上，前者不一定讲究，后者则必须讲究，否则就大大影响“交换”的效果。经济交换可以是两个交换者的互动行为，不一定有第三人在场，但社会交换往往发生在群体交往的空间里，在“交换”的过程中有多人在场，而在场群体成员的情绪、行为，则对获取的“报酬”产生直接的左右作用，并提升或降低“报酬”的价值。“新业态”所构建的结构空间，不仅是个购物的空间，还是社会交往的公共空间。首先，在这个空间里，消费者一方面要达到购物、满足自身多种消费需求的目的，另一方面还希望在这里得到“友好的招呼”、消费知识的学习以及对某个热点问题的共同看法或争论，并结成兴趣一致的休闲、娱乐的小组织或团体，强化自身价值观念的认同感——“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会”。（注：［法］让·波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社2001年版，第73页。）由于“新业态”空间中人的接触的多层次性、高频率性，使消费者在满足经济交换（与商家买卖）的基础上体现的非经济交换行为，如休闲、交往等获取“社会交换”的欲望，能在消费者互动的过程中得到最大限度地满足。当然，“社会交换”的不确定性，常常会改变人们的“回报”预期。这是必须有思想准备的。其次，人的需求与欲求，总是在消费的过程中不断发现的。在现代消费社会，人的消费需求越强，所需要的相关功利非功利的帮助、认同就越多。在新业态的空间里，消费者和雇员高频率会面，邻里消费者之间也经常会面，在无形中就形成了一个模拟的人际关系的世界。消费者和超市的雇员之间建立起一种象征性的交换关系，这种象征性关系包含着一种持续的循环，即给予和接受的循环。“在超市中，除了那些高度特殊的非常有限的交换类型之外，还将有一大批范围广阔的东西需要交换。即不仅仅只是服务和金钱之间的有限交换，而且像情感、感觉、经验、知识、洞见等等之类的东西也都需要被交换。”（注：［美］乔治·里茨尔：《后现代社会理论》，华夏出版社2003年版，第328页。）“新业态”对社区的“福利功能”，很容易使店员与顾客之间建立诚信、信用关系，强化“关系营销”，让消费者获得比较强的社区归属感，因为在国人的心目中，人际关系也是一种交换行为。再者，“新业态”的“以人为本”、“以生活为本”的高度“集聚性”带来了人气、高频度的互动交往，在这样的空间里，受“规范”、气氛的影响，消费者更乐意进入、长时间逗留，并在交往的过程中乐于谦让，更具有“社会交换”的激情和意向，“社会交换”的效率会进一步提高。可以说，“新业态”的“以人为本”的商业精神，“以生活为本”的经营模式和服务理念所创造出来的高度集聚的公共消费空间，实际上起到了新型的“市民广场”的作用。这个消费空间，延伸了城市的公共领域，兼具了“市民广场”的功能，等于造就了新的“市民社会”的空间，本身也成了新的城市社会结构的生长点。在当前中国城市社会结构的“转型”中，最需要营造的是共享的城市空间，但现在最具有“市民性”的社会空间，不是在大而无当、只供观赏的市民广场，而是在集消费、休闲、体验、娱乐等为一体的“新业态”空间里“新业态”通过公共消费空间中消费行为的多向互动，所产生的强化“社会交换”的“隐性功能”，对于渴求扩大社会交往的现代人来说，无疑是一种新的满足。在现代社会，当基本的物质需要得到满足后，人们更看重社会需要和精神需要，而社会需要和精神需要的满足，则必须通过社会交往和社会交换行动来实现。作为社会人，离开了社会交往和社会交换，个人就会处于社会资源的匮乏状态，即社会匮乏。社会匮乏反映在心理上就是孤独感、感情饥渴、危机感、挫折感、绝望、嫉妒、失常等心理失衡状态。社会匮乏产生社会性需要，即对爱、友情、受尊敬、被接受、荣誉、名望和自我实现等需要，它是人们结成一定的社会关系、从事社会互动的原因之一。（注：张鸿雁主编：《后现代城市.休闲城市》，东南大学出版社2004年版，第43页。）因此，对于现代消费者来说，在公共空间里进行情感交往是生活的重要内容，而消费空间提供了接触和交往的可能。在当今中国城市，以大卖场、超市、便利店等代表的“新业态”空间，已经演化成了不同等级的“交往空间”，大卖场成了家庭购物、休闲的新场所，超市和便利店也成了邻里、社区的交往中心之一。特别是城市家庭中退休的老人，对超市这种“隐性功能”具有更强的认同感。

对现代“消费伦理”的潜在培育

一个社会系统的稳定运转总要建立在对一个价值文化系统的“内化”上（注：［澳］马尔科姆.沃特斯：《现代社会学理论》，杨善华等译，华夏出版社2000年版，第121页。），“新业态”的功能，表面看是商业服务，进一步审视是满足消费者的社会需求，但最终的核心功能是体现在其文化的“规范”上。因此，“新业态”的又一个重要的“隐性功能”，是通过制定的“文化”规则来提升“经济伦理”与“消费伦理”水准，达到不断“型塑”系统中的其它成员以及消费行为的目的，以适应现性社会的需求，保持系统的平衡。

在现代社会，“经济人”的“计算性格”、“社会人”的从众心理，常常影响经济伦理与消费伦理的功能发挥。但是，“在交往日常实践中，必须贯彻认识解释，道德要求，带表情的叙述和利用，并且通过能够按照形式的观点的运用兑换形成一种合理的联系”（注：［德］哈贝马斯：《交往行动理论》（第二卷），洪佩郁等译，重庆出版社1994年版，第422页。）。托夫勒在《第三次浪潮》中指出，社会的急剧变化，造成的是社会危机，是在人的心灵上丧失了三种东西，那就是共识、秩序和意义。因为缺乏共识，产生许多误会和冲突，引发彼此的疏离甚至仇恨；由于缺乏秩序，显得无规范、无纪律，似乎伦理和组织都失去了应有的功能；缺乏意义，使得生活没有目标，人生迷失了方向。人们失去了彼此的信任，人际关系就变得紧张，由紧张引起人的心灵封闭。在消费系统中，作为主体对象的人，其行为在系统中起到平衡整体的作用，在“理性”的条件下，应该扮演“合格消费者”的角色。在整体社会系统中，消费子系统要与生产系统等相关联的子系统保持和谐的关系，就必须扮演产业链中的“合格的伙伴”的角色。传统的商业零售业态，由于是生产什么卖什么，缺乏综合的控制能力和技术制约，这种“隐性”的控制作用比较小，只考虑商品本身的质量及能否按时拿到货，靠的是道德底线维系合作，至于厂家在制造产品的过程中是否“道德”，商家是不需要关心的。但“新业态”在体系和技术上的强大控制力，使这种“隐性”的功能在新的消费社会中作用明显。近几年，沃尔玛等跨国零售巨头在国内的采购量逐渐加大，寻找的生产供货商也越来越多，但这些巨头们在对生产商的“考核”中，不仅仅关注产品的质量、价格，还要看厂家是否采用绿色生产方式、是否用童工、是否按时发放薪水等，表面看来，厂家的这些行为与商家是不相干的，但在跨国零售巨头们看来，既然我们结成了商业领域中的伙伴关系，就是结成了一个命运共同体，就是整体系统与子系统之间的关系，对方的风险传导，就会形成自身的风险。同时，还认为在双方互动的过程中，必须恪守君子之风，对采购人员送支笔、请杯茶都是“行贿”，因为这样有可能导致供应商之间的“不公平竞争”。（注：《沃尔玛的经济道德》，《中国青年报》2003年8月7日。）另一方面，商家一切都是为顾客服务的，像沃尔玛文化的一个重要理念就是高度关注竞争、顾客和成本，员工接受生意伙伴哪怕是一瓶汽水的馈赠，最终都得由顾客埋单，因此禁止任何馈赠。正是靠这种制度，它能对商品从工厂到货架上的整个物流过程精准控制，把运输和存货成本降低到了零售专家称之为前所未有的水平，“挤掉”了任何多余的东西。（注：《建立在讨价还价基础上的沃尔玛》，《洛杉矾时报》2003年12月23日。）在沃尔玛看来，这一切的直接目的都是为了降低成本，强化市场竞争力，但却在经济领域对所有的合作伙伴起到了始料未及的经济伦理的约束作用。而且，这种理念也同时控制消费系统，促进消费者对其建立的商业伦理和消费伦理的认同，提升自身在消费行动中的“道德性”。（注：李程骅：《挑战“沃尔玛化”——中国城市商业业态的战略选择》，《社会科学》2005年第12期。）

在一个健康运行的社会里，经济应该是道德的，消费更应该是道德的。在社会大系统中，人的消费行为的伦理性的重要体现，是在自身获得利益的同时，不能损害他人的利益，不能破坏系统的规则。在传统零售业态的空间里，由于系统的“控制性”不强，付款不排队、顾客与营业员之间的冲突等现象司空见惯。但“新业态”具备的“预测”、“控制”的功能，则能消除这些现象。比如引导顾客按顺序排队，实际上也是在灌输公共空间遵守秩序的公德意识。当然，“新业态”的这种“隐性功能”的发挥，在很多情况下并不是主观设计的，而是客观产生的结果。像到麦德龙购物的顾客必须开“透明发票”，其本意是便于退换货时双方无纠纷，但由此强化了消费者的诚信意识、契约意识。不过，有社会责任感的商家，有时也会通过自身的主动行为来倡导一种公益的理念，比如麦德龙在全世界倡导“绿色消费”的观念，实行塑料包装袋有偿使用，既把自身的可持续发展理念广为传播出去，又使消费者在从不理解到理解的过程中，树立绿色环保的消费意识，以在整个社会形成健康的、绿色的、可持续的消费方式和生活方式。

在现代社会，“新业态”体现的培育新的“经济伦理”和“消费伦理”的“隐性功能”，实际上是用自身的文化价值体系来“内化”消费系统和整体社会系统，优化系统的结构和运转质量。这落到实处，实际上就是在无形之中“型塑”了消费者，让消费者具有“理性”、“现代性”，创造新型的“消费文化”。在西方的消费者行为学中，不同的社会阶层在消费心理上有三种表现方式：一是出于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事；二是出于避免向下降的“自保心理”，人们大多抗拒较低阶层的消费模式，如自认为是有名望的富翁，可能会认为跟普通百姓坐在一起吃路边摊上的食物，是一件非常有失身份的事情；三是出于向上攀升的“高攀心理”，人们往往会喜欢采取一些超越层次的消费行为，以满足其虚荣心。（注：江林主编：《消费者心理与行为》，中国人民大学出版社2002年版，第179～180页。）这种由不同消费心理造成的消费行为上的差别，说到底是缺乏各阶层都能接受的文化，而传统的消费空间无不具备较强的等级色彩。但是，进入现代消费社会，日常消费结构的趋同，百万富翁与普通中产阶层对消费符号意义理解的接近，具有超强“控制力”的“新业态”商家就有条件创造出一个各个阶层都认可的消费大空间。具有现代性的空间概念，在一定程度上能消除不同阶层原来的隔阂，造就一个和谐的空间氛围。对此，乔治·里茨尔曾比较早地运用后现代的理论对沃尔玛的消费空间的包容性进行应用研究：沃玛特中心以“垄断性”创造了一种情境，一种使所有购物者别无选择、无法抗拒的情境。（注：［美］乔治·里茨尔：《后现代社会理论》，华夏出版社2003年版，第323页。）

在中国商业现代化的进程中，商业新业态承载了重要的整合功能。大卖场、连锁超市在中国城市的蓬勃发展，所创造的“以人为本”、“以生活为本”的消费空间、社区空间，实际上也是一个具有高度包容性的“情境空间”，并衍生出与“现代性”对应的新型消费文化：既讲效率，也讲人情；既承认分层，又不加剧分层，打造出一个以社区群体而不是收入、职业分层的具有共享功能的公共消费空间，其中最有代表性的就是中国式的“社区大卖场文化”。这种现象，也验证了商业新业态未来的发展，必须更为注重应对“本土化”的挑战问题。（注：张鸿雁、李程骅：《商业业态变迁与消费行为互动关系论——新型商业业态本土化的社会学视角》，《江海学刊》2004年第3期。）对于这一点，就像城市的住宅区规划建设一样，不同阶层的人居住相对分隔但又共享一个社区空间，使社区充满有机性。商业新业态“在改变了人们的消费行为、带来了新型消费生活方式的同时，还促进了城市社区的有机化”。无疑，其打造出共同的“消费天堂”、“精神圣殿”，尽管是“隐性”的，但同样起到了“内化”整体消费系统中不同价值观念的作用。在构建和谐社会的大背景下，现代城市确实需要这种各阶层都认可的新型消费文化——在“新业态”这样的场所里，消费行为上差别的淡化，使消费者具有共同的满足感、归属感。而这种共同的满足感和归属感，则是新型的社会系统稳定均衡运转的基础——消费的满足能带来精神的满足，精神的满足会促进人们以积极的态度对待生活、对待社会，并走出自我，走出家庭，强化公民的责任感。