企业网上营销安全管理

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[论文关键词]网上营销信息安全安全策略

[论文摘要]网上营销给企业带来商机，也带来挑战。本文主要分析了企业从事网上营销时面临的安全问题。指出了企业在进行网上营销整体策划时，同时需要考虑网上营销安全问题。目的是帮助企业较好地驾驭网上营销这一先进的营销手段，在从中得到最大实惠的同时，经营风险降到最低。

中小企业众多是我国现阶段发展的主要特点，它们的外贸出口已占70%。对于我国的中小企业来说，网上营销恰恰可以实现用最小的代价把自己推销出去。中小企业热衷网上营销的根本原因是可以突破大企业在行业里的竞争门槛。

Amazon网上书店作为网上做生意的鼻祖开创了一个新时代，公司成立于1995年，从事网上销售只有短短的10年时间，而著名的Barnes&Noble集团是有着80多年的历史，员工数万，并在全美各地拥有上千家豪华、巨大连锁分店（而且遍布美国各大城市繁华商业区）的图书连锁零售业巨头。在传统的图书零售市场，Barnes&Noble集团有着极好的品牌知名度、信誉、市场占有率,以及传统销售渠道等各种市场资源要素。但是截止1998年，根据美国商业周刊的统计，Amazon的股票市值为Barnes&Noble集团的8倍，彻底改变了传统的大鱼吃小鱼的游戏规则，此是中小企业利用网上营销的典范。从实物市场到虚拟市场的转变，使得具有雄厚资金实力的大企业既不再是惟一的优胜者，也不是惟一的威胁者，在网上营销条件下，所有企业都站在同一起跑点，这就使小企业网上营销成为可能。

传统营销管理经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化。在整个20世纪80年代与90年代，企业的营销更多地运用“4P”策略，后来在此组合基础上新增了“权力（Power）与关系（Public-relation）”形成6P营销策略组合。最近有人提出“4V”营销组合，即“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异性，和企业提供产品功能的多样性，以使企业和顾客达到共鸣。以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，结合网上虚拟市场特点，提出了真正以“消费者效应”为核心的网上营销4C组合。现代营销学之父菲利浦·科特勒在《市场营销的发展趋势》一文中指出了以生产为中心四要素组合4P与4C有着一对一关系：Product（产品）—Custom（顾客的需求与期望）；Price（价格）--Cost（顾客的费用）；Place（分销）--convenience（顾客购买的便利性）；Promotion（促销）—Communication（企业与顾客的沟通）。

以上策略的转变极好地反映出网上营销的本质，即更加顾客导向，更加个性化和差异化，更重视与客户的互动与沟通。

中小企业要成功地开展网上营销活动，除了熟悉上述网上营销基本特征外，还必须充分认识到网上营销的安全和风险问题。特别是对中小企业来说，投入到安全方面的资金和人力不足，在制定企业网上营销策略时，要有安全意识，将安全问题与营销策略一并考虑，以最低成本保障网上营销顺利开展。

一、网上营销信任机制构建问题

B2B网上营销营业额占整个网上营销营业额已达到80%以上，而B2C网上营销营业额只占20%左右并且在各国总零售额中只占5%以下。因此，人们对B2C信任问题的讨论，要远远多于对B2B网上营销信任问题的讨论。对于B2C网上营销来说，企业网上营销信任结合中国的特色，制定相应网上营销信用策略。首先，我们必须不断加强网上营销法律法规的建设，包括电子签章、安全与加密系统、隐私保护、知识产权保护、审查制度等问题的法律解决方案，使消费者的在线权益和安全得到法律的保障；其次，我们必须加强政府与民营的认证机构(信任的第三方)的建设，建立对买卖双方的信用监控与保证体系；第三，我们必须加强网站内容的创新，为消费者多提供具有高价值和实用性强的内容；第四，根据中国国情建立起具有中国特色(类似日本7—11便利店的做法)的支付与配送的信任机制；最后，我们必须不断加强网上营销技术平台的建设，从技术上，杜绝任何在线犯罪的机会，防范消费者重要信息的泄露，给消费者一个安全感，不断建立在线消费者的信任。

二、网上营销工具安全问题

网上营销廉价高效的常见工具有：网络交易平台、E-mail、搜索引擎、BBS、博客等。运用最新的加密技术、身份认证和加密协议提高网络交易平台的技术安全。运用免费邮箱分类功能、邮件管理软件的过滤功能和减少使用ISP提供的信箱，以及专业垃圾邮件清除软件等技巧能够有效地防范垃圾邮件和邮件炸弹。

三、保护隐私问题

隐私权问题是21世纪网上营销中最突出的道德问题。隐私权概念最早是1890年美国法学家SarnuelWarren和LouisPrandis提出的，被定义为“独处权”。S.Adler在《通信中的隐私问题》中将其定义为：一种不被打扰的权利，一种匿名的权利，一种不被监视和个人信息不被窥探的权利（Gattiker等人，1996年）。网上营销隐私可分为非法获取客户和消费者信息和非法泄露、使用消费者信息。由于网络的传播广泛性和快速性，隐私权问题尤为突出，保护客户和消费者隐私权是客房关系管理的重要部分，也是建立顾客忠诚度重要保证。

四、知识产权保护问题

企业网上营销面监的知识产权问题主要指数字化产权的侵权问题，具体包括版权和专利权两个部分:一是版权。数字化技术和互联网技术的发展，使复制和修改数字化产品、上传和下载带有知识产权的信息产品变得越来越方便、越来越快。一些利用互联网进行分销和促销的企业在营销过程中出现了许多侵犯所有者版权的行为，严重侵犯了版权所有者的合法权益。所以企业从事网上营销活动，既要保护好自己的数字化知识产权，也要尊重别人的劳动成果。二是专利权。与专利权相关的企业营销安全问题包括两个方面。一方面是企业的侵权行为。有些企业对包括软件在内的用以指导企业商业活动的营销渠道和方法的商业专利进行非法使用。另一方面企业过分强调对专利的保护，而损失了知识的共享权，忽视了企业的社会责任，不但阻碍了知识的传播和共享，还在一定程度上影响了社会的发展。

五、域名保护问题

域名是确认和访问一个网站的特有名字，由于其具有一定的商业识别功能，而且IP位数的限制，域名资源是有限的，因此也可以说域名是企业在互联网上的注册商标。目前，这方面存在的安全问题主要有三个方面：（1）网络侵占。欺骗性注册与现有企业实体或竞争对手域名及商标相似的域名。（2）恶性抢注。恶意地抢先将其他企业的商标、商号等注册为域名，然后高价出售以获取高额利润。（3）不正当地使用元标签或超链接。违反了诚实信用的商业原则。企业尽早将与企业相关的域名抢注，安排相应的人员进行域名管理，对恶意抢注的域名要及时发现，及时申请仲裁，或双方协商妥善解决。六、交易平台信用评估问题

网上交易平台的信用问题包括三个方面：（1）商业网站主体资格评估。企业如在自己建的网站上从事网上营销活动一定到工商部门注册，成为一个合法、受保护的商业网站主体资格，如果选择别的商业网站，一定要确认对方的主体资格，选择合法的商业网站从事交易活动。（2）网站流量检测与统计Alexa方法。企业要选择科学的流量指标体系来检测与统计商业网站的真实流量，掌握识别一些商业网站的不诚信行为。（3）网站信息资质评估。企业学会和掌握从网络海量信息甄别对企业有用信息的方法，如UWEC大学的BestyRichmond教授提出的10C法、Yahooligans的研究者提出的网络信息资源的4A要素、美国南加洲大学RobertHarris教授提出的CARS评估要素等。

七、信息安全问题

电脑病毒和黑客的猖獗对企业和客户的信息安全造成了极大的威胁。某些企业为了达到一定的商业目的，利用电脑病毒或雇用电脑黑客攻击竞争对手的商业网站，或窃取对手的企业商业核心秘密和客户的资料，给对手造成极大的损失，甚至是致命的打击。企业在开展网上营销时，一定要做好技术和管理两方面的准备，保护企业信息安全，避免造成重大损失。

八、预防网上诈骗问题

互联网的出现，给传统的商品交易方式注入了一种全新的观念，给买卖双方带来了无限商机，同时，也给各类经济骗子带来了廉价方便的信息来源。于是，各类骗子充斥于E-MAIL、手机短信、电话、传真等现代通信工具上。如是各种各样的骗术如打开了潘多拉的盒子，纷纷出笼，它们编织各种美丽的谎言，设计一个个诱人的陷阱，抛出天花乱坠、子虚乌有的馅饼来达到骗财骗物的目的。

实际上，网上营销诈骗案在骗术上并无多少新奇之处，大多数诈骗都使用的还是几十年前甚至几个世纪前的骗子们所惯用的伎俩。但是，互联网络使骗子们骗钱的效率大为提高。网上骗子们不用再像其“前辈”们那样出门去寻找诈骗对象，只需坐在电脑前，坐等投资者自投罗网，轻轻松松就把钱骗到了手。所以，网上做营销，还是得多留几个心限。

企业网上营销面临营销安全问题还不仅只限于上述8种，如网络虚假广告及防范和网络消费者信用问题等。但不管怎样，任何企业参与网上营销的企业都会面临这些新情况、新问题，但是只要对此有一个全面的理解、准备的认识和把握，我们就能较好地驾驭网上营销这一先进的营销手段，而且在从中得到最大实惠的同时，企业的经营风险降到最低。

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