企业营销管理应用

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世界进入以互联网为平台的资讯时代,在变化多端的市场环境下,如何辨识有效信息,并加以收集、整理形成中小企业的独有知识,将知识价值迅速转化为市场利润,成为许多中小企业家正在思考的问题,知识管理在营销管理上的应用,为解决这一难题奠定基础。改善对知识资源的利用对中小企业的营销管理具有积极的意义。实现营销管理上新的突破，实现营销管理的系统升级。新的市场环境引导新的消费趋势，新的消费趋势要求经营思路的转变，这一切都表明建立知识管理理念指导下的新的营销管理模式是必需的。

1.知识管理在中小企业营销管理中的应用概述

不少中小企业的每一步成长都必须依靠前段时期的经验积累，这是典型的知识运用的过程。很长一段时间里，中小企业在无形中运用了知识管理的某些手段，或者说中小企业中有知识管理的影子。但是，能够从系统的角度出发，上升为企业经营管理的一种理念是非常少的。近年来，随着中小企业竞争的日益激烈，各种生产要素不再能承载企业快速增值的使命时，企业的独有知识成为企业新的增值要素，而且也确实完成了这一任务。目前我们可以发现很多中小企业的知识管理相当有效:

安利，一个刚开始依靠直销进步的中小企业，而后取得巨大成功的日用品大企业，现在已经成为世界几大知名品牌之一。在安利的销售队伍的运作中，最明显的是他们直销人员的管理与运作，他们经常以地区为标准，组成会场，每周定时定点聚会，聚会内容包括新人的推荐，各自工作经验的分享，他们的口号就是:不断的成长来自不断得分享，各自的知识得到传播。同时，在一段时间内，他们会组织跨地区的交流活动，并邀请杰出的人员进行报告。这种方式的运作，不但保证了安利的直销经验得到传播，而且也加深了他们之间对安利的认可和强烈的工作动力。

实际上，在我国甚至世界范围内企业营销中的知识传播有很多方法，很多中小企业起步时在无形之中已经实施了知识管理的某些方法，如经常在中小企业里进行的面对面的访谈，(实现计划好的或特别安排的)指导、师傅带徒弟等，然而，伴随着市场和组织的日益全球化，并向虚拟化的方向发展，这些传统的方式就显得很慢，效率也较低。另一方面，在营销组织内部缺乏很好的、明确的战略来创造和整合知识的情况下，即使建立象lotusnotes这样的营销数据库，也无法引起信息共享和交流模式的转变，确切的说，在那些愿意经常进行交流和定期交流的组织中，在系统内部没有平台也有积极进行交流和商讨；相反，缺乏这种习惯的中小企业，即使有，充其量也不过是一种随机的作用，不会仅仅因为具有支持知识流通的技术，知识就必然会在公司内部自由传播。

2.中小企业营销的关键知识点

在知识经济时代，专有技术、诀窍、专利、品牌、知识型员工等知识资源取代资本成为中小企业最重要的战略资源，是企业发展核心竞争力的主要资源基础。中小企业营销要通过系统知识资源建立竞争优势，不仅要善于获得知识资源，更应善于利用知识资源，实现知识创新。不可否认，知识管理是需要投入的，每一步管理措施的运作都需要相应的铺垫。因此，如果对所拥有的知识资源不能很好的利用，就是对知识资源的极大浪费；反之，提高对中小企业知识资源的利用水平，提高知识资源为企业创造价值的能力，会为企业带来诸多好处，提高中小企业的竞争力。

2.1关键营销知识点的影响因素

中小企业对关键营销知识点的辨析可以从三个方面去考察，即营销知识的可得性、营销知识的平均使用成本和营销知识的维护费用。

2.1.1关键营销知识点的可得性

营销知识的可得性表明了知识在中小企业内部流动的通畅程度。在现实的组织中，知识的流动往往是不通畅和无序混乱的，这使得存在于组织中某个角落的知识不能被组织中其他成员所利用，从而抑制了这种知识对组织的贡献。可得性良好的中小企业中，需要某种营销知识的员工要么可以方便的获得和掌握该知识，要么可以很快的找到拥有该知识的同事并获得他的帮助。

下面四个因素对营销知识的可得性有着直接的影响。我们可以从4个方面去考察某种营销知识的可得性，也可以从这4个方面着手去改善知识的可得性。

①营销知识被编码的程度

如果某种知识己经被充分的编码了，那么人们就可以较方便的去访问和获得该知识。例如，编制一个专家名录可以帮助员工找到拥有某种知识的专家，而在线的最佳经验和案例库却可以给其他员工很多启发。如果知识没有以合适的方式被编码，那么最容易出现的一种情况就是当某个员工需要使用这种知识时，他不知道如何去获得这种营销知识，甚至不知道企业有没有这种营销知识，从而有可能错失良机去为顾客服务，但编码方式本身并无优劣之分，重要的是针对知识的具体特点采取合适的编码方式。

②营销知识沉淀与营销知识遗忘

某种知识如果没有被以合适的方式保存，那么一旦很久不被使用，或者拥有该知识的员工离开了企业，就会形成知识沉淀和知识遗忘。知识沉淀和遗忘意味着知识资源的流失。一般来说，重新开发和获得这种知识比保存这种知识的代价要高得多。

③营销知识的内部扩散障碍

知识的内部扩散障碍很多时候，中小企业文化和制度强烈地抑制着知识在企业内部的合理流动。例如，很多中小企业有意或无意的鼓励员工之间相互竞争，并以员工拥有营销知识的多寡来决定他们的报酬，那么员工本能的就会将自己拥有的专门知识封锁起来，员工之间彼此设防，从而使得员工之间相互共享知识几乎成为不可能。上下级之间、部门之间、子公司之间这种无形的墙如果不被打破，知识流动自然难以通畅。消除知识在企业内部的流动障碍，不仅需要重塑企业的知识文化，还需要改革企业的考核和激励制度。

2.1.2营销知识的使用成本

使用知识是需要成本的，这一点常常被许多知识管理方面的研究人员所忽视。使用知识需要消耗时间资源，同时，需要知识的人和拥有知识的人往往不在一个地方，需要克服这种空间距离才能使用知识。因此对应的，知识的使用成本可以分为两类，我们称之为时间成本和空间成本。

①时间成本

知识只能由人来使用，并且必定要耗费一定的时间。时间是一种宝贵的资源，并且毫无弹性可言。使用知识耗费的时间资源可以表述如下。

时间成本=知识使用者单位时间报酬´平均使用一次耗费的时间

从上式中可以看出，降低时间成本可以从两个方面入手，一是通过改进使用知识的方式，减少使用知识的时间;二是采取某种方法降低这种知识的使用难度，从而使得单位时间报酬较低的人员能够使用这种知识.

②空间成本

如果拥有某项知识的人和该知识的使用场合不在一个地方，那么他只有克服了这种空间距离，才能使用他的知识来完成工作。例如远在另一个城市或国家生产基地的一套重要的机器设备发生故障了，而只有公司总部的少数专家才会维修。那么理论上就有三种方法来克服这种空间距离。一是派设备维修专家到生产基地那里去，二是将该设备运到设备维修专家那里去，三是借助先进的多媒体通讯技术让设备维修专家远程诊断和指挥维修该设备。显然，这三种方法所需的费用和时间又是不一样的。

2.1.3营销知识维护费用

知识资源的价值取决于该知识在市场中的稀缺性和适用性，但知识本身的发展和外溢常常使得知识会老化、过时，从而降低知识资源的价值。因此，需要采取措施来维护知识资源，实现知识资源的保值增值。

①营销知识发展速度

如果某个知识领域的发展很迅猛，那么就必须投入资源去跟踪该领域知识的发展，否则就很容易落伍。从而原有的知识资源不能胜任新的竞争压力。这也是为何IT业企业竞相在研发领域投入巨资的原因。谁都不愿在技术上被对手所超越。

②关键员工流失情况

知识员工的流失一方面造成了知识的外溢甚至流失，从而降低了该知识的稀缺性，另一方面迫使企业不得不招聘新员工填补空缺，这又意味着一笔不菲的开支。许多销售人员掌握着关键客户资源，因为员工离职导致的资源丧失对企业的影响非常大。

③知识的学习与培训方法

培训和学习是知识维护费用的重要组成部分，而不同的学习与培训方法显然意味着不同的学习效果和培训费用。通过考察现有学习与培训方式的效果、效率和费用等情况，也可以发现需要改进的地方。

通过对知识的可得性、使用成本和知识维护费用的分析和评价，我们就可以对企业对某项知识的利用状况做出大致的评价。尽管这三个方面的目标可能不一致，但总的来说，被高效利用的知识的典型特征是可得性好、使用成本低和维护费用低，而低效利用的知识可得性差、使用成本高，且需要较高的维护费用。

2.2关键营销知识点的选择与确认

中小企业营销实现知识管理旨在建立一种有利于企业营销知识良性增长的机制，促使企业不断地创造出新的知识，从而在市场竞争中立于不败之地。而实现这一目标的关键前提就是要识别这些关键的营销知识点，有三种方法来确认这些关键的知识资源。

2.2.1.基于核心竞争力的方法

这种方法将知识管理活动与核心竞争力的培育和管理直接结合起来，通过分析中小企业已具备或希望建立的核心竞争力所对应的知识资源基础来确定关键知识资源。希望建立营销方面的核心竞争力，则可将营销进一步分为消费者/顾客需求分析、渠道管理、品牌管理、促销、广告设计等多个细分知识领域，考察每个细分知识领域，选择和确定其中的一些或全部作为关键知识资源。

2.2.2基于关键活动的方法

所谓关键活动，就是对中小企业的竞争地位有着直接和重要影响的活动。按照关键活动的性质，我们将关键活动分为两类。一类是直接构成中小企业竞争优势的活动，另一类是构成中小企业竞争劣势的活动。我们可以借助迈克尔·波特提出的价值链模型来分析和罗列企业的关键活动所对应的知识资源。

在大多数的中小企业中并没有明确的划分，更多的是确定目标的关键战略指导下的关键业务分析法，也就是以上三种方式的综合运用。通过关键知识点的确认，在营销知识的系统工程中，点扩展为网，从而一方面形成有效的流通脉络，另一方面也便于组织对知识形成有效的约束和管控。

3.构建中小企业知识化管理的市场营销策略

随着中小企业的不断发展必然伴随着组织机构的调整，营销组织分工，每个人成为各自岗位的专家。在这种情况下，企业内部各个成员之间、部门之间、企业内与企业外，必须保证畅通的信息与知识渠道才能避免某一部分的僵化与孤立，知识管理的实施就在于为各个“孤岛”搭建桥梁和便捷的渠道，保证企业的整体协调。

知识化全面营销管理模式是对中小企业全方位的系统把握，基于营销知识的特点提出来的新的营销管理模式。在激烈的市场竞争中，制定切实可行的市场营销策略，已成为中小企业面临的首要问题。在知识经济条件下，企业竞争力的大小取决于其创新力的强弱。中小企业势单力薄，靠自己单枪匹马的奋战和与强大对手的硬拼是难以成功的，而关键是走创新之路确定发展战略，凭借自身的优势，取长补短，巧妙地采取“避”、“借”、“联”的战略，在营销上突破创新。

“避”是中小企业在发展初级阶段要避免和大企业发生正面冲突，即避免生产和大企业拳头产品雷同的产品，避开大企业的强势市场大本营，避开大企业传统的分销渠道，避开使用大企业惯使的促销手段。否则，采用和大企业相同的营销策略，不仅会因为竭力与之拼抢市场而得不偿失，还会由于总是生存在它的巨大压力下而难以得到充分发展。

“借”是中小企业应充分利用外来的资源发展自己。中小企业的开发研究能力、市场销售网络均有限。大企业所拥有的良好商誉和响当当的品牌、宽广快速的营销网络、充裕的资金和先进的管理技术，中小企业都可以借鉴。总之，中小企业要具有整合资源的良好能力，借助大企业培育出来的市场需求以及大企业先进的理念，不断改善自我，借大企业之优势，一切为我所用。

“联”是中小企业自身的联合与支撑。在没有外援的情况下，中小企业自己相互抱聚成团，由小而大、由大而强，会大大增强抵抗风险的能力。随着生产社会化程度越来越高、分工越来越细，企业间协作空间也越来越宽广。中小企业由于资源相对贫乏，故应学会利用横向优势资源，在重视发挥自身特长和优势的同时，主动与相关企业构建紧密的分工协作关系，通过虚拟经营的模式，最大限度地利用外部资源，并把它经营好，达到双赢的目的。市场竞争永无休止，中小企业要不断联合外部力量，为企业发展注入生机和活力。

面对瞬息万变的市场，围绕“避”、“借”、“联”的战略，中小企业要采取全新的基于知识管理上的营销战略模式，采取避实击虚策略，避开激烈的竞争市场，转向新兴市场，开拓市场新领域。具体策略有：

3.1“缝隙营销”策略

同一行业、同一领域往往分布着大、中、小不等的企业，企业之间实力不均，竞争是相当残酷的。中小企业由于自身的局限性，肯定难以与大企业相抗衡。从某种程度上讲，中小企业是在大型企业的巨大压力下生存，是在大企业的夹缝中成长，时时有被碾碎的危险。因此，明智的企业应学会运用穿插策略，利用市场竞争的空隙“见缝插针”，乘“隙”而进，培养自己的产品优势和营销市场。

3.2“聚焦营销”策略

任何企业只能在一定的领域、一定的行业形成优势，不可能在多个方向、多个方面都有竞争力。而中小企业往往难以形成规模性生产和销售，难有较强的研究开发能力，质量、技术、信誉以及市场营销一般都不及大企业，形不成成本领先战略、产品判别战略所要求的经营优势。所以，明智的中小企业要善于使用“并兵相敌”的原则，运用市场聚集策略，扬长避短，把有限的资源、资金、力量集中到能够形成自身优势的领域和目标上来，或者谋求成本领先地位，或者争取产品差别优势，如有可能两者兼而有之，在形成相对竞争优势之后，要乘势而行，努力使聚焦策略不断取得结果，使企业在该目标区域内形成鼎立之态，形成核心竞争力。

3.3“卫星营销”策略

中小企业要善于借助大企业的优势来发展自己。许多大企业有着产品品牌优势和市场地位优势，它们是市场上光芒四射的“恒星”。而这些企业并不是万能的，它们的发展需要很多的配套工程，如非核心的相关零部件、某些服务等都需外部提供。中小企业可以通过为它们配套来争取发展的机会，首先充当配角，和大企业建立稳定的配套服务关系，推动自身发展。例如，长沙远大空调在其营销中确定只生产中央空调主机的市场目标，而其主设备配套产品具有一个相当大的需求市场，这无疑给中小企业带来了机遇。所以，中小企业为大工业配套发展，既是专业化分工协作的要求，又是提高自己竞争力的现实途径。

3.4“寄生营销”策略

中小企业由于自身无论是在资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面都存在着某种程度的不足，所以，“借船出海”不失为一个可行的市场营销战略。大企业经过多年的发展、积累，形成了自己强有力的产品优势及营销优势。中小企业可通过一定形式的运作，借为己用。特别是在目前的形势下，部分国有大企业由于多种原因运行不畅，但其拥有良好的信誉和有效的营销网络，如果能分享其现有的优势营销资源，将对中小企业的发展产生巨大的推动作用。同时，中小企业还可借助自身某一方面的优势与强手合作，这样既吸取了原来企业的精华，又接受了外来的先进理念，使企业在市场运行中生机勃勃。

3.5“共生营销”策略

走集团化道路，单个中小企业虽有点弱不禁风，但是，一个凝聚力强的中小企业命运共同体是坚不可摧的。“共生营销”是“以契约为纽带，通过两家或更多家相互独立的企业在资源与项目上进行合作”。第一种方式是竞争企业的联合。第二种方式是互补企业之间的联合。

3.6“虚拟营销”策略

中小企业与大企业相比，企业的资源相对缺乏。所以，中小企业要把有限的资源用在刀刃上。而“虚拟营销”则是一种克服资源缺乏劣势的现代营销模式。“虚拟营销”是指企业在组织上突破有形的界限，只保留其中最关键、最核心的功能，比如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其它功能虚拟化，即企业内没有完整执行这些功能的组织，而借助企业外部提供。所以，对于某些已经掌握核心资源或具有核心竞争力的中小企业来讲，采用“虚拟营销”是一个事半功倍的极佳战略。中小企业可以虚拟人员，借企业外部人力资源，以弥补自己智力资源的不足；也可以虚拟功能，借企业外部力量，来改善劣势的部门；还可以虚拟工厂，企业集中资源。专攻附加值最高的设计和营销，其生产则委托人工成本较低地区的企业生产。

4.构建中小企业知识化管理的步骤

4.1知识管理规划目标设计：

4.1.1最终目标：

实现企业核心竞争力的建立或增强；

实现企业执行力的落实；

实现企业生命力(稳固与创新)持续与增强；

实现对经营管理战略的支撑；

4.1.2实际目标：

决策支持知识管理确保领导决策水平；

岗位技能知识管理确保工作质量水平；

规范协作知识管理确保工作效率水平；

氛围文化知识管理确保工作激情水平；

4.1.3实际表现结果目标：

(1)新员工融入团队或企业的过程，有了知识及科学且高效获取知识的平台；

(2)领导取得决策信息与知识，有了顺畅的渠道和平台；

(3)领导对任务下达到各级及执行情况，有了随时随地监控的平台；

(4)领导集体的决策过程有了规范化、科学化的程序；

(5)员工在业务(或事务)接手前有了取得相关岗位经验技能知识的渠道与平台；

(6)业务或事务的过程化(串行化)工作有了科学化、标准化的知识化协作流程平台；

(7)业务或事务的单人化工作有了帮助和支持性的知识化协作平台；

(8)业务或事务的多人并行化工作有了知识化协作空间；

(9)领导对员工、员工对领导、员工对员工，有了相互欣赏工作成绩的平台；

(10)员工有困难时，有了得到专家、顾问或经验者无条件帮助的平台；

(11)员工有看法、有意见时，有了发表意见的场所；

(12)员工对前途、对理想疑惑时，有了得到解答的平台；

(13)员工工作告一段落时，他的经验、成果、总结、收集的资料等知识有了沉淀在企业并变成企业的知识的平台

(14)企业知识能够通过点评、优化、固化的过程变成企业的经典知识或核心知识(如经过实践证明的最佳知识：商务模式、技术专利、生产工艺、研发方法、维修过程、质控模式和程序，客户维护方法方式等等)

(15)企业知识有了科学地、安全地、跨时空的存贮、学习、应用平台；

(16)逐淅地积累，企业最终有了稳定的、发展的、优化的素质能力。有了竞争者不具备、不知道、难以取得的，学习、工作和管理的最佳过程、方式、方法、文化。

4.2知识管理规划步骤

第一步：转变和建立知识管理的理念或思想

通过培训，让企业的管理者和骨干者理解知识管理，并配合战略规划制定所必要的调研；

第二步：调研企业的决策、业事务工作的内容、方式、过程

因为知识管理不是虚的，它最主要就是支持决策和业事务工作的。通过一套调查分析方法论很快架构出企业核心价值链及保障平台的工作及要求；

第三步：调研企业在决策、业事务工作中各环节的知识贡献与需求的内容与形式

这是知识管理的出发点。要通过体系的知识供需方法论，有效地取得实际的知识管理内容、形式的现状和未来要求；

第四步：调研、讨论企业知识管理的实际目标和切入点

明确知识管理要为企业管理建设达到的现实目标、知识管理实施的范围和进程；

第五步：规划设计知识管理的实际方式和过程

针对实际的知识管理内容、形式的现状或需求，找到有效的管理方式和过程(可能要用IT手段，也可能用其它手段)；

第六步：规划设计知识管理功能及实现平台

通过这一步，真正把知识管理落到实处，有了知识管理系统实际的表现形式；

第七步：规划设计知识管理内容建设过程

平台里面是要有内容的！没有内容，平台是没有用的。为此，要切实地规划出知识贡献的内容、岗位、时间，要梳理并设计出实际工作(流程式、单人或多人式)的平台实现与操作，要设计出平台中知识应用于学习和工作过程的具体结合，要设计出文化知识与氛围文化内容放置与交流场所等等；

第八步：规划设计知识管理组织与制度

确保知识管理成功的关键之一是组织保障、制度和机制保障;

第九步：规划设计知识管理系统评估体系

持续推进的前提是了解和评价现有知识管理系统和工作的效果，但首先要制定大家公认的、较科学的、可操作的评估标准和方法。

4.3知识管理规划项目实施

4.3.1设计项目工作单元

采用加速价值实现的方法论构成项目工作单元，明确各工作单元的任务、条件、过程及完成标志、验收方式等；

4.3.2构成项目工作组织

采用联合工作、知识交互的方法，构成双方联合参与的的工作组织，使工作方法和结果迅速由客户方掌握和持续推进，具体地：(略)

4.3.3规划报告分阶段提供

(1)知识管理理念接受效果报告

(2)决策、业事务工作内容、模式、过程调研分析报告

(3)工作支持知识内容、形式调研分析报告

(4)知识管理实施策略(目标、范围、进程)报告

(5)知识管理方式过程设计报告

(6)知识管理功能设计及实现平台设计报告

(7)知识管理内容建设规划报告

(8)知识管理组织与制度建设报告

(9)知识管理系统效果评估体系建设报告

5.结束语

文章基于知识经济时代的市场竞争特点，运用知识管理与营销管理的基础理论，提出了将知识管理理论应用于营销管理实践中的具体问题，认为中小企业首先确认关键营销知识点，选择关键业务管制度等基本管理要素，建构适合于中小企业的知识化管理的市场营销战略与策略，提高中小企业对市场的适应、反应与竞争能力。最后提出了构建中小企业知识化管理的基本步骤。

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