地板市场营销管理

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摘要：本文通过对地板行业现状和传统营销方式弊端的分析，说明了2008年木地板行业大洗牌不可避免。以地板行业的龙头企业广东盈彬大自然木业有限公司为研究对象，分析它在激烈的市场竞争前所使用的新营销手法。通过大自然地板的多品牌策略、社会营销、娱乐营销和体育营销，为大自然的品牌建设奠定了良好的基础。

关键词：地板行业大自然·第一空间社会营销娱乐营销体育营销

一、地板行业现状分析

1.“欧典”事件凸现诚信危机

2006年，中央电视台“3·15”晚会向全国消费者揭露，每平米2008元，“号称行销全球80多个国家，源自德国，著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在，存在严重欺诈消费者行为”。一石激起千层浪，经过不完全调查，在佛山100块打着德国、比利时等外国旗号的复合地板中，99块可能是“中国制造”。

如果说，“锁扣专利风波”与“加拿大反倾销风波”引起的后果只是中国地板进军海外市场的暂时失利，是外线战场的收缩与回退。那么欧典事件引发的后果，则是整个中国地板界内线市场的城门失火，在地板企业赖以生根、壮大的市场上引发了全面性的危机。地板界在形容过去十年的消费市场发展时，一直用的几个词是：高速发展、爆炸性发展、快速成长。但欧典事件后，一直处于上升趋势的木地板销售出现了下滑的苗头，据年终统计，木地板全行业仅2006年就下滑6％。

2.从明星代言到品牌建设

我国的地板业仍处于产业竞争的初级阶段，各路明星的助阵也就不足为奇了。现在名人已经成了一种特殊的媒体，很多东西一粘上名人的边就可以一夜出名，这就是名人效应。地板企业选择的多是文艺、体育界中形象较为沉稳和积极向上的名人，这些名人的形象与家的理念更为贴近，比如大自然的陈道明、瑞嘉地板的濮存昕、美丽岛的张国立、莱茵阳光的田亮这些形象不但深入人心，而且健康明亮。企业们期望通过这些代言人在公众中的人缘，将自家地板的品牌映入更多人的脑海。

虽然得到了诸多明星的摇旗呐喊，可是“明星＋央视”的狂轰滥炸并没有达到之前的预期。但不可否认的是，明星加入地板大战，在一定程度上可以帮助企业走出低价竞争的时代，对中国地板业的发展也能起到一定的正面推动作用。

3.地板市场初现“马太效应”

通过走访市场，虽然地板专卖店夺得仍让消费者目不暇接，可是相比以前，数量已有所减少。且现有的品牌专卖店面积有所扩张，装修档次进一步提升。在5.1黄金购物节之前，地板市场“马太效应”已经初现（“马太效应”就是大品牌越来越大，小品牌越来越小的现象），具体表现为众多消费者逐渐出现少量大品牌一边倒的态势。

4.“整合重组”创建全新模式

2008年，中国地板行业洗牌必将加剧，挑战将更加全面、长期和深刻，可以预见有些小型地办企业将被淘汰，大型地办企业也不容乐观。同时，同质的产品和价格的劣势使一些小企业在激烈的市场竞争中苦不堪言，他们在不断寻求新的发展模式，而企业间的合作和整合、取长补短，形成较强的竞争力与大型地板企业抗衡成为他们的首选。

大自然地板董事长佘学彬在与美国最大地板运营企业阿姆斯壮世界工业有限公司合作时曾说过，企业高速发展，整合势在必行。通过对市场资源实行资源共享、优势互补、市场互动，形成强强合作的联合体，必将实现双方驰骋或内和国际市场，降低双方运营成本，最终实现双赢。

二、大自然地板营销策略分析

1.公司简介

大自然地板是由广东省广东盈彬大自然木业有限公司荣誉出品的。广东盈彬大自然木业有限公司原名为盈彬木业有限公司，最初是以1995年以经营开放式家具城和柚木实木地板的家具城起家。

公司现以生产生产、研发、销售大自然实木地板、强化地板、纯木地板、竹地板、实木复合地板、生态地板为主营业务。目前是亚洲地区木地板产业大型骨干企业，在广东佛山和中山、江苏昆山、浙江湖州、黑龙江省牡丹江、云南昆明建立了六个大型生产基地。厂房面积达40万平方米，员工2150人，技术人员186人，管理人员205人，其中拥有中、高级职称的人才120多人。拥有18条现代化生产线的制造体系，年产量可达2000万平方米。自2000年以来，广东盈彬大自然木业有限公司产品销量每年以30%的增长率持续强劲增长，产品市场占有率在同行业中名列前茅，已成为亚洲最大的木地板骨干企业之一。

2.大自然地板营销策略分析

(1)社会营销。社会营销的概念最早是由美国营销学家科特勒和泽尔曼丝共同提出的，科特勒认为，社会营销是通过设计、实施和控制某项运动来营销社会观念，并采用产品开发、定价、沟通、分销和市场研究的技术。广东盈彬大自然木业有限公司开展公益活动的方向很明确，概括起来就是“一业两树”方针，一业指的是绿色环保事业，俗话说“十年树木、百年树人”，两树说的就是“树木”与“树人”，这是大自然公益活动的两个基本点。具体来说，在“十年树木”方面，大自然启动了历时十年的中国大自然绿色版图工程，而在“百年树人”方面，大自然也大力推出中国大自然绿色摇篮工程，致力培养世纪环保英才。

(2)娱乐营销。所谓“娱乐营销”，即以消费者的娱乐体验作为价值基础，借助于乐传媒及娱乐业的爆炸式兴起，采用戏剧化、互动的方式，将科学与人文，技术和艺术有机结合，融商业力和想象力为一体，从而创造出的一种新型的营销模式。这种模式因为正好符合现代人“渴望欢乐、寻求刺激”的潜在需求，一经应用，便并发出巨大的能量，成为商家营销制胜的又一利器。大自然第一空间在继“中国绿色版图——我为黄河种棵树”、“中国绿色摇篮——大自然奖学金计划”、“2008为九州祈福”大型公益盛事后再出大手笔，在全国范围内与CCTV《同一首歌》联手举办11场《同一首歌·走进大自然大型巡回演唱会》，并在全球范围内挑选当红歌星同台演出，为全球华人奉献中国地板业有史以来最大的音乐盛宴，让来自中国地板行业的更多笑声和欢乐飞向期望已久的2008北京。

(3)体育营销。体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。随着我国体育市场的蓬勃发展和大众对体育热情的不断高涨，体育营销已经成为企业进行市场推广和树立品牌的一种重要战略。事实上，凭借新颖的操作手法、绝佳的广告效益，体育营销已经成为营销家族中最具营销效果的一员，并深受企业的青睐。2008年2月25日，大自然木业与中国国家自行车队成为战略合作伙伴，作为家具行业的唯一赞助商，鼎力支持国家自行车队征战2008北京奥运赛场。其实，作为国内领先木地板企业的大自然地板一直十分关注和支持2008年北京奥运，2007年大自然地板就成为了国家奥林匹克体育中心专用产品。此次大自然地板再度与奥运结缘，大力支持国家自行车队，全面体验体育营销。

三、大自然地板营销策略研究

1.不断完善产品品质，真正做到安全、环保

虽然广告和促销可以使一个企业在短时间内得到发展，但是只有良好的产品品质才能保证企业的长足发展。尤其是历经沧桑的地板行业，一点质量的问题都会给企业以致命的打击。因此，保证产品的品质是所有地办企业需要严肃面对的问题。产品品质和品牌是两个完全不同的范畴，但是品牌能走多远，取决于优良品质的持续性。在这个信息高度发达的时代，品质方面的些许差错，都会给一个企业品牌带来灭顶之灾。除此之外，品质提升是一个系统性的工作，需要研发人员和监管人员不断的努力和创新。对于地板企业而言，就需要建立品质提升激励机制、改进技术，并且加强、改善品质管理流程，建立完善的产品检验机构和检验标准。2.打造最放心的终端形象，以一流的服务回馈消费者

大自然地板对经销商要求很高，一般县一级商门店面积不少于80m2，市一级门店不少于120m2，省一级门店不少于300m2，而且必须统一装修统一门面，以保证在任何一家大自然专卖店终端形象让消费者放心。而且还要求商有一定的运营资本和保证金，最重要的是要对大自然和第一空间品牌的深刻认识，成为大自然的战略伙伴而不仅仅是商的关系。

3.全球化思维，本土化运作

目前，中国地板企业产能打，单凭中国市场很难消化，全球化已经是不可逆转的趋势。而且中国地板企业不出去，不代表外国地板企业不进来，因此只有稳固国内市场的同时，不断发掘国外市场才是中国地板企业的出路。

大自然目前产品远销至香港、韩国、日本、美国、加拿大、澳大利亚等五十多个国家和地区。同时，在印尼、巴西、非洲建立了三个原材料加工基地和20多个联营工厂。去年又与全球最大的木地板品牌运营商和制造商美国阿姆斯壮达成战略合作协议，成为其在中国区的惟一合作伙伴。可以说，是迈出了经济全球化的坚实一步。

但是，我们必须看到地域性的差异。南北的差异，城市发展的差异，地理环境的差异，历史文化的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异等，决定了地板企业的营销必然是一个本地化运作的行业。在此基础上，应该遵守本地相关政策，尊重本地客户喜好，努力研究针对不同的目标市场推广不同的产品，以投其所好。比如在中国的东北地区，消费者大多偏爱第一空间的强化木地板，因为强化木地板不但经济实惠，而且非常适合地热供暖的环境。由此可见，地板的营销必须考虑到地域的差异。

4.以人为本，以德为先

在科技高速发展的21世纪，对于任何企业，尤其是像大自然地板这样跨国的，集农业、高科技、营销等于一体的行业来说，人才显得至关重要。

近年来，大自然地板陆续招纳了很多大学生、研究生，不断充实自己的血液，提高企业人员的素质。并且把员工作为和公司共同成长的亲密伙伴和朋友，定期展开工作经验交流会，互帮互学，帮带结对，老员工传授工作经验和工作方法，无形中为员工提供了一个最好的培训学习的机会和展现自我的平台，从而发掘了员工的潜力，使员工的知识、技能及工作效率有了显著的提高，为大自然的人才实力奠定了一个更高的基点。

拥有一支高素质的员工队伍,对增强企业的市场竞争力，保证企业持续快速健康发展起着重要的作用。“大自然”本着以人为本，以德为先的用人标准，倡导先做人后做事的理念，视人才为公司最大的投资与核心竞争力，注重人才的培养与发展，唯才是举，鼓励人才勇于开拓创新，并提供富有竞争和挑战的展示空间。

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