农村市场中科普出版

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摘要：科普出版对提高全民族的整体素质具有重要意义。而我国当前科普出版市场存在结构性短缺、有效供给不足的问题，特别是缺少面对占我国人口绝大多数的农村人口的科普作品。农村人口文盲率高，教育程度偏低，是目前我国最需要科普知识的主要读者群体。出版社应把目光对准这个潜在的大市场，从选题、关注特殊读者群和发行三方面加强对农村科普市场的开辟。

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一、背景

进入90年代以来，科学技术取得了突飞猛进的发展，世界经济正向着一体化方向发展，“科学技术是第一生产力”的观念已深入人心。目前，学科普读科普在全社会蔚然成风，科普出版市场个别更成为众多出版社争相分割的一块大“蛋糕”。当前的科普图书市场无论是图书品种、数量，还是内容、质量，都有了很大发展，呈现出空前繁荣的局面。

相比较而言，国外科普出版资源比国内丰富得多，引进版科普读物具有质量好高、经过市场检验、造价低、速度快等优势，引进版科普图书正是我国当今这类出版市场的“领头羊”。早在1996年，湖南科技出版社就率先出版“第一推动丛书”，共2辑，19种，其中包括了英国著名理论物理学家霍金的《时间简史》、《时间简史续编》，美国的著名医学专栏作家刘易斯•托马斯的《细胞生命的礼赞》、《水母与蜗牛》等。这套书的出版直接引发了引进版科普图书的出版热。由此，这类科普图书出版的主力军由过去的科技类、教育类、少儿类出版社，扩大到社科类、大学类、美术类等综合类出版社，连一些老字号出版社如商务印书馆、中华书局这样的辞书、古籍整理专业社也引进了一些国外科普作品，期望在这种竞争中分得一杯羹。

面对我国原创科普市场青黄不接、发育不成熟的现状，引进版科普图书的确极大地丰富了这类出版市场。但是，由于各国文化、经济、科技发展水平等差异，科普出版也具有“个性化”特征。特别是在我国，由于目前的人口素质偏低，这种“个性化”尤为明显。据第三次人口普查资料表明，2000年我国共有总人口12.9533亿，其中成人文盲占8.72%。与发达国家相比，差距十分明显，如美国0.5%，英国1.0%，法国0.79%。另据“中国教育与人力资源问题报告”资料显示，我国15岁以上国民受教育年限仅为7.85年，25岁以上人口受教育年限为7.42年，两项平均不到初中二年级水平，与美国100年前的水平相当，比韩国低近四年。可见，我国公民的受教育程度远远低于西方发达国家，西方公众的教育水平基本达到了大学水平，把以他们为主要读者对象的科普图书拿到中国出版，对绝大多数中国读者来说，无异于“阳春白雪”。

事实也是如此。科普热给了出版社以巨大的热情和希望，而现实的科普出版却是有些“不温不火”，《中华读书报》更是这样形容目前科普出版无人喝彩的尴尬境地：“叫好不叫座，赔本赚吆喝。”不管这样的评价是否有些危言耸听，科普图书整个发行不理想却是一个不争的事实。就拿湖南科技社的“第一推动书”来说，除了《时间简史》目前销售了30多万册，雄居科普类图书的榜首外，其余部分图书经过多次重印也只有2—3万册的印数。而《时间简史》的30多万册与欧美等国发行1000多万册的业绩相比，还只能算是“小巫见大巫”。况且，购买《时间简史》的读者中有相当一部分人是出于对霍金本人传奇一生的崇拜，常有人发出“阅读霍金，懂与不懂，都是享受”的感叹。《时间简史》是个奇迹，我们出版科普读物不能只靠等待这样奇迹的再次发生，霍金只有一个。

是公众对科普图书没有需求吗？面对如此庞大的文盲、半文盲统计数字，答案当然是否定的。现实情况是，我国现有的科普作品中，包括国内原创作品，适合高学历读者的偏多，存在曲高和寡的缺陷，因此造成了科普市场的结构性短缺，有效供给不足。科普出版尚存在很大缺口，有潜力可挖。目前，国内540多家出版社中约有300多家出版社参与科普图书出版，竞争激烈甚至于残酷。如果一味地走引进国外科普作品的路子，题材集中，内容雷同，结果只能是使出版社丧失广大真正需要科普的读者。

二、可行性

作好科普图书对于出版社来说，可以实现社会效益和经济效益的“双赢”。当务之急是要找到一个合适的切入点和突破口。这类图书的优势就来自读者群体的特定性。当然，科普图书的读者应该是全体大众，连科学家也包括在内。但是，具体到出版科普读物时就需要细分读者对象，两者并不矛盾。如果一厢情愿地出版谁都适合的科普图书，结果只能是谁都不适合，这样的图书对于专业人士来说太浅，对于普通读者来说又太深，陷入尴尬境地也是必然的。只有为特点领域特定读者对象做好服务工作，才找到了最佳的社会效益与经济效益的契合点，出版社才有存在价值。在这方面，金盾出版社就是一个比较成功的例子。金盾出版社是一个出版与后勤业务相关的军队出版社，在市场竞争中不断地自觉定向定位，最后选择了以中等文化程度的读者为这样对象，以广大农村为主要市场，以实用科技图书为主要出书范围，为自己赢得了广阔的出版空间，也形成了鲜明的个性。金盾版图书“面向大众，面向家庭，贴近读者，贴近生活”，“内容充实，通俗易懂，实用性强，物美价廉”的特色已被出版界和广大读者所认同。

在科普出版领域，农村图书市场同样也是一个我们一直忽略但意义重大有待开发的大市场。目前我国有80%以上的人口生活在农村，农村地区文盲占全国8699.2万文盲总量的3/4。农村人民的生活虽然在物质上基本达到了温饱，但精神生活依然面临着严重的饥荒。有限的几个电视频道、几种盗版的劣质出版物构成了数亿农民精神生活大厦的支柱。色情表演、迷信赌博乘虚而入。这正说明，广大农村是我国最需要科学普及提高人口素质的重地，为农村读者出科普书更是出版工作社会价值的体现。而科普出版界一直把目光集中在占少数的城市人口，特别是一些发达城市，无疑是不自觉地缩小了自己的出版空间，更是忽视了自己所担负的这样重大的社会责任。

尽管一些出版社已经认识到了目前农村市场普遍存在“买书难”的情况，但是由于农民的购买需求相对不足，广大农村地域分散、交通不便、发行渠道不畅等原因，这些出版社也认识到农村同样存在的“卖书难”问题。可以说，农村图书市场仍然是一个潜在的、不成熟的市场。但这只是问题的一方面，另一方面，我们也应该看到农村图书市场同样也是充满希望、大有作为的市场。金盾出版社的一本关于如何养猪的书竟卖到了几百万册，正说明了农民对科技的渴求、对知识的渴求正在逐渐增长。改革开放以来，我国农民的生活水平也得到了明显的改善，“1978年—2001年，农民人均纯收入由134元提高到2366元，在2001年世界经济发展普遍走缓的情况下，农民的纯人均收入增幅仍实现了4.2%”，说明了农民的购买力也在逐步提高。因此，开辟农村科普市场是可行的，也是现阶段我国科普出版的一条新途径。

三、对策

科普出版要开辟农村市场，从总体上说，应该以适合农民口味，贴近农民生活实际为标准，只有那些农民买得起、看得懂、用得上的科普图书才会受到广大农村读者的普遍欢迎。

（一）农村读者急需的五大选题

1.

农业实用技术

农业实用技术是当今农村科普的主要内容。农民读者购买这类图书有着明确的目的，就是希望从这些书里获得有价值的信息，有利于科学致富。因此，出版农科类图书要以实用性为基本特征，也就是说，所介绍的知识、方法要管用，要切合当前农业生产的实际，能回答农民在生产中遇到的实际问题。表现在写作上就是多讲怎么做，少讲为什么要这样做，要在具体操作上做文章。由于受传统农业的影响，农民科学种田的自觉性还不是很高，不读书照样能种田的想法在不少农民心里还是存在的，所以在这类书里应该多引一些农民科学致富的实例，增强说服力、可信度。

2.农业基本经济知识

改革开放的大潮同时也席卷了广大农村地区，我国传统的自给自足的小农经济也受到了极大的冲击。由于缺乏经济头脑，不具备基本的经济知识，传统农民面朝黄土背朝天式地辛勤劳作，获得丰收，可有时却没有带来丰厚的收益，甚至是负债累累。农民们由于不懂基本的经济常识盲目生产而带来严重后果的例子不胜枚举。可见，农村科普图书应该增加价值规律、生产、销售等基本的市场经济知识和经济理论，特别要指导农民在生产时注意最新的生产信息，找到市场的缺口，因地制宜，比如加快发展优质、专用、无公害的农产品，积极发展畜牧业和水产养殖等，帮助农民取得良好的经济效益，为农民致富服务。目前图书市场上经济类的图书有着极好的发展前景，销量居于各类图书前列，但内容主要集中在证券、股票、营销、管理等“都市色彩”很浓的几大类，很少涉及到农村经济领域，这也正是目前经济普及类图书的一个欠缺。随着农村经济的发展，这方面的需求将会逐渐增大。

3.基本法律常识

农村人口占我国总人口的80%，其中11.5%的人口是文盲或半文盲，法律的普及在农村更是难上加难，目前我国还有相当大的一部分农村人口是法盲。在法制建设日臻完善的现代社会，我们仍然可以常常在报纸、广播、电视等媒体上见到《宗族械斗杀人八恶徒逃亡十年终落网》《不懂法海南一农民无证购买爆炸物蹲大牢》这样触目惊心的报道。由于法律的普及在农村还没有得到应有的重视，加上某些媒体对暴力复仇的血腥场景的大肆渲染，农村犯罪率在全社会犯罪率中占有很大比重，农村普法工作刻不容缓！普及基本的法律常识也是科普出版要逐渐增加的选题。这类面向农村读者的法律读本应避免采用分条罗列的形式，避免出现难懂的法律名词，应该注重实例加图片说明，向农村读者“讲法”、“说法”。

4.科学的人生观

农村是封建迷信活动泛滥的主要地区。求神拜佛、请人看风水等迷信活动至今还在这里广泛流行，几本阴阳历、几个“大师”主宰了农村社会生活的方方面面。特别值得注意的是，近几年来我国出现的李洪志反科学、反社会、反人类的“”邪教组织更把魔爪伸向了广大农村，造成了极深的危害。因此，出版者应该多出些涵盖反对各类迷信、“伪科学”，普及科学人生观内容的农村科普图书。在这类题材中要注重培养农村读者敢于批判和否定的怀疑精神，在封建迷信以及歪理邪说面前保持冷静的头脑。还要切忌生硬地说教，对有神论进行无情的批判，应采取耐心地讲道理、举事例等农民容易接受的方式，毕竟封建迷信在农村还有着牢固的群众基础，不能冷酷地批判、指责，应考虑到农民的情感接受问题，去引导其向健康、文明、进步的生活方式过渡。

5.生态环保意识

长期以来，我国的经济建设由于片面追求经济利益而没有从长远的角度去考虑经济发展与环境、资源的关系，走的是“粗放型”增长的路子，对环境、生态都造成了严重破坏。这种现象在我国农村地区更为普遍，很多村子将污染严重的小煤窑、小造纸厂作为经济增长的支柱，还有的村子对自然资源盲目开采，作法无异于“竭泽而渔”。我国农村相当一大批农民的环保意识还比较落后，作为出版者应引导人们用科学精神去改造生活、改造落后的环境，利用辨证的怀疑的精神去看待这些小煤窑、造纸厂等带来的负面效应，进而认识到社会的发展特别是工业化的发展，在极大地丰富了人们物质生活和精神生活的同时，也在自然环境以及人类社会中引起了种种不良的反应。这类图书在举例时应侧重找一些与农村生活、生产相贴近的例子，比如农民将灭草集施进田里，然后这些有毒物质将溶进河溪里，对水生动植物有损害等，使广大农民读者切身感觉到科技只是人们改造社会的工具和手段，要经过“人工选择”慎重使用，特别要考虑到对当地生态环境的影响，否则将付出惨痛的代价。

（二）两类特殊的农村读者群

广大农村是科普出版的一个大有可为的大市场，而我们通常意义上的农村读者主要指中国近13亿人口中80%生活在农村的那部分人口。过去我们做得最多的科普图书也只是城市科普，读者主要来自大中城市，以高中以上学历为主。可见，我们的科普对象一直忽略了农村进城务工人员和中小城镇人口，这两类读者与农村读者有着千丝万缕的联系，因此也应该包括在农村读者中。

1.农村“打工族”

有资料统计，目前我国在城镇就业的农村转移劳动力达8800多万人，说明“打工族”同样也是一个比较庞大的读者群。这类读者的需求与农村读者相似，又有其特点。我们科普出版也不妨借鉴一下广东省优秀文学刊物《打工族》的成功经验。广东是打工人口相对密集的地区，由于文化程度相对较低，这个特殊的读者群体一直没有进入出版视野。但是了解到“打工族”同样有强烈的创作愿望的现实后，广州某杂志社率先出版了《打工族》杂志，其中收录的都是“打工族”的原创作品，内容上很贴近这类读者群体的生活，包括打工经历、打工仔情感等，受到了普遍的欢迎，发行量也居于同类期刊的榜首，同时也被评为“广东省优秀期刊”。出版面向“打工族”的科普读物，也要了解这类读者群的特点，他们当中多数人年富力强，主要集中在以手工操作为主、技能较低的传统部门，绝大多数文化程度为初中毕业甚至更低，很多人在城市打工几年后，最终的出路也只能是回乡务农。所以，帮助他们掌握某种技能，使他们有一技之长的科技普及读物会拥有一定数量的读者。另外，还有一些打工妹、打工仔在城市奋斗后选择回乡创业，因此，经济管理类普及读物也必不可少。

2.中小城镇读者群

农村城市化体现了一个国家的现代化程度，是世界各国发展的一个大趋势。有资料统计，从1980年到2000年的20年间，我国的城市化水平从19.4%上升到32%。根据这个速度，到2020年我国农村人口有望下降到50—45%，将有3亿人口从农村转移到城市。快速的城市化水平与滞后的小城镇科学普及程度形成了鲜明的对比。一些中小城镇是农村城市化的产物，这部分读者与农村有着很密切的联系。因此，也要把他们纳入农村科普的重点对象。面向这些从农村向城市过渡的读者群，科普出版者的选题也应把对农村读者的科学意识普及与对城市读者的先进科技普及结合起来，使其尽快地融入现代都市的生活中。比如，中小城镇居民的收入水平普遍不高，医疗保险也不是很发达，老百姓心中普遍存在“有啥别有病”的忧虑，为什么在这些城市力有相当一部分相信所谓“神功”，跟这种“不花钱”“根治”疾病的急切心情有很大关系。针对这种现状，最近由北京出版社出版的《登上健康快车》就是一本很不错的医疗科普书,书中从衣、食、住、行日常生活的各方面向读者传授了健康养生、防御疾病之道，避免出现深奥的医学名词和病理分析，侧重告诉读者怎么做，操作性强，很实用，销量超过了38万册。

总之，占我国人口绝大多数的农村读者应该是科普图书最主要的读者。只有努力为这类读者“量身定做”科普读物，不断提高他们的科学文化素质，才能实现中华民族的整体素质的提高，以至我们现代化建设的全面胜利。因此，加快步伐，大力开辟农村科普市场是目前科普出版的一条新路，更是作为出版工作者的社会职责的体现