零售商场资本经营战略管理

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【内容提要】我国大型零售商场正面临着严峻的竞争形势，迫切需要实现从产品经营向资本经营的战略转变。战略转变既是摆脱困境的权宜之计，也是寻求长期竞争优势的根本途径。

【关键词】大型零售商场/资本经营/战略

【正文】

企业扩张战略通常有两种，一种是内部管理型战略，通常体现为在现有资本结构下通过整合内部资源，强化管理（包括控制成本、提高质量、组织调整、市场开拓等）维持并发展企业竞争优势。另一种是外部经营型战略，也可称之为资本经营战略，它旨在通过吸纳外部资源，调整资本结构，包括组建合营企业、吸收外来资本、战略联盟、兼并与收购等途径发展新的核心能力。内部管理型战略实现盈利目标的方式是单一的，而外部经营型战略则是全方位的。在目前条件下，企业通过内部挖潜各自为战，越来越受到市场的限制，强调企业利用外部经营型战略，对我国大型零售商场持续发展无疑具有现实意义。我国大型零售商场的战略转变将会有助于企业摆脱困境，确保在市场竞争中健康发展。

一、战略转变是摆脱困境的出路所在

我国大型零售商场正面临着前所未有的严峻挑战，自1995年以来，利润下降，效益滑坡，继1995年“亚细亚”在广州的一个大商场停业后，全国不少大商场亦相继停业整顿，大型零售商场的市场占有率已由1993年全国最大的100家大商场销售收入占社会商品零售总额的3.6％，下降为1995年的2.9％。大商场面临困境的直接原因是供给过剩，大商场经营趋同，缺乏特色，购买力被逐步分流。随着买方市场的形成，国内与国际市场的接轨，企业产权的流动，企业的破与立、分与合将成为必然，大型零售商场的存量资产如不实现重组，突出经营特色，就难以立足。资本经营战略使经营者面对更为广阔的经营空间，打破所有制、地区、行业的限制，面对整个世界市场，实现资本的最大增值。企业从产品经营向资本经营战略的转变是摆脱困境的出路所在。

商业企业资本经营战略的实施在中国已初见成效。武汉汉商集团原来只是汉阳区的一家规模与名声都不大的市场，该商场抓住改革的机遇，先后兼并了汉阳砂轮厂、汉阳服务公司、汉阳饭店、汉阳晴川工业品经销公司、汉阳副食商场、武汉商贸城等多家企业。通过多次兼并，汉商集团由原来的年销售不足五千万元，利润不足三百万元发展成为年销售收8.8亿元，利润5700万元的大型商企集团，跃居武汉商界第三强，进入全国商业一百强。杭州“解百”先后在义乌、临安、萧山、东阳开设了四家分店，总面积达2.3万平方米，已超过总店面积，从而大大增强了辐射范围。武汉汉商集团，杭州解百等企业通过实施资本运营战略而成为商界成功的典范。

二、战略转变是寻求竞争优势的根本途径

近年来，专业市场、专业商店、超市、连锁等新兴零售商业在国内迅速崛起，外资零售企业也正全力开拓中国市场。这些零售渠道的开通必将对大型零售商场造成巨大的冲击。如何迎接挑战，确定竞争优势是摆在大型零售商场面前的紧迫任务。专业市场、专业商店的竞争优势在于低价格、挑选性强、市场目标清晰、特色鲜明、经营方式灵活；连锁店、超市的竞争优势在于购物环境简洁、宽松，以便利、快捷、廉价的特色吸引越来越多的顾客；外资零售业优势在于先进的管理方法和营销手段。我国大型零售商场的优势在哪里？这个问题值得我们认真思考。

我国大型零售商场经营的商品大都无所不包，呈现大而全的特点，专业经营某一类或几类商品的不多，在诸多商家瓜分市场的情况下，如此分散的经营范围很难形成独具个性的竞争优势。而一些发达国家则不然，如日本的“伊势丹”专门经营高档商品，“八佰伴”则专门经营中低档商品。在品种上，美国西尔斯公司的每个大商店都只经营六大类商品，看起来好象是6个专业联号构成，这样每一商店都拥有自己的主力商品，而不是缺乏特色，经营雷同。如何根据市场细分，明确定位，实现大而专？资本经营是一个有效的捷径。资本经营能够冲破地区、部门、所有制的限制，借助企业外部力量克服自身资源的不足，实现资产结构的优化重组，进而更有效地满足顾客的需要，确立企业的竞争优势。

三、战略转变的方式选择

国际上成功的大商家、大企业无不以资本经营为重点，以资产经营为纽带开展资本扩张。资本经营从本质上要求生产要素的配套以效益为中心进行流动，这就意味着效益不好的企业面临着收缩与撤退的选择。与企业扩张相对应的是企业收缩战略，企业收缩技术90年代中后期在我国产生并已迅速成为一种新兴的资本运营方式。商业企业实现资本经营战略的方式主要有股份制改造、收购兼并、无形资产运营。其中无形资产运营越来越受到人们的高度重视。上海华联商厦充分利用自身的品牌优势在市内外建起了57家超市和无锡华联、浙江华联等关联企业，成功地开辟了企业发展的新途径。短短4年时间，华联商厦已从当初的一家商业零售企业发展成为上市公司的龙头，独立核算、自主经营、具有独立法人资格的8家企业集团，其资产规模也由当初的1.7亿元发展为今天的13亿元。

零售商经营品牌战略是企业无形资产运营的又一形式。所谓零售商经营品牌战略，就是指零售商业企业通过收集、整理，分析消费者需求信息，提出新产品的设计开发生产，最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。零售商品牌充分利用了市场的龙头牵动效应，具有价格优势、信誉优势、准确把握市场需求动向的优势。零售商品牌在国外已有几十年的历史，如今在发达国家已很流行。通过对欧洲市场的一次调查显示，1998年所有的零售商中23％具有自有品牌，到目前为止已上升到40％。我国零售企业使用自有品牌尚处于起步阶段，但实施效果已显示出品牌运营的强大生命力。如上海一百1996年的销售额达到了20多亿元，纯利润率约为2％。北京燕沙友谊商城启用经营品牌也见到了实效，1996年销售额已达10.47亿元，其品牌影响和内部管理机制可与一个多年老店相媲美。

当然，大型零售企业实现从产品经营向资本经营战略的转变并不意味着内部管理型战略的放弃，资本运营只是给企业开辟了更广阔的运作空间，大型零售企业要提高企业经济效益，还必须加强内部管理，更新管理方法和手段。总之，尽管大型百货商场面临着严峻的竞争，有的甚至出现效益滑坡，但是，只要能够随着市场环境和消费形势的变化及时调整经营战略，实现从产品经营向资本经营的飞跃，就一定能够克服困难，迎接光辉灿烂的明天。