景区联合营销管理

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联合营销，也称合作营销或协同营销，是指两个或两个以上的营销组织为了增强市场开拓和竞争能力，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到资源优势互补，营销效益最大化的目标。旅游景区的联合营销是市场的必然选择，是对目的地各个参与其中的旅游景区的旅游资源和产品的整合、策划、包装、推广等一系列活动，旨在提升所在区域旅游目的地的整体形象，塑造区域化旅游品牌，吸引更多的客源，而共同采取的营销活动。旅游景区联合营销的受益者是参与其中的所有旅游景区和其附带延伸的相关产业如民航、交通、酒店、餐饮等企业，具有很强的公共产品特性。

在完善的市场经济环境下，单个企业很少会涉足公共产品的生产和供给。我国实行政府主导型的旅游业发展战略，各级政府旅游部门是旅游目的地营销的主体，营销经费主要来源于财政预算。在大旅游的产业发展格局下，仅靠政府的单一渠道营销投入，不能满足旅游业发展的需要。必须在“谁受益、谁投入”的原则指导下，探讨政府和旅游景区及相关企业共同参与的联合营销投入和运作机制。旅游景区的联合营销可以分为两种类型：同区域的联合营销和跨区域的联合营销。

同区域的联合营销

1、注重文化的同源性

同一区域内的旅游景区，无论其旅游资源是以自然风光为主，还是以人文景观为特色，都会被打上深刻的区域历史文化的烙印，只是各自景区旅游资源载体所呈现的区域历史文化内涵的侧重方面有所不同。正是这种不同的特色组合在一起，才铸就了一个区域深厚而独到的旅游魅力。旅游者在选择出游目的地时，往往不会只根据对一两个景区的好恶做出自己出游线路的判断，而会筛选几个具有丰富旅游资源的地区作为候选目标，选择其中对自己最有吸引力的一个地区来作为自己的旅游目的地。由于财力、时间、交通和旅行社的线路安排等诸多因素的影响，中长线游客在到一地游览时，也都不止参观当地的一两个景点，而是会尽可能地多游览几个景点，全面了解体验当地的自然风光和民俗风情。因此，各个景区在市场推广活动中，将景区景点的宣传推广与所在地域旅游业发展的大环境割裂开来是极不明智的，进行联合营销十分必要。在旅游产品的广告宣传推广上，既强调区域旅游整体品牌的打造，又突出各自景区独到的旅游资源魅力。参与联合营销的会员景区在涉及旅游地资源开发、产品和线路设计、产品组合包装、定价、客源市场分析、营销战略的制订实施、旅游相关信息资源共享、知名度和整体形象的塑造上，要坚持目标一致性、利益共享性，强调行动协调性、投入多元性，共同出谋划策，发挥各自所拥有的资金、技术、区位、人才、信息、知名度、营销等方面的独特优势，以“合力效应”来达到凭个体力量不能达到的营销效果。

2、缔造区域旅游统一品牌

(1)优势景区之间强强联合

在宣传中突出各自特色的同时，力求找到优势景区之间进行联合营销的经济合作点和文化结合点，变互相拆台为共同搭台。优势景区应当结合各自的品牌效应和优势项目，搭建项目更加齐备、价格更加优惠、市场更加规范的区域旅游平台，构建出统一的品牌联合体。实现资源共享、宣传互惠、客源互流，避免纷争和资源的浪费，进而推动区域内景区的管理建设，促进交通的改善，降低旅游成本，增加效益。

(2)主次景区优势互补

笔者曾去黄山游览，其山光水色之美、怪石奇松之绝、温泉云海之妙自不必多言，但旅程归来之后，最令笔者回味和眷念的却不是黄山之美，而是与黄山毗邻的具有浓郁徽商文化特色的村镇及其淳朴闲逸的民风民情。欣赏小青瓦、白粉马头墙的徽派民居边淌过的溪水，竹林掩映下的石板村道，沧桑深邃的老街牌坊，坐在屋前古树下摆来荡去的藤椅上，品尝着当地特有的黄山毛峰茶，与村民亲切地聊聊家常……所听、所闻、所尝、所行，都让笔者深切地体味到了黄山人家的生活情趣，极大地丰富了黄山之行的人性化和生活化的体验。其实，在地区旅游资源的整合和优势景区的营销规划中都应该注意到游客对旅游目的地风情的体验需求。徽派村镇作为辅助景点，就很好地弥补了中心景点黄山的人文风情方面的不足，使游客更加全面深刻地体验到了黄山的多姿多彩，使黄山景区游览角度更加多样，不再给人遥不可及的距离感，从而进一步提升了黄山景区的整体旅游品牌形象。

辅助景区(或称之为卫星景区)虽然在整体品牌优势上不及中心景区(或称为优势景区)，但其亦有自己的旅游特色资源，这恰恰就是游客想多方位体验的重要组成部分，是打造地区旅游整体品牌不可或缺的要素。一个优势景区的品牌能量是单薄的，所能带给当地的经济和社会效益也是有限的。只有地区的整体旅游品牌地位优势得到广泛认可，地区旅游业才能够长期繁荣，才能拥有长效客源。一个地区要想发展旅游业，使其成为当地的支柱产业之一，不论是当地政府旅游主管部门的决策者还是优势景区的经营者，都需要有长远的眼光，清楚地认识到，仅仅依靠一个优势景区的力量不足以使该景区长期繁荣，更不足以使该地区的旅游业得到长足的兴旺发展。只有将已有品牌的优势效应放大，辐射到整个地区的其他旅游产品上，带动其他景区的共同繁荣，以强带弱、以弱促强，发挥各自的优势，创造大品牌效应，才能吸引更多客源，变分抢有限的小市场为共同做大市场。正如一位品牌营销咨询专家所说的，旅游联合营销体中各成员单位与联合体关系有点像钵与盆的关系，开始可能是钵满盆满，今后则会出现盆满钵满。

3、权责明晰实现共赢

目前，很多地方的旅游景区景点不是由当地统一的政府部门管理，而是分别被众多部门所管辖，很大程度上影响了旅游景区景点的独立法人资格，使其成为某些政府部门的下属单位，为其创造直接的经济收益。体制障碍直接导致了景区经营管理的混乱与低效，造成有些景区强调部门或地区个体的经济效益，忽视联合协作，自我封闭、各自为政。景区之间因信息、技术沟通不畅，致使区域景点条块分割，景点遍地开花，重复雷同建设，资源浪费严重。所以，要想建立旅游景区联合体，必须尽快建立全区协调机制，尽快理顺经营机制，打破部门间的利益纷争，明确各自职责，实现政企分开，真正把旅游景区作为一个具有独立法人资格，能够在市场经济中自主发展、自负盈亏的企业，以现代企业理念规范其经营，为旅游经济发展服务。

跨区域的联合营销

跨区域旅游景区的联合营销，是指分别处于不同区域的同类型景区之间，通过内部信息互通、资源共享，外部利用各自的品牌优势为共同掀起该类型旅游项目在更广大范围内的旅游热潮，吸引更多客源关注和参与，创造巨大的宣传声势和良好的旅游氛围，打造统一鲜明的特色旅游品牌，而采取的一系列营销方式和活动。

1、信息互通、资源共享、优势互补

因为景区处于不同的区域，要做到联众家之长、合众家之力，使联合营销真正取得成功，信息交流的通畅和各类资源的共享就显得尤为关键了。笔者认为，可以做好以下几点工作：第一，更新信息观念，引入信息技术，加强信息平台建设，实现资源共享、互联互通；第二，加强市场营销合作，共享客户资源，对在任一成员景区签约的旅行社提供无差别的优惠待遇；第三，完善网上链接，建立定期联络访问机制；第四，建立网上交流平台，及时上传各方工作简报、近期景区特色项目，互通黄金周收入等重要经济数据；第五，开展网上商务互助，提供预订票务、餐饮、住宿、商品、导游、演出等多样化的服务，推出联票、通票的优惠措施；第六，合作景互派管理和工作人员到区学习、交流经验。

2、创建景区联盟，打造特色品牌

目前，国内已经出现了一些景区联盟，如以六大名楼为特色的“岳阳联盟”、“五岳联盟”、“四大佛教名山联盟”等，还有以地域自然风光、人文风情为特色的区域联盟和旅游圈，如川、藏、滇三省共同打造的“大香格里拉”，川、鄂两省推出的“大三峡游”，以及“东三省旅游圈”、“长三角旅游圈”等，并都呈现出了良好的发展趋势。

我国旅游资源极其丰富，我们可以找到不少拥有相似旅游资源的旅游景区，这就为旅游景区的联合营销提供了前提条件。笔者认为，各地政府职能部门和景区只要打破条块分割的旧观念，将景区的经营理念融入到大旅游中，与市场紧密结合，与旅行社和旅游价值链上其他环节开展多赢合作，就完全可以形成各具特色的景区联合营销体，实现共赢的局面。

除了上述已成立的联合营销联盟外，根据旅游资源和景区的类型不同，还可以建立众多的景区营销联盟，比如：海滨度假村(浴场)联盟、中国北方雪场联盟、中国古镇(村)联盟、南方水乡联盟、中华古都联盟、红色革命纪念地联盟、绿色生态农业景区联盟、工业科技园区联盟、中国主题公园联盟、名寺古刹联盟、历史名人故宅联盟、民族风情之乡联盟、中国石窟联盟、帝王陵联盟、名湖名池联盟等等。通过有效的资源整合，形成优势互补、强强联合的巨大宣传效应，建立全国范围内的旅游资源的统一品牌，进行大品牌精品建设，进一步扩大旅游资源的影响力、感召力和吸引力。联盟成员可以通过周密的策划和组织，适时的以联盟的名义，整体推出围绕本旅游项目资源开展的旅游节庆活动。另外，还可以定期轮流召开旅游论坛，年度景区联盟报告，以整体形象参加国内国际各类旅游交易会，也可以凭借联盟的资源优势和影响力吸引政治、商业会议、文化论坛在联盟的成员景区召开，借此进一步扩大知名度，提高重游率，保持游客对该类旅游项目的热情，不断吸引游客的光顾，最终实现大品牌下的共赢。