网络银行文化管理

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[摘要]网络银行的出现使银行业的竞争更为激烈，要想在几近白热化的竞争中胜出，网络银行就必须有自己独到的东西。这就是独具特色的品牌和健康、积极向上的企业文化。

[关键词]网络银行核心竞争力品牌文化

一、网络银行：银行业白热化的竞争

自1995年美国的安全第一网络银行诞生后，网络银行倍受青睐，迅速在全球形成一股热潮。网络银行的出现加速了经济发展，极大地方便了人们的生活，然而却使银行业的竞争变得更为激烈。

首先，网络作为一种技术，在信息社会中人人都可得而用之。互联网放宽了金融准入的条件，扩大了金融战场，银行不再只和同行一较长短，而且还得面对来自其它行业的竞争。美国安全第一网络银行就是由CardinalBanc股份公司的执行总裁詹姆斯·玛汉和Secureware软件公司执行总裁迈克尔·麦彻斯尼两人创立的。

其次，网络银行的生存竞争环境更趋激烈。网络银行从出生的那一天起，就被置于无国界、全球互连互通的世界统一大市场之中。全球每个角落的居民都是网络银行的潜在客户，这既加快了世界经济一体化的进程，扩大了网络银行的作用领域，同时也加剧了竞争。

再次，银行提供的服务愈来愈多，但是银行间的差异却愈来愈小。进入网络时代后，客户在自己家中的电脑上就能很容易比较各银行提供的金融产品，同时，网上金融产品也极易被竞争对手模仿，因此，各银行提供的金融产品将大同小异，银行不可能再靠价格吸引客户。

置身于这样一种几近白热化的竞争中，网络银行要想胜出，靠的是什么？是具有竞争力的产品和服务、优秀人才，还是市场营销能力、业务创新能力，抑或是良好的业务和管理流程？其实，凡此种种，都是网络银行在短期发展中不可或缺的，它们能使网络银行获得竞争力，但光有这些还很难使网络银行获得长久的生命力。实际上，能使银行获得经久不息的生命力的，应该是银行的品牌和企业文化。因为良好的品牌形象能使一家网络银行区别于其它银行，从而从众多的银行中脱颖而出，而优秀的企业文化则是品牌矗立的沃土。

因此，塑造网络银行的品牌，培育网络银行的企业文化十分重要。

二、品牌，网络银行的立业之本

什么是品牌？美国市场营销协会的定义是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”

品牌对于网络银行尤其重要。在网络世界中，对信息的注意力正成为一种重要的商业资源。面对浩如烟海的信息，网络银行如何做到“万绿丛中一点红”——即吸引客户的注意力就成为其生死攸关的大问题，而良好的品牌形象却可以轻而易举地做到这一点。这是因为，一个卓越的金融品牌就像一颗璀璨的宝石在鱼龙混杂的网络中熠熠生辉，吸引客户，让客户可以简单方便地购买、拥有保证的质量和满意的服务，使客户对其形成强烈的偏好和依赖，从而难以被别的银行替代。

因此，打造品牌就成为培育网络银行竞争力的杀手锏之一。网络银行在实施品牌战略时，应注意以下几点：

1.不断创新，以优秀产品承载优秀品牌

银行品牌的内涵包括两个方面：一是银行的整体形象，二是银行的金融产品。产品是品牌的基础，没有好的产品，用于识别商品来源的品牌就无以存在。一个优秀的金融产品代表的是网络银行的整体形象，代表的是过硬的质量、可靠的服务、有保证的承诺，代表的就是品牌。因此，网络银行要打造品牌，就要正确理解产品与品牌之间的关系，加强业务品种创新，不断设计、开发出科技含量高、附加值大、符合市场需求的个性化系列产品。

2.做好营销工作，使品牌之花到处绽放

网络银行的营销要注意下面几点：

首先，要有一种系统而清晰的市场开拓思路，积极主动营销；要充分利用网络技术手段，本着双赢的策略引导客户，进行真正意义上的关系营销和服务营销；要坚决杜绝市场营销过程中重存款、轻风险、轻利润、急功近利的心态。

其次，要有明确、系统的营销战略。要根据当时的社会经济环境、同业竞争环境，制定长远的市场营销规划和可持续发展战略，避免市场定位不当或者目标市场与他人雷同。营销要体现自己的特色，张扬自己的个性，用特色、个性吸引并留住客户。

最后，要协调规划，形成联动效应。要建立统一健全的营销体系，在产品设计、营销方案、业务开拓、服务管理的整个流程中全面贯彻既定的营销策略，使网络银行的企业形象、媒体广告、产品创新、促销手段等方面产生联动效应。

3.不断提升服务，使品牌之树常青

品牌的打造是一个过程。当银行推出一种产品或服务并被客户接受时，银行实际是在培养客户的口味和爱好，这种口味和爱好不可能一成不变。当它们发生变化时，银行要及时捕捉这种变化，推出新的产品和服务，以满足客户的需求，这样，品牌之树才能常青。招商银行的“一卡通"和“一网通”就是这样造就的。

三、文化，网络银行不竭的源动力

企业文化是指企业在长期发展和经营实践中凝结起来的，为企业所独有的基本的经营理念、管理方法、价值观念、经营形象、服务意识等的总和，它是企业个性化的根本体现，是企业生存、竞争、发展的灵魂。它内在地产生于企业自身，得到全体管理者和员工的认同与维护，并随企业的发展而日益强化，最终成为企业取之不尽、用之不竭的精神源泉。

银行是个高风险行业，网络银行的虚拟性和开放性更是放大了这种风险。在虚拟的网络上，网络银行虽然可以给人们带来效率和便捷，但无形之中却加大了人与人之间的隔阂，增加了不安全感，然而企业文化却能在一定程度上弥补这种缺憾。作为一种精神性的东西，它首先会渗透到网络银行的员工之中，在网络银行内部产生强大的凝聚力和感召力，指导员工的行为，影响其思维方式。同时这种精神的东西又通过银行员工与客户的接触，传递给客户，使客户实实在在地感受到企业的经营理念、价值观念、社会责任等，并在他们心中产生共鸣。就这样，企业文化克服了网络银行固有的局限，像一条无形的纽带将银行的员工之间、银行员工与银行客户牢牢地连接在一起，成为网络银行获得持续竞争优势的源动力。因此，网络银行要建百年老店，使基业常青，必须从企业文化着手，构建网络银行长期持续发展的动力之源。

网络银行的企业文化建设应从如下几方面入手：

1.“以人为本”的企业文化

所谓“以人为本”，除了平等、尊重、民主以外，关键是在企业发展思想、发展目标和价值判断上把“人”摆在首要的位置。这是由网络银行的人才需求特性决定的。网络银行技术含量高，是知识、智力密集型企业，其人才主要是知识型人才。网络银行的核心技术往往掌握在少数技术核心者手中，如果他们离职，那么对网络银行将是致命的打击。为此，网络银行首先要把留住现有优秀人才和积极引进人才作为一以贯之的基本政策。一方面要在工作中坚持“以人为本”，避免急功近利，把员工视为手段和工具，不断创造出“事业留人、待遇留人与感情留人”的亲情化银行氛围，真正把银行发展与员工个人发展统一起来，同步成长；另一方面，要营造良好的政策环境吸纳优秀人才，特别是要吸纳业务经营、产品开发、营销策划、电子网络、国际金融、数理分析、经济研究、文理复合、机构管理等方面的高级人才。

2.“客户至上”的价值观

网络银行作为服务性企业，其效益来源于客户。客户群体越大，企业的生存基础就越宽；客户群体越好，企业的生存基础就越牢。发展和培植客户就是发展壮大自己，因此，网络银行应树立起“客户至上”的价值观，以“客户满意”为出发点和终结点，为客户提供优质服务。

为了提高客户满意度，银行必须充分利用互联网技术，实施CRM，准确把握客户需求，为客户提供便捷的金融服务与经常性的客户关怀。为此，网络银行要注重组织再造与业务流程重构。通过组织再造，整合内部资源，构建能适应客户需求、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构。同时要以客户需求为中心，实行业务流程的重构，加强基于客户互动关系的营销和服务工作，统一客户联系渠道，针对客户的需求及时推出新的金融产品和服务，全心全意为客户服务。

3.以风险控制为核心的风险文化

网络银行除了具有一般商业银行所存在的信用风险外，由于网络的缘故还有技术风险、业务风险、法律风险和市场风险，因此，进行有效的风险管理、树立创造风险收益的经营观念、培养以此为核心的风险文化就成为网络银行工作的重中之重。

首先，网络银行要坚持质量第一的经营理念，做到稳健经营、协调发展，正确处理好质量与速度、规模与效益、眼前利益与长远利益等的关系，形成自己独特的风险文化，并通过这种风险文化的浸染、熏陶，将风险的概念固化在全行上下每个员工的头脑中，以自觉指导他们的行动。

其次，要有将理念化为行动的严格的管理制度。应该从识别、监测和控制网络银行业务操作风险的角度来建立一套行之有效的管理制度。这套制度至少应该包括网络银行内部管理制度、防范网络银行业务操作风险和数据传输风险制度、网络银行的操作风险报告和审计制度、系统维护管理制度以及应急反应制度等。

再次，针对网络银行的特性，应加强网络银行所特有的日常经营活动中的风险监控。加强日常安全管理，如通过双机备份或异地备份、防火墙等安全技术杜绝安全隐患，避免安全风险；对网络银行技术方案进行科学缜密的论证，避免出现大的技术选择错误；透彻研究国家的法律法规，避免法律风险；对网络银行消费者进行跟踪和信用登记、评级，尽量不与信用等级低的客户发生关系，避免信用风险；加强对市场的调查，根据市场需求制定相应的营销策略，推出合适的金融产品，避免市场风险等等。

这样，坚持质量第一的经营理念，通过风险文化将风险控制变成为每个员工的自觉行动，从而筑起网络银行抵御风险的“铜墙铁壁”。