旅游品牌营销管理
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摘要:本文从我国旅游市场概况、旅游品牌营销概述、旅游企业存在的问题着手,揭橥旅游品牌营销的重要意义,进而对我国旅游企业实施品牌营销提出改革旅游企业的经济体制、塑造旅游地总体形象、突出旅游地产品形象、树立强烈的品牌意识和品牌经营观念、提高服务质量、加大旅游网络品牌力度等建议,力图深化对旅游品牌营销的研究。
关键词:旅游;品牌营销;品牌意识
一、我国旅游市场概况
中国旅游业正处于高速发展的机遇期,各地的旅游开发也蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般增多,旅游消费需求总量迅速增大,旅游消费渐趋理性化、个性化,国民旅游休闲的时间和机会增多,出境游等出游空间扩大,旅游市场发展潜力非常巨大。据测算,到2010年,我国旅游业的产值将达到1.3—1.4万亿人民币,到2020年,我国将成为世界上最大的旅游目的地国和第四大客源国,旅游业的重要地位由此可见一斑。[1]伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民不仅仅追求粗放式的旅游方式,更注重其休闲方式和文化娱乐。黄金周等假日提供了充足的旅游休闲时间,中国旅游目的地逐渐增多,包括亚洲、欧美和非洲。
在存在发展机遇的同时,我国旅游业也面临许多挑战。随着我国加入WTO后,旅游业不断对外开放,海外旅游企业凭借其雄厚的资金实力、经营管理技术、完善的营销网络及先进的信息管理手段来华开展业务,使我国旅游企业面对的不仅是国内竞争对手,还有国外实力强劲的竞争对手,使本来在总体上小、弱、散、差的旅游企业面临生存压力。而我国旅游市场还处于转型阶段,在国内外旅游市场竞争激烈的大背景下,我国旅游竞争力还有待提高。以营业额为例,美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160亿美元,日本交通公社一年的营业额是100亿美元,而我国近八千家旅行社加在一起总收入约合40亿美元。[2]
二、我国旅游企业存在的问题
旅游业存在盲目削价竞争、忽视售后服务问题、法制意识淡薄、营销手段落后、追求短期销售目标、忽视旅游形象、忽视产品开发和产品组合、分销渠道欠科学等问题。[3]下面将重点阐述四个问题。
(一)投资主体不明,政企不分,难以扩大经营规模。政府行为过多,缺乏灵活性,加之人情旅游、权力旅游等现象造成企业管理漏洞,经营不善,难以扩大经营规模。
(二)缺乏正确的营销观念,品牌竞争意识不强。恶性削价竞争、双重或多重收费、强制购买商品等现象依然存在,品牌竞争观念淡薄。主要表现在:(1)以品牌区分产品的观念淡薄,注重消费者的表层需要,忽视消费者对旅游产品和经营特色的需求。(2)缺乏品牌经营观念。以旅游餐饮企业为例,经常沿用“地名+饭店/宾馆/大酒店/度假村”的套路,存在一店多名、一名多义的现象,缺乏艺术性和新颖性,不利于旅游者识别、记忆和传播。
(三)品牌定位“误区”。旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往忽视市场调研,脱离实际,盲目作出品牌定位。(1)好大喜功。不论景区大小、资质高低,盲目追求全国闻名、世界知名。(2)自惭形秽。满足现状,局限于小规模经营,没有创品牌和一流景区的定位。
(四)服务质量低劣,服务形式单一。许多旅游企业把服务看作一次性交易,无欲争取回头客,缺乏人性化服务形式,甚至坑蒙拐骗,严重影响旅游企业形象和发展潜力。
三、旅游品牌营销概述
品牌是消费者对产品整体认识的总和。一般认为,在消费者看来,品牌可分为两个层面:一是品牌的实体层面,如质量、功能、价格与外观等;二是品牌的精神层面,包含价值、个性、信誉、形象与时尚等。世界营销大师菲利普·科特勒认为:品牌的精神层面更为重要,“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化、个性”。[4]因此只有“形神兼备”的品牌才能成为强势品牌,才会具有长久的生命力。在市场竞争异常激烈的今天,品牌已成为营销最有力、最持久、效益最高、成本最低的利器,已经成为企业综合实力的象征。在现代营销理念当中,品牌可以说是营销的核心和灵魂,品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一,应该全面简洁地向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑品牌的形象和理念,但同时品牌又必须超越这种产品或服务。
营销是一个企业综合实力的整合,它渗透于市场定位、产品设计、分销渠道等一系列过程,而品牌在这一系列过程中起到积极的推动作用。有强势品牌做旗帜,企业及其产品才更容易吸引消费者的目光,进而引领市场潮流。品牌营销就是企业通过一系列的营销活动将品牌的实体层面与精神层面联系起来,培养品牌差异,建立品牌个性,并获得消费者认知、青睐,最终提高品牌的知名度与美誉度。而旅游品牌是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺,它建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上,同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联,并且表明了此项承诺的来源与标准。一个完整的旅游品牌应包含6层含义:(1)属性,它包括优美的自然景观、深厚的文化底蕴、优质服务、持续可靠的承诺、良好的信誉、尊贵、对人身心的关怀,以及欢乐与享受、独一无二的体验、对环保的关注等。旅游品牌应给予旅游者某种特定属性,包括对民族文化和异域文化的独特体验等;(2)利益,旅游者购买旅游产品是追求某种或某些利益;(3)价值观。旅游品牌应体现旅游企业的某些价值观,包括提供高水平的服务、可靠的承诺、人性的关怀等;(4)文化。由于旅游本身就是一种文化现象,所以旅游品牌应突出文化内涵,体现文化特色;(5)个性。通过品牌定位,突出并宣传景点的地域、历史和文化个性;(6)旅游者。宣传旅游品牌的目的就是吸引相关旅游爱好者,拓展客源市场。[5]旅游品牌营销可以达到以下效果:
(1)吸引旅游者。出于对旅游高水平身心享受的追求和对旅游产品增值消费的期望,旅游者对旅游品牌要求和呼声越来越高;
(2)增强竞争力。旅游品牌营销可以提高知名度和美誉度,增加客源和经营收入,从而增强竞争力;
(3)挖掘持续发展的潜力。旅游品牌营销可以提高旅游者的忠诚度,“言传身教”强于广告功效,进而拥有潜在的客源。
四、对我国旅游企业实施品牌营销的建议
通过分析我国旅游市场概况、概述旅游品牌营销、揭示旅游企业存在的问题,进而认识到旅游市场营销的重要性。实施旅游品牌营销战略,有利于塑造品牌形象、建立品牌个性、吸引旅游者、开拓旅游市场,提升品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。我国旅游企业应从以下八个方面实施旅游品牌营销。
(一)改革旅游企业的所有权体制,改变投资主体不明确的现状,实行独立法人制,建立股份有限公司、有限责任公司等旅游企业集团,从而增强旅游企业的自主性。实施独立法人制首先要实现政企分开,形成真正意义上的法人治理结构,减少政府行为的直接干预。
(二)塑造旅游地总体形象。旅游地总体形象塑造是旅游地品牌管理的核心,其主要工作是总体形象和视觉形象的准确定位。
(1)构筑旅游地品牌总体理念,树立简洁易懂、易于识别、便于记忆、突出特性的品牌形象,使之具有地方特色、行业特征和时代特性;
(2)旅游地总体形象设计,学会洞察旅游者的消费心理,把旅游地品牌的利益点聚焦在旅游者的满意度上,全力向旅游者传递品牌价值,最大限度地激发民众的旅游欲望。
(3)充分发挥视觉形象在旅游地总体形象中的独特的作用。旅游地视觉形象是旅游者能够最先感知到的信息,对旅游者有着强烈的认知感染力,能够帮助旅游者迅速而有效地感知旅游地的总体形象。
(三)突出旅游产品和旅游企业形象。旅游产品形象是旅游品牌管理的基础,在整合旅游资源的时,应精心设计和包装旅游产品,紧抓精品景区建设,打造旅游产品品牌,最大限度地满足个性化的需求,树立旅游产品的良好形象。旅游企业形象是公众对旅游企业的综合评价,是旅游企业的表现与特征在游客心目中的反映,是一种“无形的经营资源”。我们应从旅游企业人员素质、工作氛围、行为规范、产品开发、服务创新等方面,着力打造企业的良好形象。
(四)强化品牌管理。旅游品牌营销的成功,很大程度上得益于旅游品牌的建设。强化品牌管理必须充分发挥政府主导的协调、监控和政策引导的作用,与此同时,旅游企业自身也应视品牌为生命,时时处处维护品牌形象。
(五)树立强烈的品牌意识和品牌经营观念,提高服务质量。旅游企业属服务业,其提供的产品主要是服务产品,旅游品牌和服务质量密切相关,品牌的竞争力源于旅游企业良好的服务质量。旅游企业要尽可能缩小与消费者之间的服务期望值差距,狠抓服务质量,恪守服务合同,避免出现甩团等恶劣现象,在保障游客的生命财产安全的同时,提供人性化服务。
(六)走新型品牌联合之路。整合资源、优势互补,将地缘上临近、景观类型不同的景区联结成线,发展区域旅游合作,打造黄金旅游线路,已成为旅游景区规划与发展的必然趋势,成功范例也已多见,如:湘西、黔东南黄金旅游线、华东5市旅游圈、山东与江苏两省的“一山、两汉、三孔”、四川世界遗产之旅营销联合体等。[6]新型品牌联合还应包括宣传互助、客源互流、优势互补,跳出自己的小圈子,树立大局观,认识到“联合体兴则己兴,联合体亡则己亡”。
(七)构建旅游品牌网络。网络品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务,与传统品牌相比,它能突破传统媒介的局限,利用网络平台扩大宣传范围。旅游企业应利用搜索引擎注册、交换连接、网络社区营销和网络广告等网络推广方法,构建品牌网络体系,确立企业的网络形象,从而提高市场占有率。青旅在线、华夏旅游网等网站己经在这一方面取得较大成绩。
(八)充分挖掘旅游品牌的文化内涵。任何旅游品牌都有一定的生命周期,而文化内涵是延长旅游品牌生命周期的关键所在,它是旅游品牌营销个性化的主要体现。以深圳锦绣中华、民俗文化村为例,充分展示中华传统与民族文化的魅力,这种具有民族特色的文化本身就是一种丰富的旅游资源,它对外国游客具有强烈的感染力和吸引力。
五、余论
在旅游消费日益个性化、理性化、享乐化、生态化、体验化的今天,旅游品牌国际化趋势日益明显,旅游市场竞争日益白热化,粗放的旅游开发、低水平的旅游管理和滞后的旅游品牌营销理念,已经难以满足民众不断增长的旅游消费需求,无法让旅游者获得他们所期望的陶冶情操、愉悦身心等核心价值,也无法解决旅游业发展过程中存在的深层次的矛盾。这就迫切地要求旅游企业由目前片面强调开发速度和开发数量向品牌塑造和品牌营销转变。
参考文献:
[1]余骥.旅游营销中的品牌策略和CI战略[J].贵州民族学院学报,2003,(3).
[2]李道和等.旅游产品品牌营销策略[J].江西农业大学学报,2003,(4).
[3]仇立华.旅游市场营销探讨[J].企业经济,2004,(7).
[4]周琼.论体验经济下的营销创新[J].特区经济,2004,(12).
[5]姚作为.我国旅游业品牌化进程初探[J].经济经纬,2001,(5).
[6]刘思敏.解析营销之惑[N].安徽旅游网,2005-7-25.
