乡村旅游购物市场营销管理

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[内容摘要]：乡村旅游市场的开发是解决＂三农＂问题的一条新的探索路径。目前，各地的乡村旅游相继发展起来，呈现欣欣向荣的景象。然而，在乡村旅游市场中，旅游购物所占份额很小。这一方面说明乡村旅游产品的开发不能迎合旅游者需要，另一方面也意味着乡村旅游购物市场酝酿着巨大的商机。文章主要阐述我国乡村旅游目前的发展现状，分析存在的问题，并提出相应的发展建议。

［关键词］：乡村旅游土特产市场

近年来，蜗居城市的白领们对大自然和乡间野趣的热情陡增。“乡村旅游”已经从前些年的观念倡导变成了实实在在的行为风尚。休闲意识的开放促进了短途旅游的发展，逃离紧张的心态让人们把视线转向了悠然自得的乡村体验，再加上政府的倾力支持和当地农户的勤奋创业，以“住农家院、吃农家饭、干农家活、学农家艺、享农家乐”为主要消费模式的乡村旅游活动火热展开。

乡村旅游的发展一方面给城市居民提供了修养身心，缓解工作压力的休闲方式，同时也给农民增收提供了新的机会。目前，各地在发展乡村旅游的过程中，大多重视饮食和住宿两个方面。但是，在滚滚人流涌向乡村和现代化金融手段普遍适用的情况下，游客到了乡村景区和民俗户，“买什么”成为下一项关注的重要内容。

一、我国乡村旅游购物市场的现状及存在问题

乡村旅游商品的开发，对于乡土文化的传播、当地特色的彰显和景区形象的宣传都有着积极的作用。基于优越的区位、生态及民俗文化等优势资源，乡村旅游商品市场开发有着巨大的潜力和广阔的前景。

目前乡村旅游商品的开发和乡村旅游购物场所的配置喜忧参半。近几年随着乡村旅游的不断升温，相关的住宿、餐饮等行业发展迅猛。但与此形成鲜明对比的是，乡村旅游商品的开发与销售却发展缓慢。乡村旅游中能够供游客消费的乡村旅游商品和购物场所都非常少，不能满足旅游者购物的需求。

我国乡村旅游购物市场的发展呈现如下特点：

1、商品种类繁多，质量参差不齐

乡村旅游商品是具有乡村特色的经济及文化消费品，它们凝聚和代表了旅游目的地的文化、民俗及传统。以北京郊区为例，目前乡村旅游商品主要分为特色农产品和手工艺品两个大类。

特色农产品例如平谷桃、昌平苹果和草莓、大兴西瓜、门头沟薄皮核桃以及磨盘柿等，都是极具地域特色和生产规模的产品，同时也是观光采摘的主要对象。

手工艺品相对于特色农产品种类较为丰富，形式也更加多样化。例如：中国结、麦秸画、石刻工艺品、桃木雕刻工艺品及挂件等，从表现形式到材质都极具郊区地域特色。创新的设计理念与传统文化、民间工艺相互结合，使得各式各样的手工艺品受到了旅游者的关注。但这些手工艺品的题材多为古代传说、名人字画诗词或著名建筑等，而以景区自身建筑、风俗等为题材的乡村旅游商品很少。

与乡村旅游发展迅猛形成鲜明的对比的是，乡村旅游商品的市场开发工作尚处于较为原始的自发状态。现在从事旅游商品开发的农户由于缺乏对市场预期的经验和科学的规划及管理，很难形成一定的产业规模。多数乡村旅游商品都出自简单的家庭作坊，有的农产品甚至连一些简单的必要处理都没有就直接面市。由于没有经过深度开发，商品卖相不好，附加价值很低，也无法勾起消费者的兴趣。

还有一些素质不高的经营商贩，为图一时之利，贩卖粗制滥造的仿冒商品，或贩卖过期、变质和违禁商品，扰乱了市场秩序，破坏了乡村旅游商品在游客心目中的美好形象。个人获得一定收益，但从长远看和全局看却得不偿失。

但是也有一些地区，以“乡镇企业＋农户”形式的乡村旅游商品生产已初具规模。农民各自生产或加工，企业按订单收购，然后按照市场规律注册商标，进行相应的包装和后期营销工作，取得较好效果。企业有利可图，农民收入也有保障。

2、文化特色突出，品牌急需保

如今，游客越来越重视乡村旅游商品所蕴涵的文化内涵，乡村旅游商品的开发和乡土文化挖掘变得密不可分。

乡村旅游的游客共同需求特点就是：探询乡土文化，体验原始、淳朴的乡间生活。“乡土性”是乡村旅游商品的核心特征和基本依托点，目前乡村旅游商品的供给多是开发层次较低的产品，乡土特色不明显。盲目引进工业化、城市化的旅游产品形式，淡化了乡村旅游商品特定的农耕文化内涵和民俗文化内涵。

进行产品的深层次开发，注重参与性，挖掘乡村旅游产品的生态和文化内涵，努力使农耕文化与现代文化和谐相融，是未来乡村旅游商品开发的基本思路和原则。从工业文明中逃离出来的人们要体验的是地道的农业文明，而不是工业文明的复制品。真正富有乡土特色的产品才是有生命力的乡村旅游产品。

好的产品要有好的包装。天然作物在乡村商品市场上屡见不鲜，如何才能突出自己的特色？最好的办法莫过于将之与文化相结合，传统的观念认为，商品包装只是商品本身的附加品，没有实质的价值。但是，如果产品包装本身就做成一件独特的工艺品，那么，包装的价值就远远高过产品本身了。例如“斗”是古代量米用的器具，木制结构，民间有“招财斗”的说法。可以将其开发为杂粮的包装物，不仅新颖，还具有留存价值。

注册商标不仅是产品形象的一部分，同时也是对自有品牌的有利保护武器。目前，多数乡村旅游商品的加工与生产者缺乏品牌意识，不重视品牌文化挖掘和宣传工作，不注重品牌建设。本来十分具有市场潜力的旅游商品，产品标识却十分很模糊；还有一些乡村旅游商品特色很足，品牌文化挖掘也不错，却没有合法的注册商标；此外，仿冒和抄袭现象严重侵害了一些富有特色的、原创的乡村旅游商品的知识产权。

如乡村旅游活动开展比较成功的门头沟区斋堂镇爨底下村，就以当地明清遗迹为原形开发了一系列旅游纪念品。爨底下村建于明朝永乐年间，因在明代军事隘口“爨里安口”下方得名，至今已有500多年历史，保留着70余套、500余间明清时期的四合院民居。秉着承载地域文化属性的开发理念，“爨底下”这个名字成为开发者的创意对象，“爨”字作为爨底下村的旅游商品标志，被刻或印在了各种工艺品和农产品包装上面。爨底下村悠久的历史文化也被写成了书，并作为旅游商品进行销售。这样做既突出了地域特点，同时也使品牌有了丰富的内涵。而爨底下精致的民居，砖砌的垂花门门楼、雕花门墩门簪、象征吉祥富贵的壁画、象征“平步青云、紫气东来”青紫两色地石、雕砖镶嵌的影壁、影壁上醒目的“爨”字以及红色年代的领袖语录等内涵丰富、独一无二的文化元素，也都被旅游商品开发者微缩成为各式的砖雕、石雕、木雕和刺绣工艺品。同时，爨底下村属清水河流域，自然植被良好，各色杂粮和野山茶也被开发成了特色旅游农产品。来到爨底下村旅游的游客表示对这里的旅游商品都非常喜欢，据调查显示，84%的游客对景区所销售的纪念品有浓厚兴趣。但目前爨底下村乡村旅游商品开发中，如何利用注册商标保护当地旅游商品文化资源等问题表现得日益突出。

3、开发资金不足，规划统筹缺位

山区、农村发展相对落后，仅靠其自有资源很难发展。乡村旅游商品的设计、开发、营销等专业人员的聘请和从业人员培训也需要资金支持。以爨底下来说，尽管当地一些企业对于旅游商品开发有着长远深入的设想，然而资金问题成为了制约当地旅游商品发展的关键因素。专门从事爨底下旅游商品开发的青萃创意公司李经理认为资金是开发乡村旅游商品的最大问题和前提条件，没有资金，即使有好的产品设计，也难于大规模生产。政府不能为乡村旅游商品的开发、生产和销售活动提供政策优惠和信息引导，也是目前乡村旅游商品发展缓慢的一大原因。

目前，各地尚未制订有关乡村旅游商品的总体规划。许多乡村旅游商品重复开发，雷同现象严重。致使商品特色模糊，市场竞争力不足。在乡村旅游商品的产供销方面也没有形成一个规范化的体系，从事乡村旅游商品开发与销售的专业人才不多，这直接影响到乡村旅游商品市场开发。

在乡村旅游商品管理方面，尚未建立科学的管理制度与方法，由于市场准入及监管不严格，致使商品质量鱼龙混杂，商品定价混乱。

面对这些问题，政府在加强对市场环境的规范的同时，给予一定的税收应和宣传推广等政策倾斜，引导乡村旅游商品生产逐步向市场经济转变，引进外资或者民间投资。

二、我国乡村旅游购物市场的发展预期

我国乡村旅游购物市场的需求潜力巨大，发展前景可观。随着旅游购物支出的不断增加，越来越多的游客乐于消费乡村旅游商品，尤其对乡村旅游纪念品有浓厚兴趣。

调查显示，大多数游客在单次乡村旅游消费中，愿意进行三百元以内的乡村旅游商品消费。许多人都比较认同农户家、乡村集市、景区商店这些比较原生态的购物场所，还有超过半数以上的游客希望也能在城市商业区、旅游景区附近开设的专卖店购买到乡村旅游商品。这些说明乡村旅游商品市场发展潜力巨大。

目前，特色乡村旅游商品销售基本以自销为主，兼有代销。但不论在城里，还是在乡村，均缺少相对集中的乡村旅游商品的专卖市场。在乡村旅游商品的销售中，企业很少进行广告宣传，大部分的商家还在等待主动顾客上门。

乡村旅游商品非一般的生活用品，因此，分销渠道的建设有一定的特殊性。面对消费的不断增长，开发者可以增加销售场所，打造景区外的销售路径，扩大铺货面，增加消费接触。融便捷、专业和原生态三因素的具有原生态特色的市内专卖店是不错的选择。

开发会展销售渠道也是目前乡村旅游商品销售有效的途径之一。近年来，为了扶持北京乡村旅游的发展，北京市政府连同相关民间组织举办了各种乡村旅游商品展示会等，通过这些展会，不仅可以宣传推广产品，还可以获得不少定单客户。针对大客户，还可以进行针对性的个性化定制服务，最大限度满足客户需求。

三、我国乡村旅游购物市场发展建议

乡村旅游重在根据当地特点因地制宜、合理发展。加速提高乡村旅游商品的深度开发、生产和销售水平，是保障乡村旅游可持续发展的重要内容。

1、打破陈规、增加当地特色

有别于其它地区的乡村旅游商品在广大的乡村旅游商品消费市场中将更具竞争力。在整体规划之前，应该先明确目标市场和产品定位。

乡村旅游的游客主要是久居闹市的城市居民，其中包括上班族、学生、已退休的老人和小部分国外游客等。他们的共同需求特点就是：探询乡土文化，体验原始、淳朴的乡间生活。

目前乡村旅游商品市场上所提供的手工艺品类旅游商品题材多为古代传说、名人字画诗词或著名建筑等。而以景区自身建筑、风俗等为题材的乡村旅游商品几乎没有。因此，应针对这个市场空白做相应的产品开发。

2、加快乡村旅游商品品牌建设和保护工作

现代营销理念下，“包装”已经不仅是指产品的包装物，还包含产品的品牌、标识和内涵等。全方位树立品牌形象首先要注册自有的品牌，这不仅是产品形象的一部分，也是对自有产品的保护。如爨底下以“爨”字为标志，就是很好的选择，这即突出了地域特点，同时也使品牌有了丰富的内涵。作为开发者应该在宣传商品的同时，也要宣传品牌所蕴涵的历史文化。

3、加大当地政府的引导和扶持力度

从长期看，政府应制定长期发展战略与具体规划，出台乡村旅游商品经营制度和针对乡村旅游商品的知识产权保护政策，引进外资或者民间投资，以市场需求特征为导向扶持具有农耕文化特色和生态特色的旅游产品开发，做好营销宣传和市场推广工作。

首先，政府在给予一定的税收、土地使用和宣传推广等政策倾斜措施的同时，加强对市场环境的规范。包括协助成立行业协会、鼓励农民或经营者成立民间团体等，加强信息的流通。

其次，提高对乡村旅游及商品的认识，培养农民对农耕文化的优越感和自豪感。加强对乡村旅游商品开发者、经营者的培训。加强对管理者的引导和培训。

可以预计，乡村旅游商品市场发展潜力巨大，是一座独具魅力的待开发宝藏。