市场占领艺术

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企业最有利可图的，就是抢占市场。这是企业针对某一特定市场通过卓越的战略和经营所建立起来的一种特殊关系。这一优势比通过其它任何战略得来的优势，有更为长久的影响力。

拥有市场的企业与其它企业不同的是，他们在其潜在顾客和顾客眼中有着以下独具一格的市场特点：

--潜在顾客群（竞争性市场中）

在开始做采购决策时，自然而然或非常乐意选择它们作供货商。

占有绝大部分市场份额，或在细分市场中增长最快。拥有市场的企业尽管在所有产品或服务中，只占小份额，但在其选择的细分市场中，占有率却高达50%到90%。

在选择发展新业务时极为谨慎。他们的策略和重点都放在明确界定的市场上，不以追求增长和扩大规模为目的。

拥有很强的正面品牌资产；兑现所有承诺，从而建立并保持了信誉。一般来讲，拥有市场的公司跟它的竞争对手相比，每元钱的销售所花的广告费要少得多。之所以如此，是因为它奉行的原则是让顾客买得放心，并在质量上领先一筹。

--顾客群

被看作最好的生意伙伴。拥有市场的小企业通常占的是利润最高、前景诱人的市场，把不太诱人的市场留给大企业，让他们进行价格竞争。

相对行业标准来说，顾客关系非常稳定。在非常易变、对价格敏感的市场，顾客的流失率会达到每年20%。但就算在这种市场中，拥有市场的企业每年只会流失5%的顾客。

从产品和服务的大宗交易中受益不菲。拥有市场的企业往往有深厚的顾客关系，能使现有产品实现大额销量，同时其新产品的交叉销售率也很高。

顾客的推荐率很高。

从“光环效应”中获益。顾客认为过去得到的是高品质产品和可靠的服务，往往会相信新的产品和服务也会有同样结果。

另外，拥有市场的企业不必是行业的创新者。顾客愿意等待他们的新产品。当它推出新产品时，其销售额很可能超过最先开发该产品的企业。

独占市场的模式

拥有市场的企业大致有9个共同点，前3个是战略观念。剩下的需要企业有高人一等的远见卓识。

1.准确把握可以带来利润的顾客。有针对性地界定顾客群。这样，可以把公司的营销资源集中在一个小得多的潜在顾客市场，从而在经营上下功夫。面对一个需求相同的同类顾客群。公司可以集中力量满足这些需求，淘汰那些大大增加成本的多样化产品。

研发需求减少了，因为企业不是服务整个市场，而是针对特定顾客。

可以避免多数企业面临的窘境：即20%顾客带来的高额利润，被80%的低利润顾客消耗掉了。

使企业得以更清楚地向员工传达公司战略，从而提高效率，因为员工避免了重复劳动和工作的不协调。

拥有市场的企业可以集中于少数几个市场分区。如苹果电脑（AppleComputer）开始主要是向学生提供价格适中的电脑。后来，当公司转向办公电脑时，原来的学生顾客依然对它保持忠诚。

2.强调最大限度地增加顾客价值。公司应该比竞争对手更清楚其选择的顾客最看重什么，是产品和服务的特色和质量，还是价格。

Lexus（编者译：凌志车）的成功表明，买豪华车的人看重的不仅仅是车子响亮的名声。新推出的凌志车在品质上不逊于宝马（BMW）和奔驰（Mercedes），但价格却要低得多，从而在豪华车市场占有了一席之地。强调顾客价值，就是要强调顾客最看重的产品特性或服务。这样，顾客就会对公司产生信任，认为它的产品或服务是市场上最合算的。

3.重点突出、前后一致的经营模式。一旦确定了目标市场，又了解了顾客看重的价值，公司即可采用最优化的途径来吸引顾客、服务顾客、留住顾客。由于减少或消除了多余和不协调的东西，需要管理的部分少了，因此企业能集中精力提供更好的品质。

4.公司上下笃实如一。笃实可为企业赢得信任，使其有别于竞争对手。例如，多数顾客都怀疑保险公司会不会在需要时理赔。因此,有家叫Chubb（佳保）的保险公司，就有这样一个信条：“我们的业务就是理赔。”这一信条令佳保的顾客满意度高居不下。

公司的笃实在与供货商建立关系时也颇有益处。供货商会更愿意与这种公司建立良好关系，而不会去找其竞争对手。

5.给员工以坚强后盾。拥有市场的企业认为，员工是与顾客直接接触的人，因而是向顾客传递价值的关键。留住员工也就留住了顾客。对于那些需要员工直接跟具体顾客打交道的企业，尤其如此。员工流动率高的企业，信誉也降得快。

6.精明强干的营销。拥有市场的企业会以长远眼光来看待顾客，而不会不惜代价一味推销。公司对新老顾客一视同仁，从而加强对顾客的渗透力，如可以交叉销售新产品。

因为公司集中瞄准固定的顾客群，当某顾客在某时候有某一需求时，公司可以立即瞄准这一需求，提供合适产品。从顾客角度来看，公司是在他们最想购买时接近他们，而不是缠着他们狂轰滥炸。从公司角度来看，这种营销极有效率。

7.大量的顾客信息。从事顾客服务的员工有了完备的信息就能更好地满足顾客需求。公司能提供更快更准确的服务，因而能比竞争对手提供更优质的服务。另外，掌握大量有关顾客需求的信息，可以在推出新产品时降低失败风险。

8.经理人倾向于财务稳定。管理者必须倾向于保持财务稳定，反对无限制增长。

9.确保企业处于正确航道。经理人必须有一定的准则，坚持公司战略，不要因每次出现新的机会而偏离方向。同时，经理人也要注意本行业中的变化，迅速、恰当地做出反应。

经理人对业务有长远眼光，加上他对利润和财务稳定的重视，可以帮助公司避免在价格竞争时期做出过分反应。同时，经理人如果不单纯为增长而增长，就不太可能去添加没什么价值的东西，也不会把销售渠道扩展到自己不能很好控制的地步，更不会推出有缺陷或未经验证的产品。

正是在行业不景气的时期，拥有市场的企业才更显得熠熠生辉。它们长期坚持以利润率为重点，使公司经常保持良好的收益、保证服务质量、更好地提高顾客价值。如果一贯能经受住行业不景气和风云突变的市场考验，公司的信誉就会更上一层楼。