战略管理学方法

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摘要：战略管理学作为管理学领域中的一个年轻的分支学科，理论和文献相对匮乏。案例研究方法特别适合在中国背景下建立新理论的目标。从案例选取和案例资料分析两方面讨论案例研究的方法。

关键词：案例研究法；理论基础

战略管理学在研究模式和方法上，高度重视理论的发展和验证，而不是单纯的研究问题(issue)，并以假设和实证分析作为推动理论进步的最主要手段。许德音和周长辉（2004）6认为中国管理研究者可能在如下两个方面做出较大的贡献。第一是在中国背景（Chinesecontext）下对西方管理学理论及其所预测的结果进行修正（Modification）。第二是在中国背景下创建出新的理论。他们认为在方法上，上述第一类研究主要应使用实证手段。大量的实证研究是发展理论的必要条件，也是一个被称为“科学”的学科是否健全的重要标志。但是对于上述的第二类研究，他们大力提倡定性经验型研究手段的使用。以实地调查、访谈、案例、内容分析、定性数据编码和编组等为特征的定性研究方法，是在理论和文献匮乏的领域里进行理论构筑工作的有效手段。这些方法尤其适合建立新理论的目标。例如YanandGray(1994)7基于对4个中美合资企业的考察而得出了不同于已知文献的理论模型的案例研究。许德音和周长辉认为，今天正处在中国战略管理理论的“前现代”(pre-modern)时期，也有理由期待由研究方法来带动理论的进步。

一、案例研究、试验研究和问卷研究

Yin将案例研究定义为，在现象和其背景的界限不清晰时，使用多种资料源调查现实世界背景内当前现象的一种实证(empirical)的探究。具体而言,案例研究的目的是产生新理论和复证(replication)已有理论,而在复证已有理论的过程中,除了支持已有的理论有效性外,往往能够对已有的理论产生一些新的观点,这些观点扩展或者缩小了原有理论的使用范围。例如钱德勒（Chandler9）对美国企业史研究之后,不仅得出了“结构跟随战略”的新理论,而且也产生了U形和M形组织结构的新概念。相比较而言,钱德勒后来对20世纪60年代日本消费电子公司的研究,以及惠廷顿和麦耶对欧洲公司的研究,则属于复证钱氏早先的理论。再者,通过对美国半导体行业的研究,资源基础观点的解释范围从有其它行业经营史的在位者扩展到了创业企业,而柯林斯和波拉斯的研究似乎否定了战略管理中愿景的作用。与对已有理论的验证或以往研究成果的复证研究相比,案例研究在产生新理论方面的作用更大,例如明茨博格通过案例研究得出突现(emergent)战略的概念。

案例研究方法(casestudymethod)与实验、问卷调研等并列为主要的社会科学研究方法。案例研究法是对现实中某一复杂的和具体的现象进行深入和全面的实地考察,是一种经验性的研究方法。实验法的基本原理是控制环境条件,通过引起自变量的变化来观察因变量的变化,从而建立变量间的关系。案例研究法与实验法的最大区别是对所研究现象的背景不予控制,也不干预现象的变化进程。案例研究法通过所选择的一个或几个案例来说明问题,用收集到的资料分析事件间的逻辑关系。因此,案例研究法所得出的结论不依赖于抽样原理。问卷研究法是让被调查者就某些有限定的问题做出回答,主要反映的是被调查者的看法。问卷研究法偏重对事件发生的频率、程度的测量，或在某一时间截面构建变量间的量化关系。问卷法的逻辑是所调查的样本对总体的代表性。

根据RobertYin和其他案例研究法的资深学者的观点,案例研究适合回答“怎么回事”和“为什么”的问题12。案例研究作为经验性的研究,通过搜集事物的客观资料，并用归纳或解释的方式得到知识,研究的结果很大程度上依赖于研究者本身的能力。根据研究的目的可以将案例研究分为描述性、解释性、评价性和探索性的研究。描述性案例研究主要是对人、事件或情景的概况做出准确的描述,教学案例主要是描述性的案例。解释性案例研究的目的在于对现象或研究的发现进行归纳,并最终做出结论。解释性案例研究适于对相关性或因果性的问题进行考察。在评价性案例研究中,研究者对研究的案例提出自己的意见和看法。探索性案例研究尝试寻找对事物的新洞察,或尝试用新的观点去评价现象。

与其他大样本数据分析方法相比，案例研究方法具有能够获取极其丰富、详细和深入信息的特征(Berg,2001)14。案例研究的有效性更多地依赖于在理论的指导下对资料的分析。研究者的主张可以来自现存的理论或假设。探索性研究中研究者的主张可能不是很明确,实证性案例研究则要求研究者提出明确的主张。实证性案例研究用来发展理论的一种方法是提出一个正面的主张,或者同时还提出一个对立的主张,然后用数据和证据对主张进行论证,这种方法有助于提高案例研究的有效性。研究的主张可以是一个命题、假设,也可以是一个范型。

二、单案例研究与多案例研究

有学者认为案例研究是非抽样的研究，但也有部分学者认为案例研究应使用非概率的抽样方法，包括目的抽样和理论抽样两种方法。目的抽样与案例研究的目的有关，理论抽样则与案例研究的理论倾向有关。通常，目的抽样和理论抽样会结合使用。

案例研究可以使用一个案例（singlecase），也可以包含多个案例(multiplecases)16。单个案例研究可以用作确认或挑战一个理论,也可以用作提出一个独特的或极端的案例。多案例研究的特点在于它包括了两个分析阶段：案例内分析(within-caseanalysis)和跨案例(cross-caseanalysis)分析。

单个个案通常能说明某方面的问题,但用来搭建知识结构的框架是远远不够的。多案例研究法能使案例研究更全面、更有说服力,能提高案例研究的有效性,比如多个案例可以同时指向一个证据,或为相互的结论提供支持。选择单案例还是多案例与研究的性质有关,在以下情况下可以选用单案例。一是所用的单案例已经能够说明研究的问题或支持研究的构念有效性。二是极端的、独特的和稀有的案例。有研究者认为,单案例研究能够保证案例研究的深度,并能更好地了解案例的背景17。但是,Eisenhardt极力推祟多案例研究,她认为多案例研究能通过案例的重复支持研究的结论,从而提高研究的效度。她认为,案例研究的深度和对案例背景了解的程度不是由案例的个数次定,而是由案例研究的方法所决定。另外,她还认为,多案例的研究能够更全面地了解和反映案例的不同方面,从而形成更完整的理论。多案例的研究使案例研究成为一种更严格的、更科学的、更加具有理论验证能力的研究方法。

案例研究方法在战略管理研究中的不同作用，以及归纳和演绎代表的不同认识论基础，在实际的多案例研究中都表现为逻辑方法归纳和演绎的交替使用。战略管理的案例研究中往往采用多案例研究，通过对一个案例资料的分析，归纳出新的概念或利用已有的概念建立概念之间的关系，然后将第一个案例总结出来的试探性理论演绎到第二个案例，考察试探性的理论哪里需要添加、缩减和修正。在这个过程中往往需要分类和比较。即使是对多个案例同时进行归纳,然后再相互演绎，原理也是一样的。然而，这个过程是高度重复的。对于单个案例研究,更多的是采用归纳法。有趣的是，案例研究的有些读者也在阅读研究报告的同时结合自身经验对研究结论做着演绎，这或许会成为另一项研究的起点。

三、案例资料的收集和分析方法

根据罗伯特•K.殷(2004)20的观点，资料收集有三个要点。第一个要点是使用多证据来源。虽然使用多证据己成为各种研究提高研究效度的追求，案例研究法较实验法、问卷法有更多的使用多证据来源的机会。案例研究可以包括对关键人物的访谈、对任务完成过程的观察和记录、甚至在某个研究阶段让人们回答问卷。使用多证据收集资料包括多资料来源、多收集形式以及多学科和多理论视角。因为案例研究法是在现实的情景中对事件进行比较直接的研究,这种方法收集资料的形式比实验法和单纯的问卷法更灵活多样，这是案例研究的一个强项。第二个要点是对资料的记录和整理，建立案例研究的资料库。案例研究资料库包括案例研究的笔记，研究中访谈、观察或文件分析的结果；与案例研究相关的收集到的文件；由调查问卷、观察记录、统计等途经形成的量化的表格；以及对研究问题的调研生成的文字叙述和描述材料等。案例研究收集到的资料要精心地分类和编码，便于研究者及有关人员对资料的提取和分析。第三个要点是用案例资料建立证据链。案例研究是用确凿的证据对研究的问题进行考证、得出结论。有的案例研究者把案例研究的证据比照刑法证据是非常有道理的。与刑法证据一样，案例的证据也要强调现场性、原始性。案例研究者在引用证据时要清楚地说明证据的来源和程序，证据收集的场景和时间。案例的资料要把研究的问题和结论逻辑地连接起来。

孙海法等学者（2004）21指出，案例资料的分析有两种基本的方法：类型匹配和时间序列。类型匹配可以分三步：一是在案例资料分析前建立一个对变量间关系的理论预测模型或类型；二是由资料的分析建立一个经验性或实证性的类型；三是将经验性的类型与理论预测类型进行比较。理论预测类型可以有一个，也可以有两个或多个竞争性类型，某个预测类型得到资料的支持，其它得不到资料支持的类型就要放弃。理论预测类型可以是关于几个事件结果或因变量的假设，也可以是几个不同的自变量引起某个因变量或结果的假设。这些假设构成了竞争性和排他性。

宋志涓：战略管理学的案例研究方法论时间序列分析是对一段时间内的相关事件进行跟踪，描述事件是如何发生的，分析事件变化的原因。时间序列分析的关键是确定具体的历时追踪的指标、时间跨度，得到资料收集和分析的框架。时间序列的模式可以是单维单调的，即一个自变量的变化引起一个因变量相应的单一方向的变化，也可以是多维的、复杂的变化模式，即多个自变量与多个因变量的关系，出于自变量的先后出现引起因变量变化趋势的改变。时间序列分析要特别注意区分随机波动和有因果性的波动，一个解决的方案是保证足够的时间跨度,沿着时间维度对事件的变化模式进行多次重复观察。

四、案例研究的评价

相对于通常的调查研究方法，案例研究方法的长处首先在于其深度。在对案例进行详细描述的基础上，揭示了现

象之后隐藏的深层原因；其次，采用案例研究方法所收集的丰富资料常常模棱两可,甚至相互冲突,这有利于研究者突破惯性思维，产生新的视角、理论和范式。再者，案例研究方法所做的研究为未来更成熟的研究和更精确的测量构念提供了一定的条件，而且也隐含着或可发展一些有待检验的假设。最后，相对于那些完全自明的理论构建方法，使用案例研究方法产生的理论或结论源于实践,实证的有效性可能更大一些。

案例研究的短处部分源于其长处。由于丰富的资料，因此研究者可能很难把握研究中的一些重要关系；单个案例研究中，所调研的案例可能只是特例或一类特殊的现象；多案例研究中，在各个案例中观察到的现象可能是异质的，在将应用案例研究方法所发展的理论和得出的结论与已有相关理论比较和整合时，亦会产生此问题。大部分案例研究所采集的案例个数不会太大，通常是六个，所以相对于大样本的随机抽样调查研究，外部效度要低。此外，案例研究方法并不能发展和评判所有类型的理论。

对于一项具体的案例研究，Yin认为可以从构念效度(constructvalidity)、内部效度(internalvalidity)、外部效度(externalvalidity)和信度(reliability)着手评价，Eisenhardt认为可从简约性(parsimonious)、逻辑一致性(logicallycoherent)、可验证性(testable)三个方面进行评价。对具体案例研究进行评价，不仅能使研究者在自己做研究时规范研究方法，而且也能使研究者更客观地看待其他人的案例研究。

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