平遥古城旅游开发
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[摘要]平遥古城是世界文化遗产旅游地，旅游企业的个体经营行为和彼此之间的竞争合作关系都会对古城旅游发展和遗产保护带来重要的影响。通过抽样问卷调查和数据处理，从古城内旅游企业竞争对手、竞争关系及竞争方式等方面分析了旅游企业的竞争状况；从旅游企业的合作特点和方式等方面分析了企业间的合作关系，认为平遥古城的旅游企业的竟合关系特点已具备了产业集群的特征，通过企业间合作性竞争，世界文化遗产的“公地悲剧”可以避免。
[关键词]旅游企业；竞争；合作；平遥古城
1问题的提出
一直以来，无论是西方国家还是我国的旅游研究者对于旅游地的研究主要集中于旅游者、旅游需求市场、旅游产业和旅游规划等方面，而对于组成旅游经济活动的微观主体——旅游地旅游企业的研究则相对较少。从已有的文献来看，国外关于旅游地旅游企业间竞合关系的研究主要是几个方面：赛林(SelinS.)和查维兹(ChavezD.)及特瓦恩·休伯斯和杰夫·本奈特(TwanHuybers，JeffBennett，2000；2003)从制度经济学和博弈论的视角和方法讨论了旅游地旅游企业之间的竞争合作关系；朱丽叶·杰克逊和皮特·墨菲(JulieJackson，PeterMurphv，2002；2006)、萨拉·诺丁(SaraNordin，2003)从产业集群的角度研究旅游地旅游企业竞争优势及竞合关系并进行了案例分析；帕特里斯·布朗(PatrieeBraun，2005)则从企业网络的角度分析了旅游地旅游企业的学习和创新。国外的研究以案例和实证研究为多。国内对于旅游企业的研究主要是从产业链和价值链角度讨论不同类旅游企业的关系和旅游企业的发展政策和战略，对于旅游地旅游企业的研究主要见诸旅游地规划、旅游对旅游地影响和旅游利益相关者等的研究中，有些学者从社会学角度探讨旅游地旅游小企业的作用和发展；而旅游竞争与合作的研究则主要集中于旅游地之间和区域旅游之间的竞合研究，对于旅游地企业之间的关系研究成果较少，近几年出现于部分旅游产业集群的研究中，但对于旅游企业竞合关系的案例研究较为缺乏。
世界遗产地旅游规模一般较大，旅游产业链相对完整，旅游企业数目较多，旅游企业的竞争和合作相对复杂，企业间竞合关系的变化对旅游地持续发展和世界遗产的保护产生重要影响。平遥古城自1997年被列入《世界文化遗产名录》之后，平遥县的旅游业得到飞速发展，2006年，平遥接待国内外游客92万人次，旅游门票收入7350万元，旅游相关产业综合收入6.4亿元。目前古城仅旅游核心产业就包括古城墙和民居在内的景点22处(其中有15处是民营性质)，旅行社16家，宾馆138家(不包括未注册的家庭旅馆)，其中民俗客栈68家，旅游纪念品店铺仅古城4条大街就有200多家(不完全统计)，演艺娱乐中心和单位10家左右，另外还有经营旅游客运业务的电瓶车400多辆以及数量众多的餐饮店、商品零售、家庭旅馆等。研究这些企业之间的竞争合作关系，制定有利于企业良性竞争和密切合作的制度，对于平遥古城旅游业的健康发展和文化遗产的持续利用和保护将有非常重要的意义。
2调查和数据处理
2.1样本选择和调查方式
问卷设计一部分采用了封闭、半封闭形式问题，为了判断被访问人员对于因素选择的态度的重要程度，一些项目则采用了李克特量表。问卷设计包括企业概况、企业间竞争与合作关系等内容，调查对象主要是各企业领导或业务负责人，以保证对于问卷的理解和正确填写。
考虑到古城内集聚的企业多为旅游核心产业企业，因此样本主要是选择旅行社、宾馆和客栈、纪念品店、餐饮业和景点等行业企业，在具体选择时，采用概率抽样中的分层随机抽样方法，按照具体行业企业的数目确定样本比例，企业数目多的行业选择样本多，样本选择为旅游局推荐和随机选择相结合，这样保证了企业规模的多样性，因为旅游局推荐的企业往往是规模较大和效益较好的企业。
通过县旅游局的协助发放问卷106份(计划100份)，主要是面对面访谈和填写(其中也有部分是领导不在，把问卷留下填写之后收回)，收回填写问卷95份，因回答内容太少和没有达到处理要求的共6份被剔除，剩余问卷89份。
2.2数据处理
数据处理主要是对李克特量表的处理。李克特量表(Likertscale)又称总加量表，可以用于测量群体对某事物的平均意向和群体中个体态度总分的分布情况，也可以考察群体对某事项具体因素的态度倾向。我们采用较通用的李克特5级量表(非常同意5，同意4，不确定3，不同意2，很不同意1)对样本平均意向进行测定。
对收回的89份有效问卷进行可靠性处理，对每份问卷就调查内容所含的每个项目计算标准差来判断。一般来说，各个项目的标准差应该维持在一个正常的水平，如果标准差为0，则意味着被访者在所有的项目上都选了一样的答案，这可能是被访者按两极式作答，或者根本没有仔细看题而胡乱作答的结果。当然不排除这可能确实是真实意见的反映，但这种可能性很小，为了保证结果的有效性，一般作为废卷剔除，共剔除4份。剩余85份有效问卷中包括景点景区问卷10份，旅行社15份(考虑到旅行社在旅游产业链上的重要性，发放和回收率都较高)，住宿行业23份，纪念品销售行业25份，餐饮行业(包括茶馆、酒吧、饭店)10份，其他(旅游用品店、租车行和演艺中心)2份。
3旅游企业的竞争
由于旅游产品生产和消费的同时性及零散的综合性特点，旅游企业往往在旅游核心吸引物附近集聚，以便靠近市场，降低成本。而同类企业集聚，同行业运用价格、质量和产品差异化程度等评价标尺进行相互比较，为企业带来了更大的竞争压力，提高了竞争程度。
3.1竞争对手：集聚于古城内的企业
由于旅游产业劳动密集型和进入门槛低等产业特点，旅游目的地旅游企业一般是由旅游产业链上“食、住、行、游、购、娱”等各环节以及由这些核心部门衍生的相关部门的中小企业组成，此次调查中，企业员工最多的200人，最小的是夫妻店，其中宾馆业员工最多，纪念品点最少，大部分企业是本地人投资的民营企业，只有2家是外地人投资企业；由于在同一地域集聚，彼此提供的产品和服务结构雷同，同类企业间的竞争激烈，从竞争对手的选择来看，73.2％的企业认为竞争对手在古城内，而无论是哪类企业，认为竞争对手在古城外的一般是较大型或在行业内领先的企业，比较特殊的是由于平遥古城在2002年实行一票制后，包括日升昌票号、县衙等在内的18处旅游景点因为统一纳入一票制体系，彼此之间已基本不存在竞争，因此在被调查的旅游景点中，对竞争对手的判断多认为是平遥古城外的其他景点，尤其是古城周边晋中市几个晋商大院。
3.2竞争关系：合作性竞争
经过10年的发展，平遥古城旅游企业在政府部门的管理和市场博弈之后，企业间的竞争基本由竞相降价的恶性竞争转为以差异化产品和创新为主的良性竞争(从表2中也可看出)，在对古城内旅游企业总体竞争状态的评价中，有51.5％的被访者认为基本是良性竞争，而认为恶性竞争的占到35.3％，但这个结果中旅行社贡献了大部分比例，这和目前旅行社行业性质和行业形态是相关的(见表1)。虽然同行业竞争激烈，但是在对企业和同类企业的竞争关系的评价中，有55.4％的被访者认为彼此是“有些合作的竞争”，而17.9％的人认为“合作多于竞争”，也就是说，70％的人认为企业间不仅仅是纯粹的竞争关系，而是合作性竞争关系，这在某种程度上具备了产业集群的特点。
3.3竞争方式：主要是通过创新和合作提高竞争力
由于企业间竞争的方式和手段不同，对企业间关系的影响也不同。而且，在竞争中往往是多种手段或多种方式并存，因此，为了测量不同竞争方式和手段在平遥古城旅游企业间竞争中的重要性，我们用李克特量表对旅游企业提高竞争力的方式和竞争行为进行分析和考察。标准差是说明所计算的均值离散程度，标准差越小，说明企业的选择越趋于一致。从结果可以看出，旅游企业选择比较一致的是通过“改善生产和服务效率、产品和服务创新、扩大企业规模、和本地及外地旅游企业合作、参与地方政府和旅游组织促销目的地的活动、与本地供货商联系以及建立本地供货渠道”等方式和手段提高自身的竞争力，而对于“降低价格、增加广告费用及和其他企业联合限制本地市场的进入”等方式则选择较少。其中，“改善生产和服务效率”及“产品和服务创新”的选择率最高，而企业大致持赞同态度的选项8、10、12、13都可以归为企业与其他企业和机构的合作，由此可以看出，平遥古城旅游企业主要把企业产品和服务的改进创新以及与其他企业和机构合作作为主要的竞争手段，而容易导致恶性竞争的“降低价格”成为大部分企业避免的方式。
4旅游企业间的合作
旅游企业间的合作包括水平合作和垂直合作，前者是指和同类企业的合作，如饭店和饭店的合作，后者是指和同一产业不同环节的企业合作，如饭店、旅行社、景点、购物点、协会、研究部门等企业与机构之间的合作以及由各环节延伸的另一产业链的合作，如饭店和其设施设备供应商、维修企业、购物点与其纪念品生产商等。
4.1旅游企业间以非正式合作为主
从合作形式上来看，企业间的合作有正式合作和非正式合作，在空间集聚的本地企业，由于地理位置的接近和文化的认同感，经过长期交往容易建立起信任合作机制，尤其是有利于企业间互相学习交流的非正式合作行为较明显(见表3)。平遥古城有48.2％的企业与其他企业签有合作协议，保持正式合作关系；14.3％的企业表示经常与同行就某些问题交换意见和相互讨论，选择偶尔与同行交流的占58.9％；通过偶尔参观同类企业进行学习的占66.1％，而选择同类企业偶尔到本企业参观的占到总数的71.4％，这和前面通过“模仿先进企业的经验”提高竞争力也是对应的；对于古城合作关系的评价，63.5％的被访者认为“合作关系一般”，而30.8％的人认为“具有较好的合作关系”，只有7.7％的被访者认为基本没有合作关系。
同类企业之间的水平合作和不同类企业的垂直合作的项目或意向最多的都是“共同保护文化遗产，维护平遥古城形象、共同提高古城的旅游竞争力、员工培训和联合参加政府的促销和市场营销”；而和均值(3.0)接近或低于均值的是“互相借用设备、器材或土地和互相参股”；由此也可以看出旅游企业的合作以遵循共有的行业规范和行为准则以及参加相关部门的活动等非正式合作内容为主，互借设施和互相参股等正式合作较少。另外，被访者对于和自己不同类企业的合作意向基本高于同类产业，尤其是在“互相推荐客源、互相提供信息”方面明显高于同类企业，由此也可以看出旅游产业链上各环节的企业间由于不存在投入产出的物质联系和讨价还价的上下游产业竞争关系，因此更多地表现为合作而不是竞争，而同类企业间则表现出了竞争与合作共存的企业关系。
4.2旅游企业合作的基础是本地化网络
平遥古城旅游企业主要是本地人投资，企业家具有相同或相近的社会文化背景和制度环境，以此为基础，人们在不断的交往联系和互动过程中所采取的各种经济行为深深植根于大家所熟悉的圈内语言、背景知识和交易规则，形成了具有“根植性”的本地化网络。这种本地化网络产生的信任、理解和相互合作，既有效地防止各种机会主义行为，又促进知识的流通和扩散，促进企业之间的相互学习。从样本调查来看，平遥古城94.6％的企业与其他企业是自发合作，在企业选择合作伙伴时考虑因素的调查中，主要考虑“本地熟人信任”的企业占31.2％，而同时选择“重视企业的信誉”和“本地熟人信任”的占到19.1％，说明以“人情和关系”为基础的本地化网络是企业合作的重要基础。
5结论与讨论
5.1平遥古城旅游企业的竞合关系具备了产业集群的特征
20世纪90年代以来，产业集群理论受到理论界和各国政府的广泛关注，逐渐成为企业和政府认识经济的新思维方式以及促进经济和科技发展的政策工具。但产业集群理论较多地应用于制造业，对于能否应用到旅游业还存在争议。最近，国内外学者对旅游产业集群展开了深入研究，从理论和实证角度论证了产业集群理论应用于旅游产业的合理性。朱丽叶·杰克逊(JulieJan&son，2006)认为中国特有的“关系”与“人情”的文化特征和集体主义的历史，会使中国发展旅游产业集群更能满足集群所要求的“对于私人关系和维持合作的信任”的特征；促进旅游目的地和区域旅游业持续发展，有必要引入集群战略，加强对旅游产业集群的研究。
尽管目前对产业集群的概念和特征看法还不统一，但产业集群应具备“地理集中、产业联系、专业化分工、合作性竞争、本地网络、创新”等因素已经是研究者们的共识。旅游产业有天然的地理集聚和产业关联特征，但能否形成产业集群则需要通过其他特征进行判断。
从以上分析来看，平遥古城旅游产业链条完整，具备了旅游产业文化氛围，旅游企业间建立了基于信任合作关系的本地企业网络，这种网络不仅包括旅游产业的核心企业，而且还包括为核心企业提供设施、设备、服务和咨询等生产和服务的企业，如民俗客栈的专业装修队伍及内部陈设的家具生产厂家，平遥特有的推广漆器、布鞋、平遥牛肉生产厂商等，在对旅游核心企业设备和材料供应商的调查中，有78.6％的旅游企业的供应商位于本地；而作为全国仅有的7家民间金融机构中的2家“晋源泰”、“日升隆”两家小额贷款公司也出现在了平遥古城。客户、竞争者和供应商的集中可以提升效率和促进专业化，并为企业创新提供动力，而企业间正式与非正式合作关系有利于各种新思想、新观点、新技术和新知识的转播，由此形成的知识溢出效应会增强企业的研究和创新能力。
从前述的分析中可以看出，产品和服务的差异化和创新已成为平遥古城旅游企业提升自身竞争力的重要手段，网络分销渠道的运用、现代管理手段的引入，特色化服务等成为旅游企业创新的内容。集群企业的合作性竞争会增强集群的整体竞争优势，平遥古城旅游企业间的竞合也促进了平遥古城旅游业的整体创新，提升了平遥古城的整体竞争力，2002年开始举办的平遥国际摄影大展、2006年城墙上挂灯照明、剧院里上演舞剧等一系列“夜晚留客”举措等创新手段大大增加了平遥古城的旅游吸引力。2002年，平遥古城接待游客154万人(其中海外游客4万人)，门票收入2146万元，实现旅游收入2.02亿元；2006年门票收入则达到了7350万元，旅游相关产业综合收入则达到了6.4亿元人民币，平遥古城目前已成为山西的王牌景点。
因此，平遥古城旅游企业集聚具备了旅游产业集群的特点，用集群的理论对其进行研究，会对平遥旅游业的持续发展起到非常重要的作用。
5.2通过旅游企业的合作，世界文化遗产的“公地悲剧”可以避免
对于公共资源的治理，受哈丁“公共悲剧”(Hardin，1968)、囚徒困境博弈(Dawes，1973；1975)、集体行动逻辑(MancurOlson，1965)3个理论模型的影响，很多学者认为，公共资源将很难避免“公地悲剧”的困境，而“公地悲剧”是作为公共资源的世界自然文化遗产、风景名胜区、自然保护区以及文物古迹等进行旅游开发常面临的问题。针对这个问题，学者们提出了政府治理、产权明晰治理和社区自主治理模式。特瓦恩·休伯斯和杰夫·本奈特(TwanHuybers，JeffBennett，2000；2003)认为并不是所有的公共资源利用条件都代表了简单的囚徒困境，通过扩大企业对未来的预期、追求互惠和信誉惩罚行动等能增强企业间的合作博弈，紧密的地理和社会接近性尤其推动了在个体间交往的重复性，而重复性也提高了协作和信任，企业的接近和快速信息流动保证了机会主义行为将快速且肯定地受到惩罚，这种企业间长期互动形成的由非正式监督和强制基础上的自我管制管理方法对于自然旅游地等公共资源的保护和可持续利用非常有效。因此，在旅游开发时间较长的世界遗产地，旅游企业已能认识到世界遗产的质量和旅游企业个体及集体的利益息息相关，从而能产生基于彼此信任和集体惩罚机制的遗产保护合作行为，这从前述的关于企业合作行为调查中也能看到：企业对于合作“共同保护文化遗产，维护平遥古城形象、共同提高古城的旅游竞争力”方面态度倾向最大，而“保持本地企业信任”也成为企业保持诚信经营的重要因素。而且，当地企业、居民和管理部门也都具备了保护平遥古城世界文化遗产的观念，世界文化遗产的“公地悲剧”可以通过企业、社区和管理部门的互动得以克服和避免。
