地方旅游品牌营销管理

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[摘要]21世纪的旅游业正逐步进入品牌营销时代，本文在分析了潮州市旅游品牌营销缺憾的基础上，提出相应的对策。

[关键词]潮州市旅游品牌营销

一、问题的提出

21世纪的旅游业正逐步由资源时代步入营销时代，对如今的消费者来说，选择度假地反映其生活方式，反映其社会群体归属。据调查，旅游者在选择旅游目的地时，除了考虑距离、时间、交通方式、旅游成本等因素外，越来越多的重视旅游地的品牌。世界旅游组织认为，旅游目的地在21世纪将成为时尚的附属品。在竞争日益激烈的旅游市场上，从旅游目的地城市甚至国家越来越多的倾向于采用品牌化技术来营销自己形象并实现形象的差异化。作为“千年州郡”、“潮人故里”的历史悠久的潮州市，在“乱花渐欲迷人眼”的城市旅游品牌营销运动中是怎样营销自己的？

二、潮州市旅游品牌营销缺憾

1.潮州旅游资源现状

潮州市地处亚热带与温带的分界处，北回归线穿越期间，自然旅游资源丰富，也是一个历史悠久的南国古郡，是闻名遐迩的“潮文化”发祥地，素有“海滨邹鲁”、“岭海名邦”之美称。潮州的文化底蕴浓厚，旅游资源十分丰富，全市现有文物古迹728处，其中全国重点文物保护单位6处，省级重点文物保护单位11处，是粤东文化古迹荟萃之地，拥有韩文公祠、广济桥、开元寺等众多独到的文化品牌，于1986年被列为国家历史文化名城，现还拥有“中国著名侨乡”、“中国优秀旅游城市”、“中国瓷都”、“中国婚纱晚礼服名城”、“国家重点工艺美术城市”、“民族民间艺术之乡”和“中国潮州菜之乡”等含金量极高的国家级“城市名片”。但是，在众多的旅游城市中，潮州的“旅游强势”并未能如期待的那样引人注目，其原因是什么？

2.潮州市旅游品牌营销缺憾

(1)旅游产品开发问题

虽然潮州拥有众多的城市名片，但并未将其转化为旅游名片，以吸引游客的到来。潮州市的大多数旅游产品已经较为老化、单一，缺乏较强的吸引力，主要表现在：一、产品结构不合理，仍然上以文化性的观光旅游为主，处于较低层级的阶段；二、产品的升级换代速度慢，创新不够，多年一贯制没有新鲜感，还是那些传统的旅游产品：韩文公祠、广济桥、开元寺等，虽说被誉为四大古桥之一的湘子桥修复竣工，迎接游客，但又由于票价过高，而让许多慕名游客望而却步；三是旅游产品的参与性不强，观光类占多数，给游客带来的体验参与比较少，如位于潮州古城区能表现潮汕传统民居特色文化的甲、义、兴三巷，有莫大兴趣的游客也只是乘坐当地三轮车，匆匆的走马观花一番，未能给游客带来更多的体验。

(2)旅游品牌营销意识问题

随着国内省内旅游市场竞争的日益激烈，潮州市也认识到旅游产品营销的重要性，而且旅游产品的品牌意识也开始觉醒。市政府明确提出了发展文化旅游，大造强势旅游品牌的行动口号，但还没有真正树立现代市场营销观念，认为只要有了丰富的旅游资源，就一定能是使旅游业发展起来；旅游企业不是从旅游市场需求出发，更多的是想当然、凭感觉开发旅游产品；没有把旅游业当作一项经济产业来培育，而是习惯从自己利益出发，停留在旅游产品的推销观念甚至“酒香不怕巷子深”的产品观念阶段。

(3)旅游品牌定位和宣传促销问题

很多城市在旅游品牌的塑造中只是简单的相互模仿，互相交流参观之风极为盛行，而往往忽略了自身特点。潮州旅游品牌定位方面存在着“贪大”、特色不鲜明、定位过高或过低、定位混乱等问题。在旅游品牌的形象提炼中，或多或少存在着如没有准确提炼品牌形象问题、反映内容不贴切问题，缺乏时代感问题、品牌宣传口号不洗练等等，如主打“中国历史文化名城”、“中国优秀旅游城市”等名片，强调拥有国家级名片，殊不知“中国瓷都”全国已经有5个城市获此称号，而“中国优秀旅游城市”更是已有100多座，打出此类宣传口号在现在竞争如此激烈旅游市场竞争中，面对更为理性的旅游消费者来说，已难产生强大的吸引力，加上潮州的客源市场目标基本定位在珠三角及周边地区，没有进一步向内陆或国外延伸，使得客源市场空间更为狭小；在旅游宣传促销方面，力度仍然不够，旅游产业的广告远远没有市场规范，没有设立专项的宣传促销经费，各部门各单位力量薄弱，未能形成统一联合的促销格局。(4)管理体制问题

就文化旅游资源而言，潮州市是个资源大是市，拥有较大的资源优势，但是资源缺乏系统整合，难以形成整体力量，使得自身具有的资源优势未能及时转化成为产业和市场优势，经济效益明显偏低，而又无法兼顾生态效益和社会效益。。近几年，潮州市千方百计筹集资金，投入巨资对现有旅游资源进行大规模的保护修复、改建扩建，如湘子桥、古民居、牌坊街等，但是，由于资源的管理权限分散，多头管理，分别归属不同的部门，有文化局、园林局、文物局，这样容易造成各自为政的局面，不利于统一规划，有时牵涉到各部门之间利益，难以迅速达成共识，形成合力。

三、潮州市旅游品牌营销对策

1.突出地方特色文化，突显产品差异化

具有独特个性的城市才有独特的地位和作用，城市的魅力在于特色，体现一种文化，表现出独特的民族风情。在保持观光旅游的情况下，应在优化旅游产品结构上加大调整力度，创造性的提出本地区旅游的游客利益点和旅游品牌形象个性，潮州市旅游更深处的新颖性及存在于旅游吸引物中的惊奇，针对不同类型游客的消费需求和出游动机，发展品牌旅游、特色旅游，探索新的旅游热点，加强旅游者高度自我参与及体验。如潮州甲第巷民居展览馆中可按照旧时百姓的平常生活景象进行恢复，并允许游客参与到百姓的日常起居，体验一把纯粹的潮式生活；而在即将修复竣工的古牌坊街，除了仿古牌坊建筑带来的文化色彩及内涵之外，也要发挥其应有的商业价值——恢复旧时的繁荣街道景象，可以汇聚众多的老字号饭店、小吃、茶楼、酒吧及药店，商户们穿着旧时服装，吸引大量的游客资源，游客走在街上与商户们讨价还价购买各种物品，宛如回到遥远的旧时；另外在牌坊街可定期举行各式各样的旅游活动，聚集人气。

2.树立现代旅游品牌营销观念——和谐营销

“酒香还怕巷子深”。现代的旅游品牌营销应建立在以旅游者为中心和解决旅游者以及考虑到利益相关群体整体的长远利益，通过整体营销活动，强调竞争中和谐地处理各种关系，使交易所涉及的各方形成一种互助、互求、互利、和谐长久的关系，实现人与人之间、人与自然之间、人与社会之间更好地和谐共处。这也是潮州市作为旅游目的地应深层思考和长期追求的。

3.准确定位与传播旅游品牌

潮州市政府根据《潮州市旅游发展总体规划》，将潮州市旅游总体定位为：世界潮州文化之源，广东东大门，粤东文化生态休闲旅游地。潮州市旅游品牌塑造和宣传要围绕这个定位开展工作。主要以下方为基础：一明确旅游者的需要和动机，依托潮州市已开发和潜在的旅游资源优势，寻求同类产品的差异化特征；二是从文化方面进行定位，深入挖掘潮州旅游资源的文化内涵，充分展示独特的潮文化资源，从而为旅游者提供丰富多彩的精神和文化享受。另一方面通过采用先进的营销理念与潮州市旅游业的实际情况密切结合起来，运用整合营销传播理论，整合各方力量，进行开展统一的旅游品牌传播，旅游品牌营销经费不足是现实问题，但面对旅游市场供大于求的客观局面，没有营销经费保障就很难打开市场，必须想方设法改变这一局面。

4.理顺各方管理——有限型政府主导模式

有限型政府主导模式追求的政府主导有限性是期望利用政府的能力以低成本来满足社会对公共物品的需要，其核心内涵为“政府主导、企业主体、市场导向”。通过强化政府宏观调控来实现资源的优化配置，通过培育市场主体来避免市场的畸形发展，并通过更多地让市场主体参与旅游资源的保护和开发来促进旅游业的可持续发展。潮州旅游品牌营销理不开各相关管理部门进行间接调控管理，提供公共服务产品，但也要求管理部门在参与旅游产业发展过程中，应规范自身的行为，尊重市场规律，着重在建立和完善旅游法规体系，规范旅游市场竞争秩序，加强市场监管，促进部门协调等职能上发挥作用，实现对旅游企业的服务和支持。

参考文献：

[1]郭英之:旅游市场营销学[M].大连:东北财经大学出版社,2006

[2]NigelMorgan等主编杨桂华等译:旅游目的地品牌管理[M].天津：南开大学出版社.2005

[3]潮州市旅游局，中山大学城市与区域研究中心.《潮州市旅游发展总体规划》