地震后遗产地旅游市场恢复管理

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[摘要]5月12日汶川县发生里氏8级地震，震惊世界。震中所在的四川省是我国遗产大省和旅游大省，其遗产地旅游受到重创。本文依据国际上对于旅游危机管理的研究成果，对汶川地震可能对四川遗产地旅游带来的影响进行了定性分析，并就灾后旅游恢复提出建议。

[关键词]汶川地震遗产旅游旅游灾害恢复策略

一、引言

四川是我国自然和文化遗产最集中的省份之一。在我国列入世界遗产名录的35处遗产地中，四川有5处，居全国第二；国家级重点风景名胜区15处，居全国第一位；被联合国教科文组织列入“人与生物圈保护网络”的自然保护区4处，国家、省等各级自然保护区163个；世界级地质公园1处，国家级地质公园11处，国家级历史文化名城7个，历史文化名镇（村）10个，全国重点文物保护单位128处。凭借得天独厚的遗产资源优势，四川跻身于旅游大省之列，2007年全省旅游收入达1217.31亿元，是全国第9个旅游总收入突破千亿的省市。遗产旅游始终是四川旅游最抢眼亮点。

5月12日发生的里氏8级汶川地震，其惨烈程度几十年不遇。灾情最为严重的四川省人员伤亡惨重，诸多遗产景区受到不同程度的损坏。地震发生后，该省的旅游已全面停止。2007年四川的旅游总收入占到全省GDP的11.6%，旅游对当地经济的意义显而易见。因此，在灾难发生之初即着手启动应急措施，制定和实施旅游恢复策略，这对于四川省的灾后重建和经济恢复具有极其重要的意义。本文依据国际上对于旅游危机管理的研究成果，对汶川地震可能对四川遗产地旅游带来的影响进行定性分析，并就灾后旅游恢复提出建议。

二、汶川地震对四川省遗产地旅游带来的直接影响

1.旅游业务的全面暂停

地震发生当天国家旅游局就发出通知，提示游客近期暂不要前往或途经灾区旅游；第二天下发《关于全力做好抗震救灾工作的通报》，要求各省市区旅游部门迅速通知所辖地区旅行社立即停止组织赴灾区或途经灾区的旅游业务。这对正步入旅游旺季的四川省旅游业无疑是迎头一击。

2.旅游基础设施的损毁

其中高速公路受影响轻微，5月14日已全部恢复畅通，但以汶川为中心的国省干线公路出现隧道塌方、大桥移位等较严重情况，通往九寨沟等重点遗产景区的道路损毁严重。灾区供电、供水、通信等基础设施也受到严重破坏。

3.自然文化遗产的损毁

四川地震灾区涉及世界文化遗产1处，全国重点文物保护单位49处，省级文保单位225处。目前所知损失最为严重的是世界遗产都江堰-青城山景区，二王庙古建筑群全部垮塌，鱼嘴裂缝，青城山道教古建筑群严重受损。截至16日，全省共有56处全国重点文保单位和79处省级文保单位遭受损失，馆藏文物损失758件。

4.旅游业的人财物损失

包括旅游管理部门及景区、旅行社、饭店餐饮娱乐业等在内的旅游行业的人员伤亡、应急投入（包括搜救、疏散游客、取消预订团队等）、宾馆等接待设施损毁等。截至5月20日18时，全省旅游行业共遭受经济损失331.47亿元。

三、汶川地震对四川省遗产地旅游市场恢复的预期影响

近二三十年，世界范围内旅游业面临着越来越多的灾害，有关旅游危机的研究不断增加。研究表明，灾害地旅游市场恢复受以下因素影响：灾害的性质：受单一、随机危机事件影响、后果可清晰预见的旅游市场易于恢复，后果不确定的危机事件（如美国9.11事件）将延缓恢复过程;旅游目的地所处的生命周期阶段：处于成熟期的旅游目的地比处于快速发展期的旅游目的地市场更难恢复;灾害地区地理范围的大小。据此分析汶川地震对四川省遗产地旅游市场的预期影响如下：

1.汶川地震灾害的性质对旅游市场恢复的预期影响

汶川地震破坏力强，影响面大，但其性质仍属单一、随机的灾害事件，后果清晰。据现有报道，灾情最严重的都江堰遗产地虽然二王庙等古建筑垮塌，但堰体本身经受住了大震的考验，鱼嘴、宝瓶口、飞沙堰几处重要设施无大碍，其遗产魅力不会受到影响，反而会因为度过此次地震劫难而更添传奇色彩。省内其他世界遗产地除青城山道观受损严重、九寨沟交通暂时阻断外，大熊猫栖息地、峨眉山、乐山大佛、黄龙等处均无大碍，不可再生的遗产损失有限，灾后重建完全可以恢复各遗产景区的旅游。从心理因素上来讲，汶川地震非但没有像9.11事件那样撼动社会核心价值，相反震后中国政府积极作为的出色表现和全国人民、海外同胞万众一心共度难关的行动向全世界展现了中国政府和民众的良好形象，有利于灾后遗产地旅游市场的恢复。

2.四川遗产地旅游发展态势对旅游市场恢复的预期影响

从宏观上看，中国是一个正在迅速崛起的旅游目的地和旅游市场，2007旅游外汇收入419亿美元，比上年增长23.5%；国内旅游收入7771亿元，增长24%；旅游业总收入1.09万亿元，增长22.6%。微观上，四川省2007年国内旅游收入1179.9亿元，同比增长24.3%；旅游外汇收入5.12亿美元，同比增长21.6%；全年旅游总收入达到1217.31亿元，增长24.3%，与全国旅游增长基本同步。省内主要遗产地景区都江堰、青城山、乐山大佛、峨眉山、黄龙、九寨沟、恐龙博物馆、窦圌山、海螺沟等地的接待和门票收入都呈增长态势。正处于上升阶段的四川遗产地旅游具有快速复苏的巨大潜力。

3.灾害地区地理范围大小对旅游市场恢复的预期影响分析

研究表明，灾后旅游者并没有放弃旅游，只是以“安全”的目的地取代了危机影响地区。极端的情况下，旅游者可能以国内旅游取代出境游。但对于地理范围狭小、且受到灾害影响的地区而言，旅游更可能全面停滞而不是导向其他地区。因此，对旅游业整体而言，地理范围狭小的灾害地区将面临更长的恢复过程。

四川省的情况需要做两面分析。一方面，受此次灾害影响严重的地区仅限于四川等少数省份，国际游客和国内其他省市的游客有足够的替代选择，有消息表明各地旅行社已开始向游客重点推荐张家界、桂林、昆明、海南等热点长线旅游线路，因此，从整体上来说，中国旅游不会像2003年SARS流行那样受到重创，但这种强替代性对四川省旅游市场的恢复不是利好。另一方面，四川省面积广大，灾情存在差异，未受灾地区或轻灾区（包括省会成都及峨眉山等重要遗产景区）仍然保有旅游需求和接待能力，因此，只要措施得力，旅游市场可以较快恢复，并能起到带动全省旅游恢复的作用。

综上，震后四川省遗产地旅游恢复的有利因素与不利因素并存，但总体而言有利因素更多，可以预见，随着灾后基础设施的重建与恢复，四川省的遗产地旅游将出现强有力的复苏。

四、震后四川省遗产地旅游的市场恢复策略

综观国内外有关研究，旅游危机管理主要针对危机发生发展的不同阶段来进行。Faulkne将灾难过程分为灾前、灾难逼近、紧急时期、中间阶段、长期（恢复）和解决6个阶段。沈和江、陈淑荣[11]根据世界旅游组织分布的《旅游业危机管理指南》，按照危机前的预防、危机期间的反应、危机后的策略的框架，构建了旅游业危机管理技术处理模式。借鉴这些理论与国内外旅游危机管理范例，结合当前四川情况，笔者认为，震后四川省遗产地旅游的市场恢复应特别注重以下几方面的工作：

1.快速反应，制定应对灾难及市场恢复战略

如前所述，危机管理应贯穿从危机前到危机后恢复的全过程。灾难发生后，旅游行业的第一要务必然是无条件地把主要精力、人力、物力用在救灾上。但救灾的同时也要把灾后市场恢复纳入全盘考虑，在灾情已迅速明朗的情况下制定有针对性和前瞻性的市场恢复战略。此为灾后尽快恢复旅游市场的要务，不可轻忽与拖延。2.及时进行信息通报，进行恰当的媒体宣传

几乎所有有关旅游危机管理的研究都强调了信息与媒体的重要性。流言的滋生、媒体对灾情的渲染将加重民众的恐慌心理。而旅游灾害的影响路径除通过对旅游资源和旅游交通设施造成极大破坏，降低旅游目的地的通达性和旅游资源质量，进而影响旅游需求外，旅游灾害还通过损害旅游目的地在旅游者心目中的感知形象，从而改变旅游者心理预期和行为模式，直接导致旅游需求市场的波动。因此，灾情发生后，最大程度地缓解其对民众的负面心理影响，维护旅游目的地的形象极其重要。

四川拥有许多知名度极高的自然与文化遗产，大灾之下其现存状况自然也令人瞩目。虽然国家文物局、旅游局官方网站上陆续有文物损失及险情、旅游业损失情况的报道，但总的来说，四川各遗产旅游地灾后的真实状况仍是雾里看花，尚待有公信力的媒体加大报道力度，特别是要强调和澄清受灾轻微的遗产地。

信息时代，媒体的作用强大而微妙。此次震灾使四川受到全世界的瞩目，灾害的惨烈已经通过发达的新闻媒体传遍世界，灾难现场的视觉画面对公众会造成强烈的心理冲击，对此次灾难的深刻印象很可能形成游客“四川是不安全地区”的心理定势，从而对未来四川旅游的恢复产生消极影响。因此从现在开始到灾后重建的全过程，要有意识地进行恰当的媒体宣传，以透明的报道和一定的导向尽快重塑四川安全、魅力旅游地的形象。

3.在灾难的不同阶段进行有计划、有步骤的针对性营销

目前紧急阶段已近尾声，接下来将转入长期的灾后重建和恢复。对四川各遗产旅游地来说，在经过灾情盘点后，应立即放眼未来，启动市场复兴计划，开始有针对性的营销。近期应着手考虑分别不同情况，将未受影响的景区、受影响较轻可在短时间内恢复的景区逐步推向市场，通过多样化的营销手段重新激活旅游业。中长期则应在政府或行业协会的主导下，对国际、国内各主客源市场进行目的地整体营销，塑造劫后遗产、活力四川的整体旅游形象。价格战略、节庆活动这些被事实证明卓有成效的危机后旅游恢复战略都适宜作为刺激四川遗产地旅游恢复的手段。同时一些已经成熟的新的遗产旅游产品，如成都宽窄巷子历史街区等也应尽快推出，为灾后遗产旅游增添新的活力。

灾难亦是契机，相信经受过灾难洗礼的四川遗产地，将以更加瑰丽、神奇、刚毅的面貌呈现在中外游客面前。

参考文献：

[1]四川省人民政府网站

[2]/gzdt/2008-05/14/content_971928.htm

[3]/gzdt/2008-05/14/content_972106.htm

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[7]/newsdetail/newsshow.asp?id=A2008521842243134455

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[10]沈和江陈淑荣:旅游业危机管理的内涵、模式与动因分析[J].河北师范大学学报（哲学社会科学版），2006，（6）：49-55

[11]李锋孙根年:旅游目的地灾害事件的影响机理研究[J].灾害学，2007，（3）：134-138