塔尔寺旅游者旅行模式
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[摘要]旅游业通常被认为对地方经济有促进作用，然而对这种作用很少从旅游者旅行模式的角度进行分析。本文以多目的地旅行(LCF)模型作为工具，分析了青海省塔尔寺游客的旅行模式，鉴别出了主要的4种旅行模式，并进一步分析了这几种模式的旅游者在目的地的消费行为。以此为根据，本文分析了塔尔寺旅游对县城经济的影响，并且提出了相关的建议。
一般认为，旅游业的发展可以从以下3个方面推动地方经济：一是旅游者在旅游目的地的直接消费；二是旅游收入在目的地经济中的渗透；三是目的地居民收入增加后产生的消费需求。而旅游者的目的地消费是旅游业经济效益的源头和基础。
旅游者的目的地消费支出与其旅行模式是密切相关的。所谓旅行模式，在此主要是指游客在地域空间上进行旅行和游览的过程，特指游客对旅游目的地的购买和消费过程。在大量的旅游模式研究中，往往局限于对单个目的地的研究，这招致了一些学者的异议，认为它过于简单而与实际情况不相符，因为很多游客的旅行是以多目的地为特征的。而目前用于多目的地旅行研究的方法主要有卢(Lue)等人提出了概念化的多目的地旅行模型(LCF模型)和网络分析模型。其中，LCF模型有着重要的借鉴和参考价值。本文也正是以此为基础，对青海省湟中县塔尔寺的旅游者旅行模式进行了分析，并进一步探讨了它对湟中县地方旅游经济的影响。
1LCF模型
卢等人于1993年提出概念化的LCF模型，该模型将旅游者的空间旅行行为划分为以下几种：(1)单一目的地(singleDestination)模式：旅游者只到一个目的地旅行，在途中停留只是为了加油、吃饭和休息；(2)线型(En—route)模式：旅游者到唯一的目的地进行旅游，但是有可能访问靠近游线的其他旅游吸引物；(3)基地(BabeCamp)模式：旅游者直接到达基地所在地，然后对附近的旅游目的地进行一日游，每天晚上返回基地；(4)区域旅行(RegionalTour)模式：旅游者到一个区域，访问该区域的众多目的地，并在这些地方过夜；(5)旅行链(TripChains)模式：旅游者在一个更大范围的旅行过程中访问数个不同的地区和众多的旅游目的地。
斯蒂瓦特和沃格特(StewartandVogt)以到达美国密苏里州布兰森(Branson)的游客旅行模式对LCF进行了实证分析，鉴别出了相关的旅行模式。在此基础上，作者认为布兰森周围有很多具有潜力的旅游吸引物和目的地，而布兰森及更大区域所面临的旅游发展机会取决于对这些吸引物是进行整体营销还是单独营销。
2塔尔寺旅游基本情况
塔尔寺是青海省最为重要和著名的旅游吸引物，位于湟中县鲁沙尔镇西部，距离省会西宁市25千米，有宁塔高速公路与西宁相通(见图1)。塔尔寺是藏传佛教格鲁派(黄教)重要圣地，是宗喀巴大师诞生之地，是藏传佛教文化和艺术之宝库，是安多藏区最有影响力的宗教活动中心。据统计，2003年塔尔寺共接待游客112.04万人次，2004年共接待游客132.3万人次，而2007年仅1-7月就已经突破百万人次。
塔尔寺旅游表现出明显的淡旺季特征。每年2月、5月及10月是塔尔寺旅游的黄金月份。游客人数和门票收入明显高于其他月份。5月和10月受“黄金周”的影响显著，而每年正月的塔尔寺酥油花节，吸引了大量的游客，造成2月份左右游客数量反弹。
3调研方法
为了获得旅游者旅行模式的相关信息，研究者于2004年10月和2005年7月分别对塔尔寺旅游者进行了为期4个星期的问卷调查。问卷主要围绕以下3个方面进行：(1)游客客源地、人口统计学特征、旅游动机等基本特征；(2)该次旅游的线路及时间安排；(3)在塔尔寺的滞留时间和消费行为。其中，2004年10月发放问卷200份，收回有效问卷187份，2005年7月发放问卷300份，收回有效问卷263份。有效问卷共为450份，占问卷总数的90％。
4调查结果：游客旅行模式与消费行为分析
4.1游客基本特征
参与有效问卷调查的游客中男性占62％，女性占38％；汉族游客占94％，藏族占3％；年龄结构中，20－30岁最多，占49％，30－40岁占35％，2c岁以下及40－58岁各占7％，50岁以上占2％；从来源地看，占游客总数超过5％的来源地有青海本省(24％)、甘肃(10％)、陕西(5％)、广东(11％)、四川(13％)、北京(12％)和上海(7％)。外省游客中有87％是第一次到塔尔寺，而青海本省游客这一比例仅为35％。外省游客通过旅行社组团旅行的比例为64％，而本省游客仅为4％。
通过对塔尔寺游客旅游目的的事先考察以及考虑到塔尔寺游客的旅游动机的多重性，问卷设置了观光游览、宗教朝拜、休闲度假和探亲访友4个动机选项，并让游客多重选择。调查结果显示，游客的旅游动机按照观光游览、休闲度假、宗教朝拜和探亲访友递减，比例分别为94％、34％、23％和5％。其中，通过x2检验显示出省内和省外游客的旅游动机在休闲度假、宗教朝拜和探亲访友方面均有明显的差异(见表1)，省内游客在这几项旅游动机上所占比重比省外游客要高得多。
4.2游客旅行模式分类
按照LCF模型，以湟中县作为旅游目的地的游客旅行模式大致可以划分为4类，结果见表2。在调查中并未发现显著的线型旅游模式，究其原因，主要有两点：一是以湟中为唯一目的地的大多是青海本省乃至西宁游客，而本身旅行的时间很短，且途中缺乏看点或其他旅游吸引物；二是外地游客以湟中作为唯一目的地的游客很少，主要以宗教朝圣游客为主，对沿途游赏没有太多的兴趣。
调查表明，在各种旅行方式中，区域旅行模式占据绝对优势，其比重占62％。单一目的地模式次之，占25％。旅行链模式和基地模式分别占11％和2％。
4.3游客旅行模式分析
游客旅行模式和一般变量之间的关系见表3。通过对表3分析，可以发现以下特征：第一，游客旅行模式并没有表现出明显的性别差异，说明性别与游客旅行模式没有多大联系。
第二，游客旅行模式表现出一定的民族成分差异。与汉族游客不同的是，藏族游客更多倾向于单一目的地模式，这与其中佛教朝圣者的比例较高有很大关系。当然，藏族游客样本的缺乏也限制了本文进行更为准确的分析。第三，游客旅行模式存在显著的年龄差异。20—30岁和30一40岁这两个主要年龄游客群在旅行模式上具有很高的一致性，调查发现该群体缺乏基地模式的旅行，其原因在于基地模式主要是由探亲访友型游客进行的，而20－40岁之间的游客没有这种类型的游客；超过50岁的游客不进行旅行链模式的旅行，这与老年人的身体素质不适合高原长途旅行有很大的关系。
第四，为了探讨客源地对游客旅行模式的影响，本文选择了本省及游客量居前的四川、北京、广东和甘肃等地进行比较分析。结果表明，本省游客更倾向于选择单一目的地模式，而外省游客更倾向于区域旅游模式和旅行链模式。究其原因，主要在于本省游客大多为西宁游客，而塔尔寺与西宁的近距离使得很多本省游客把它当作一个比较方便且时间和资金限制相对较少的旅游点，并不需要刻意地计划和准备，具有很强的周边一日游特征。而对外地游客来说，青海是一个相对遥远的旅游地，到青海旅游需要一定时间的时间和资金积累，而多个旅游目的地的组合是这类游客旅游经历效益最大化的重要选择；同时，青海省面积较大，拥有吸引力较强的目的地较多，其本身就可以构建满足游客需求的目的地组合，这从外地游客的区域旅行空间行为可以得到印证；另外，带有跨省性质的旅行链模式由于青海省本身的面积、交通和高原特征，对游客资金、时间和身体素质的要求更高，因而难以成为主导模式。故而区域旅行模式就成为外地游客的重要选择。还需要指出的是，进行单一目的地模式的外地游客主要是外地来青出差和参加会议的人员，而基地模式的组成人员主要是本省和外地到湟中探亲访友的人员。第五，就游客旅游动机和旅行模式之间的关系来说，观光游览游客在旅行模式上并未表现出明显差异。而休闲度假的游客更多地选择单一目的地模式和基地模式，基于宗教朝拜动机出行的游客更多选择单一目的地模式，而基于探亲访友动机出行的游客更多的选择基地型旅行模式。需要指出的是，本调查中的被访者绝大多数具有多重旅游动机。总体上，无论哪种旅行模式的游客，都将观光游览作为旅游动机之一。青海省内游客有一半左右选择了休闲度假，而他们也大多进行单一目的地模式的旅行，相应地，尽管采取区域旅行模式的游客总数较多，但多为省外游客。宗教朝圣动机的游客有少量是宗教朝圣者，但很多普通游客也将宗教朝圣作为了旅游动机之一，其中以省内游客和部分到西藏进行旅行链模式的游客更为显著。采取基地模式旅行的游客都具有探亲访友的目的，而另一部分具有探亲访友目的的游客则选择了单一目的地模式。
4.4旅行模式对游客滞留时间和旅游消费的影响
调查中发现，游客的滞留时间大致可以划分为3种类型：当日往返(少于1日)、过夜游客(多于1日，少于2日)和多日滞留(多于2日)3种类型。同时，还发现要想获得游客真实的旅游支出是比较困难的。旅行模式、游客滞留时间和消费之间的关系见表4。
4.4.1旅行模式与滞留时间的关系
通过x2检验可以发现，不同旅行模式的游客在湟中的滞留时间存在显著差异(x2=151.89；df=6；P=0.000)。单一目的地模式、区域旅行模式和旅行链模式的多为当日往返游客，而基地模式的游客全部都要过夜。对这种现象的解释可以包括以下几个方面：
对外省游客来说，当前塔尔寺是湟中县最为重要的旅游景区，而且也是很多外地游客唯一知道的湟中县景区，作为区域旅行或跨省(区)之间的旅行，往往游览的是最为出名和等级最高的景区景点。由于塔尔寺的范围并不大，除了朝圣和特殊目的的游客，一般的塔尔寺参观游览为2—4小时，同时，湟中县城到西宁市交通状况良好，时间很短，从而使得在湟中县城留宿并无必要，实际上，大多数游客游览完塔尔寺后便离开了湟中县。湟中县城本身的旅游接待设施和基础设施建设滞后，也对游客留宿造成了限制。另外，还需要说明的是，单一目的地模式游客有10％的游客滞留时间超过2日，这部分游客几乎都是朝圣者，他们滞留的时间通常较长。
本省游客往往将塔尔寺作为西宁市周边的一个当日往返的景区，旅行行为与一般城市居民游览本地的行为十分相似，主要是景区观光而其他类型的旅游消费相对较少。他们也会光顾湟中县内的其他一些旅游吸引物，如药水滩、多坝体育训练基地等，但这些吸引物与湟中县城缺乏旅游交通联系，从而使得本省游客，尤其是西宁游客，往往以西宁为中心来进行游览，湟中县城并未形成旅游交通节点。另外，这些吸引物与塔尔寺相比，缺乏足够的吸引力，难以形成规模效应。
进行基地旅行模式的游客大多为探亲访友游客，因此他们的滞留时间相对较长，也能够对湟中县城及附近景区进行游览。
4.4.2旅行模式与旅游消费
通过x2检验可以发现，如果以P=0.01为显著水平(x2=6.25，df=3)进行区分，那么游客消费项目在门票(x2=0.54)、香火功德(x2=4.80)、旅馆住宿(x2=2.09)和购物(x2=2.03)方面并没有表现出明显的差异。但在其他方面表现出明显的差异。
总体来说，除旅馆住宿外，没有表现出明显差异的项目也是游客在塔尔寺的主要消费项目。塔尔寺门票是无论采取哪种旅行模式的游客都需要消费的项目，其中进行单一目的地旅行的游客有少量不进行门票消费是因为他们是朝圣者，不需要购买门票。同样，游客购买旅游商品的比例也比较高，尤其是外省游客，表明旅游商品始终是游客的主要旅游活动之一，其纪念意义对于目的地体验具有重要意义。外省游客购买比例较高，显示出文化和环境差异性对旅游购物的影响。香火或功德消费比例较高凸现出塔尔寺作为宗教圣地对游客的吸引力和精神感召力。而旅馆住宿是平均消费比例最低的项目，主要是因为基地型游客尽管滞留时间较长，但大多住在亲戚朋友家中，而其他模式的游客则基本不在湟中县城留宿。
对差异性比较大的项目做进一步分析可以发现，基地模式对差异程度贡献巨大。基地模式在这些差异性项目中均显示出较高的消费比例，这与他们在目的地停留时间较长有很大的关系。而其他模式因为滞留时间短，消费比例则非常有限。除去基地模式，可以发现单一目的地游客对县内交通的使用比例远高于其他类型，原因在于单一目的地游客中本省游客比重较大，其交通方式中除少量自驾车外，很多需要依靠当地交通进行往返。而区域旅行模式和旅行链模式的游客中团队游客占有相当份额，多使用随团交通工具。
5进一步的讨论
一般认为，旅游业的发展会对当地经济产生较大的推动作用。但通过与湟中县旅游局工作人员的交流及笔者的实地了解来看，塔尔寺旅游对湟中县经济的促进作用十分有限。通过对塔尔寺游客旅行模式及其旅游消费的分析，大致可以了解其中一些重要原因，并据此提出一些相应的解决措施。
首先，湟中县内的游客基地型游客比例很低，游客的主流旅行模式是区域旅行模式、单一目的地旅行模式和旅行链模式。这3种模式往往将塔尔寺作为在湟中县的唯一目的地，而不是像基地模式那样对湟中县的多个目的地进行组合游览。目的地的缺乏导致了游客消费在地理空间上的单一性，具有很强的限制性。要改变这种局面，需要开发出新的具有吸引力的目的地。湟中县在这方面具有潜在的资源优势，这些资源优势尚未转变为现实的吸引力。具体而言，对本省游客来说，南朔山、群加国家森林公园都具有相当的吸引力，可以进行有效的整合，从而变一次旅程为单一目的地旅行为多目的地旅行。而对于外省游客来说，由于区域旅行模式或旅行链模式在短期内难以改变，而湟中县内除塔尔寺外又缺乏可以组合进这两种模式的景区，因此其关键在于丰富塔尔寺旅游的内涵，例如将环塔尔寺的八瓣莲花山(也是塔尔寺整体宗教氛围的重要组成部分)纳入塔尔寺旅游范畴，以及增加宗教节日和乡土节事活动等。
其次，通过调查可以发现，尽管塔尔寺良好的旅游交通条件为湟中县带来了大量的客源，但这种优势因湟中县与省会西宁距离过短而减少了游客的滞留时间，降低了游客可能的旅游消费，从而对县域经济贡献有限。从短期看，由于当前其他旅游目的地的弱势特征和县城内接待设施的局限不会得到根本转变，因此，要对湟中县近中期的旅游产业进行合理配置。就通常所说的旅游产业六大要素来说，旅游住宿和相应的娱乐的发展空间相对较小，但和观光游览相联系的旅游餐饮和购物具有很大的潜力。而要将这种潜力进行充分的挖掘，可以从两个方面人手：(1)改变目前的塔尔寺参观路线。由于塔尔寺位于湟中县县城西侧，游客到塔尔寺观光并不需要进入县城和塔尔寺旁边的旅游商品街，更无需进入湟中县城。实际上，相当部分团队游客在游览完塔尔寺后就地上车，除了在塔尔寺景区内购买少量小型纪念品后便不再产生消费。就此，应该采取汽车下车游览处和上车离开处分置的做法，一则可以保护塔尔寺整体的宗教文化氛围，让游客游览完塔尔寺后经过现存的旅游商品和餐饮街，引导游客自发消费，然后再到上车离开处离开。(2)打造游客购物及餐饮消费空间。目前塔尔寺周围的商品街和餐饮设施条件差，且十分混乱，难以吸引游客长时间驻足及消费。有鉴于此，需要大力提高当前购物及餐饮的相关设施。
通过对塔尔寺的研究，本文认为旅游对目的地的经济影响，尤其是游客消费行为与游客旅行模式有着密切的关系。由于借助于多目的地旅行模式的分析，本文在一定程度上克服了以往研究多局限于单一目的地的缺陷，将旅游对湟中县经济的影响放在一个更大的区域背景中给予考虑。就湟中县而言，如何根据游客的旅行模式特点，将塔尔寺与县内其他景区进行有效的整合，以及如何在更大的区域背景上与其他地方的旅游区进行有效的合作开发及营销，将是一个非常有意义的研究内容，也是本文今后的一个重要研究方向。
