企业形象识别管理
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摘要：现代市场竞争已经由单纯的质量竞争和价格竞争逐步转为形象竞争，企业越是保持并且展示自己与众不同的个性和形象，就越能获得成功。CI就是帮助企业树立良好形象和提高竞争力的有效系统[1]。
1CI概述
CI即英文“corporateidentitysystem”的缩写，一般译为企业形象识别系统，这是目前运用最广泛的一种说法。
世界各国根据自己的情况，形成了内涵不尽相同的、各具特色的CI概念。美国型CI主要是通过对企业的标志、象征图案等视觉设计手段（VI），将企业的形象传递给社会大众。70年代日本导入CI后，强调以企业理念（MI）为中心的CI，并把抽象的理念落实为具体可见的视觉符号。中国型CI采美日两家CI之长，由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三部分组成，也就是企业把所想、所做和企业的外表融合成一个整体而又有独特个性的形象。
2CI的内涵与功能
2.1CI的内涵
企业形象识别系统是对内要求的统一性，对外要求的差别性，包括理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三个子系统，CI就是把这三个内容统一起来的一种系统的策划活动，将企业精神和企业文化形成一种具体的形象，通过运用统一的视觉设计手段，向公众传播，创造企业的个性，使公众产生一致的认同感和价值感。
2.1.1理念识别系统（MI）
企业“理念”可理解为企业的经营思想，即企业从事经营活动、解决各种经营问题的指导思想。比较概括、抽象，属于思想文化的意识层面，是企业的灵魂，具体包括企业使命、企业精神等。如美的公司的“创造完美”精神，日本丰田公司的“车到山前必有路，有路必有丰田车”精神。
另外，理念识别系统既然强调“识别”，就必须突出企业自身的特点，避免采用那些大而空的口号作为企业理念，如“提高经济效益”，“一切为了用户”等，日本在进行CI策划时，十分注意其独特性，索尼的“不靠模仿他人而成长的索尼”精神激发了员工的开拓精神。只有具有了强有力的、独特的企业理念，才能对自己企业的形象有一个清晰而明确的定位。
2.1.2行为识别系统（BI）
是通过经营者和员工的行为、公共关系、广告、促销等一系列活动，共同表达企业的理念，使企业内外产生一致的共识和好评。作为一种操作系统，企业行为要表达的是代表企业经验思想的企业理念形象的指令，但这一点经常不被企业重视，造成企业的不统一性，往往说的是一套，做的是一套，规章制度一大堆，言行举止却对不上，CI强调企业行为识别系统要与企业理念识别系统保持严密的一致性，例如“把购物风险降低到零”，说起容易，真正要做到，就要制定很多具体措施，并实实在在落实到员工的行为上，才能有可靠的保证。
我们把企业行为识别系统分为对内行为与对外行为两部分，对内行为指企业制定的各种规章制度、行为准则、员工教育等内容，没有内部行为的约束，企业就没有管理和考核的依据，就不可能有步调一致的行动。但公众对企业形象的认可，不是看你内部的规章制度，而是看你员工的实际行动，所以在强调行为规范建立的同时，更应该强调员工在企业经营活动中的动态行为表现，包括产品开发、市场开发、公共关系、促销活动、广告活动等。
企业行为的实施将使企业的内部制度以及扩展开来的企业外部的各种社会公益活动、市场营销活动、公共关系等形成科学严密的整体活动，形成统一的企业形象内涵。
2.1.3视觉识别系统（VI）
在于通过标志、颜色、标准字、标语、象征图案等一切与形成企业形象有关的形象符号，将企业的形象传递给社会公众。
它的基本要求主要有企业名称、企业标志、企业造型、品牌标准色及字体、主体广告语等。它的应用要素主要包括事物用品、办公器具、招牌、旗帜、服装制式、产品包装及陈列规划、广告传播等。
企业的视觉形象设计得统一、简洁、优美，公众看后能产生耳目一新的印象，就会不自觉地接受企业形象的渗透，对公众接受这个企业及其产品产生深远影响。如美国IBM公司总裁小托马斯.沃森聘请了著名的设计师，设计了以IBM标志为核心的统一形象，象征IBM的“前卫、科技、智慧”，设计了标准字、标准色、标准办公用品、员工制服、标准车辆装饰、统一广告宣传等，通过技术创新、产品设计和生产、销售服务等来体现出“IBM意味着服务”这一经营理念，以统一协调的形象出现在世人面前，已成功地建立起IBM高新技术“蓝色巨人”的形象，至七十年代可口可乐红白相间的醒目商标为世人瞩目，把CI战略推向了高潮。
企业视觉识别系统能够起到广泛迅速地传递信息的作用，并有利于加强企业的凝聚力，但它只是CI战略的一个组成部分，绝不能等同于CI战略。
2.2CI功能
企业形象识别系统在市场竟争中非常重要。当消费者需求某种商品或某种服务时，由于在消费者头脑里具有了某个企业的合力所造就的整体形象，消费者很容易选中它，当消费者选中它时，由于它的特殊性所表现的差异，又很容易被消费者识别并找到它，这就是CI系统的作用。
2.2.1统一企业形象。
企业发展到一定时期，必须塑造一个独特新颖的形象，获得外界的关注，在视觉上吸引人们的注意力，良好的企业形象可以产生名牌效应，对于企业稳定与开拓市场起至关重要作用，为企业的长远发展打下基础。
2.2.2增强企业凝聚力，并扩大企业外延。
企业运用CI系统，有目的、有计划地进行宣传，可以增强员工的归属感，大家心往一处想，劲往一处使，营造一种团结一致的企业氛围，有利于激发职工的主动性与创造性，达到内外统一，不仅对吸引消费者有巨大影响力，而且是企业留住人才和吸引人才的巨大力量。
2.2.3提升企业形象。
企业形象识别系统是一个严格的系统工程，要求从思想到行为、从内到外、从领导到员工、从现在到将来的统一，整个企业各部门的运作都纳入到一个严格规定的定式之内，是企业管理正规化、现代化的象征，只有在企业管理水平达到一定档次之后，企业才能够有效地导入CI系统，把企业的形象提升到更高层次。
3CI的组织实施
3.1CI是一个系统工程，包括MI、BI、VI三个层次，CI导入必须对各个层次均加以重视，才能产生良好的效果。
要求公司理念、内部行为规范与形象传递都必须突出同一形象，扩大企业的知名度。有些企业不重视在企业的理念和行为上的设计，把MI当作一两句时髦的标语口号，把BI认作是一些条条框框，只重视视觉识别系统（VI）部分，自认设计了比较满意的企业标志、产品名称、标准色彩就算导入CI了，还有一些对CI设计十分重视，写出代价昂贵的CI手册便束之高阁，却不下工夫去采取有效的措施推广，结果往往是半途而废。
3.2实施CI，必须树立正确的观念，要有长期眼光。
象松下公司的理念计划用10代人250年去实现，任何短期行为和急功近利的思想都会导致CI战略的前功尽弃。需要依靠企业上下全体员工长期不懈地努力，达到高层领导和全体员工的共识，反复宣传企业为什么要导入CI？企业CI的内容是什么？每个员工在CI导入中扮演什么样的角色？在对内宣传培训的同时，还要开展形式多样的对外宣传，争取尽快的让外界公众了解、认同。
3.3CI策划要创造企业的个性。
消费者往往是在企业形象的引导下去认识企业的产品，而企业的知名品牌又是企业内涵和文化的象征。在同一行业中，能否寻找独自的形象，严重地影响企业的生存和发展。如日本有许多世界闻名的电器公司，可他们之间并不“撞车”，原因就在于企业识别系统策划带来的差异性。日立、东芝发展的方向是大而全，产品除家电外，还涉及大型计算机、人造卫星，三洋的目标是薄利多销，索尼追求的是高、精、尖的一流产品，这些牌子背后告诉人们的是日本的文化。今天，“海尔”已成为中国人心目中“优质”的象征，受到全球不同消费者的认同，在于这个品牌能以当地化的设计理念赢得消费者的尊重。
4结束语
企业识别系统是塑造企业形象的一种高层次的模式，既要求整个企业形象从内到外，从思想到行为高度的统一，又要求是独一无二易于识别的企业形象，具有鲜明的个性。在企业发展中，经营环境不断变化，竞争对手不断增加，消费意识不断转变，面临着各种各样的挑战，归根到底是企业形象的挑战。不加强企业的形象建设，不提升自身形象的层次，企业在激烈的优胜劣汰中难以立足，导入CI势在必行[2]。
参考文献：
[1]邝远平现代企业形象设计，北京：企业管理出版社，1998
[2]谢守忠市场营销实训指导，武汉：华中科技大学出版社，2004
