网络技术管理
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内容摘要：网络技术的发展，推动了企业的网络化和商务活动的电子化。越来越多的企业利用电子商务这种贸易方式来改变其生存方式和提高企业竞争力，而电子商务以其低成本和高效率的魅力发挥着其优势，企业的职能部门也围绕着电子商务进行着变革，公共关系也不例外。在电子商务条件下，企业的公关部门面对主体生存方式的改变，如何寻找一套有效的公共关系模式是摆在他们面前课题，也是企业家改变其管理模式的一个重要方面。本文研究的就是在电子商务条件下，寻找企业的公共关系模式。
关键词：电子商务公共关系模式
中国互联网络信息中心(CNNIC)的第12次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截止到2003年6月30日我国上网人数达6800万，比半年前增加890万。我国的网民在最近一年内通过购物网站(包括“网上商城”、“网上商店”等)购买过商品或服务的，占到了40.7%，与仅仅半年前的33.8%相比，有了较大幅度的提升。由此可见人类已步入网络经济时代，未来经济发展的一大特点就是网络化，这使得越来越多的企业将依靠网络来求得生存和发展，也意味着将有更多的企业利用电子商务这种贸易活动方式来改变企业的生存方式和提高企业的竞争力。目前电子商务在网络技术的支持和政府各界的扶持下正以前所未有的速度在发展。作为拥有4000多个专业市场，成交额连续数年稳居全国之首的“市场大省”浙江，在2003年6月出台10项扶持“无形市场”的政策，以实现有形市场和“无形市场”的交相辉映。据浙江省有关部门介绍，这些措施主要包括：扶持市场组建电子商务公司和市场型物流服务企业；为广大中小型市场和市场经营者提供网上商铺和上网服务；为发展电子商务接轨现代物流提供信用保障等。发展电子商务、接轨现代物流的市场，将享受到浙江省政府的市场发展贴息资金。这些政策的出台，加快了浙江经济的信息化发展和企业的网络化，浙江经济也会因此如虎添翼。
电子商务运行的结果是实现企业的低成本和高效率，为此企业的各个管理部门和职能部门都围绕着电子商务在进行着变革，公关部门也不例外。对传统贸易活动的企业而言，利用公共关系全面塑造企业形象，提升企业的市场竞争方面，曾发挥了积极的作用，而在电子商务条件下，如何寻找合适的公共关系模式，为从事电子商务的企业提高竞争力是企业公关人员和企业家们所关注的问题，也是本文所要探讨和研究的内容。
要探讨电子商务条件下的公共关系模式，首先要认识电子商务的含义以及电子商务条件下的公共关系与传统公共关系的区别。根据CNNIC的定义是：电子商务是利用计算机网络和多媒体等信息技术，有效地把商品的资源管理和人们的交易行为结合起来，从而实现政府与企业之间、企业与企业之间、企业与顾客之间，以至于企业内部的信息交换、业务处理、商品和服务交易的计算化、网络化的活动。从该定义中我们可以看出，电子商务条件下的企业公共关系与传统企业的公共关系相比，公共关系的三大要素都发生了变化。
电子商务条件下公共关系主体的变化
电子商务条件下的公共关系主体，是从事电子商务贸易活动的企业。（同样如果从事电子政务条件下的公共关系主体，我们可以划定为从事电子政务的政府组织）这样的企业与传统的企业相比，有以下特点：
经营活动的全球化。从事电子商务活动的企业，都是网络中企业，是“无国籍”企业，其活动范围是全球性的。企业能够通过信息高速公路在全球范围内开展经营贸易活动，企业通过基于Internet的国际互联网、ISDN的综合业务数字网、内部计算机网络世界以及虚拟专用网（VPN），将企业的各种信息传达到地球的每一个角落。VISA系统可以从全球范围的信用卡处理业务中收集、捕捉信息，为企业的全球化业务提供方便，也降低了信息费用。
数字化与信息化。从事电子商务企业的管理是一种数字化管理，人们通过设计数据存储工具，对大量的数据进行捕捉和开发，然后，决策者可以使用数据分析工具，对复杂的数据进行分析，甚至画出数据图表，以帮助其进行更好的决策。随着MRP（MRPII＆ERP）、MIS、DSS（决策支持系统）、ESS（专家支持系统）等系统的建立与应用，将促进企业全面进入信息化管理时代。
反应迅速、变化快，自我调整能力强。由于电子技术的应用，企业能够以极快的速度对发生在一个地方的事件做出反应，发生在一个地方的事件也会迅速地被远方的组织和个人知道；速度也成为企业竞争取胜的决定因素，如快速识别顾客新的需求、实施新服务满足顾客的新需求；同时可以缩短从新产品、新服务概念的产生到实施的时间距离。总之从事电子商务的企业依靠反应迅速、自我调整能力强在网络中生存发展。
电子商务条件下公共关系客体的变化
电子商务条件下公共关系的客体——即公众的变化表现在：
公众的个体性。从事电子商务的企业组织，它所面对的市场是在全球范围内充满个性的公众市场乃至个人市场，因此要面对的公众也是个体性的，网络可以使得与公众的交流实现真正的一对一。传统的公共关系研究的是组织与社会各类公众群体的协调沟通，公关活动也是面对一类人或一群人利用大众化的媒体发起强大的传播活动。在电子商务条件下的企业公关，要针对的是差异性极大的个体公众，这为网络公关提出了新的课题。
公众的复杂性。从事电子商务的企业所面对的公众极为复杂，既有传统意义的“大众”公众，又有网络文化下的“小众”公众乃至个体公众；既有本地同一文化条件下的公众，又有世界各地文化差异极大的公众。在视顾客为上帝的今天，企业面对网络所带来的公众复杂性，就必须要研究对策，寻找合适的模式来适应是企业当务之急。
公众威力扩大化。由于互联网技术，使得公众的威力大大地超过传统意义上的公众力量。有人说：“以前，如果我们服务让一个顾客不满意，他可能告诉他的五个朋友，而在网络中，他可能会告诉5000人或更多。”就会出现，因为失去一个顾客而导致失去一群顾客的后果。这为公共关系工作提出了更高的要求。
电子商务条件下公共关系传播方式的变化
由于电子商务是利用计算机、网络和多媒体等信息技术进行的商业活动方式，网络是公共关系传播的一种新媒体，这种新媒体的特点表现在：
传播的全球化。网络媒体突破了传统媒体的传播局限性，不论相隔多远都能如同近在咫尺般的迅速沟通和交流，为实现公共关系传播的全球化提供了技术支持，而全球经济一体化的趋势也推动着公共关系的工作的全球化。
传播的民主化。网络是迄今为止最“民主”的传播媒体，打破了传统媒体对信息的垄断，网络中的公众，没有了现实中的身份、地位、财富的“等级”，有的只是平等，所以西方学者把网络称为是“数字化的民主”。
传播的低成本化。与传统的传播媒体相比，网络媒体有成本最低、信息量最大、传播速度快的特点。企业一旦注册了域名后，就能在极大的空间里自己的信息，它不受版面和时间的约束，也不需要昂贵的传播费用。
公共关系模式是由一定的公共关系目标和任务为核心，将若干种公共关系媒体的方法有机结合起来，形成一套具备特定公共关系功能的工作方法系统，它包括媒体的选用、活动方式的确定等。从上面我们可以看出，由于公共关系的三大要素都发生了变化，因此从事电子商务运作的企业，用传统的公共关系模式是无法进行有效的形象宣传的，要有一套新的公共关系模式与之相适应，才能有效的提升网上企业公共关系的整体形象。电子商务条件下的企业公共关系，是把网络作为一个载体，通过实时立体方式，实现网上组织与公众的双向交流的公关模式。
在媒体的选用上，以网络媒体为主，传统媒体为辅的方式。由于网络中的企业经营活动是全球性的，它所进行的公共关系活动也要面对全球性这个现实，而传统的媒体受其影响面的限制，不能很好地做到全球化。而且传统媒体的费用昂贵，企业只能适可而行。在公共关系的活动方式上，在网上开展有特色的公共关系专题活动。公共关系专题活动是企业公关人员的一项重要工作，企业在从事电子商务的过程中，要注重通过网络来提升网上企业的美誉度。由于网络的全天候和无距离，通过网络开展公共关系专题活动和传统方式有很大的区别。如在企业的品牌宣传方面，可将原来用于企业形象宣传介绍和产品品牌广告的材料实时动态地移到网上，配上悦耳的音乐、Flash动画，将企业的理念、行为、视觉、听觉、环境等识别系统一体化，以达到良好的宣传效果。也可以在网上开展新产品会，开设产品展示厅等等，通过客户的意见反馈栏，及时了解和掌握客户的需求，也是网上公共关系专题活动的一个重要内容。
实施以上公关模式还要注意以下几个问题，以达到事半功倍的效果：
建设好有鲜明个性的企业网站。从事电子商务的企业，其业务开展及宣传活动都是在网上进行的，而且网上公众对企业的认识也是从企业网站开始，因此建立有鲜明个性特点的企业网站是搞好网络公共关系的第一要务。
建好自己的网站后，首先是如何让更多的公众光临你的网站。网络在于给人们带来了“无限的”信息量的同时，大量的无用信息也占据着人们有限的时间，消耗着人们的精力。网上公众的心理也会从拥有对信息的极大满足转向对信息过剩的无奈和恐惧状态。要想在这种信息疲惫的状态中使自己的网站引起网上公众的兴趣，这是网络公共关系人员首先要研究的课题。
要引起公众的注意，在内容上的设计就要从公众的利益需求出发，在符合利益原则的前提下，公众才会在众多网站中选择你。对公众利益需求的科学定位，是建好自己网站的战略基础。其次是对网站的个性化设计，它的设计将直接影响能否吸引公众进入他们所需要的部分，一个设计精良的企业网站可以清楚地引导公众的需求，企业的网站应该是艺术性、可读性和实用性三者的结合，一旦确定了其风格特色后，不易去跟流行趋势而频繁地更换，公众往往喜欢熟悉的风格。
尽可能扩大企业网站的知名度。一般来说，一个有特色的网站名称或网址比一串电话数字更容易记住。一般对传统企业来讲，它的中文网站名和它的企业名称是一致的，对一个专门从事电子商务的组织，取一个易记的公司网站名称很重要。其次是把企业的网址列入到搜索引擎和相关网站的链接，让网上公众可以通过搜索引擎或链接迅速找到你的企业网址。公关人员得仔细研究目标客户，他们可能会访问哪些类型的网站。研究这类网站，过滤掉竞争对手的网站、无多大价值的网站、访问量很小的网站，剩下来这些过滤过的网站，就是我们愿意建立指向我们网站链结的地方。再次是在产品的包装、新闻媒体、各种广告、员工的名片甚至电话号码本中看到企业的网站名。
利用企业网站提供特色服务。上网的企业，不少是把上网当时髦，从形式到内容一成不变，更别说服务了，难以达到宣传企业形象的效果。在这方面，柯达网站的特色服务给人耳目一新的感觉。柯达网站围绕照片、成像及相关技术设备，为客户着想，利用网站的优势，设置如下栏目：一是拍照——下设“拍出好照片”（技术、实例、在线教程）、“胶卷指导”、“胶卷使用及一次性相机”、“柯达ADVANTIX系统”、“数字化相机及技术”（扫描仪、印相机、PhotoCD、CD－R）等子栏目；二是后续处理——下设“照片后续处理”（比像册及影簿更佳）、“柯达在线图片网”（照片上网后再加工与共享）、“制作明信片和像卡”、“新颖有趣的图片编辑法”等子栏目；三是柯达介绍——下设“关于柯达”、“出版中心”、“柯达在世界各地”、“柯达助你捕获节假日中的精彩瞬间”、与AOL联办“你在拍摄”等子栏目；四是专业图像处理。柯达网站将网络竞争点定位在拍摄后的增值服务“高端”上，值得我们从事电子商务企业的思考和借鉴。
综上所述，在网络时代企业面临着贸易方式的变革，其管理方式和经营方式都会随之改变。美国前总统克林顿曾说：“电子商务是21世纪的生存方式，它不仅是企业竞争的利器，也直接关系到国家生产力与贸易竞争能力。作为新世纪的企业家、政治家或每一个人，如果不积极面对电子商务，就会有落伍的危险。”因此在这里，我们问一句：面对电子商务，企业的公关人员，你准备好了吗？
