消费过程

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摘要：本文针对消费过程中的购买互动，从互动的原因、概念、作用开始，逐步阐述互动的具体进程。而我们这里所说的“互动”是涵盖着整个购买循环过程中的互动，是从购买前至购买后，从仍无意识购买到购买后的使用、服务想法等的。

本文着重讲述如何形成与消费者购买互动的过程，我们将从行为、意识的层面对购买前、购买中及购买后这三个环节进行具体分析，并且在购买前、购买中及购买后这三个环节中针对行为、意识层面都有写入具体的注意事项，操作过程也存在不一样。

只有认清互动的实质、认识互动的重要性，并把握好整个购买循环过程的每一个环节，才能更好的为我们产品、品牌服务，才能使我们自己在营销过程中获得更大的成功。

关键字：购买互动行为互动意识互动动机诱导

正文：

生活中人们往往用“一厢情愿”来比喻单方面的愿望或不考虑客观条件的主观意愿而进行思考和行动，你本来有房、有车、有钱，条件优越，但有时因为太主观，一厢情愿以为会有大批追求者，最后可能无人理睬。为什么会出现这种结果：虽然你的条件非常优越，但人家还要看你长相如何?看你的脾气如何?看你是不是体贴?只有满足更多的条件才能达成两厢情愿的结果。其实对于企业营销也是这样，企业营销提供利益与优惠对于消费者本应该是好事，但有时却由于方法不对、利益不明，反而得不到消费者的认可，要想获得消费者的青睐，并踊跃参加你的活动、认可你的品牌、甚至购买你的产品，关键一点便是要让消费者与品牌的营销活动形成互动。

而我们题上所说的“购买互动”，并不是我们平时所认为的单纯的“购买进行中”行为，而是涵盖着整个购买循环过程中的互动，从购买前至购买后，从仍无意识购买到购买后的使用、服务想法。

归根结底，我们，为什么要购买互动?

随着经济的发展和信息技术的不断用于实践，消费者的消费态度、观念、需求、行为和方式也在不断发生变化，消费者对于产品、品牌的要求也不断提高。由于收入和消费能力的增加，消费者对于品牌的附加价值和服务将会提出更高要求;由于工作的繁忙和消费时间的减少，消费者将更中意能够提供方便选购以及送货上门的品牌，如网上商城的兴起和淘宝网模式的成功;由于知识和品位的增加，消费者对于品牌的个性化和情感诉求也增加。如果不及时地互动，我们如何能了解消费者的这些个信息呢?

同样，随着消费者收入的增加和教育背景的提高，消费者对于品牌的个性化、体验化和情感化要求越来越高。个性化、体验化和情感化的东西，其本身就是一个沟通、互动的过程，这就更增加了如今购买互动的必要性。

那么，究竟什么是互动?

约瑟夫·派因二世与詹姆斯·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》中写到：“欢迎来到体验式经济时代。”他们认为体验式经济时代已来临，所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。从这个角度出发，就可以看出，此时的互动已经不是传统意义上的行为过程，而是能够带来一种独特的体验感受。

互动，指社会交往活动，主要是人的心理交感和行为交往过程。互动的实质在于：无论是自我互动还是社会互动，都是主体与客体之间的往返活动，都是主体与客体之间的沟通。在我们的现实消费中，互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来，这是一个由静态到动态的过程。

互动才能形成共振。

购买互动所能带来的，不仅仅只是促进了销售这么简单。科学(教学案例，试卷，课件，教案)的互动能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。科学(教学案例，试卷，课件，教案)的互动，能够形成主动沟通，加强消费者对营销活动本身的理解，加强品牌本身与消费者的互动，促进品牌信息传递的准确性及广泛性;科学(教学案例，试卷，课件，教案)的互动，能够适时品牌推广，形成鲜明的品牌联想，并建立起消费者与品牌的忠诚依赖关系，并在此基础之上直接促进销售;科学(教学案例，试卷，课件，教案)的互动，能够很好地维护忠诚，避免消费者的品牌游离，尤其是利用系统性的文化促销，这种忠诚就会更加稳固。

问题是，我们该怎么样形成这样的购买互动?

上面我们有提过，这是一个循环过程，不单单只是一个购买环节或者售后服务。基于这个特殊的理解，我们将从行为、意识的层面对购买前、购买中及购买后这三个环节进行具体分析。

购买前准备分析

从消费者的角度而言，只要从根本上满足了其对某一方面产品或服务的需求，那么，这样的购买选择才会是毫不犹豫的。企业提供的产品或者服务是否满足消费者的需求，这里面一个非常重要的方面就是传播，实现供给信息针对于需求信息的对称性。

要实现有针对性的有效传播，就需要对消费者的消费心理有一定的把握，这就涉及到了消费心理研究。消费者要形成购买，先前势必要产生一定的欲望与动机。

(1)购买前意识互动

意识层面的互动，我们也可以把它看作是一个与消费者内在心理因素的理解和沟通。影响消费者购买行为的内在因素则有以下几种：

(一)、动机。需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。针对动机，我们的产品正好契合了消费者的要求，这时就可以立即做出反应，增加宣传，如果没有契合点，可以创造出契合点。另外在没有相关购买动机的情况下，我们的企业可以通过传媒的手段创造出购买动机来。

(二)、感受。消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费者购买行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。所谓感觉，就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。产品、品牌要时刻关注消费者的这一主观性感受，及时地交流沟通，当感受利于产品时，应当强化受众的这一感受，当感受不利于产品时，要及时从消费者那儿得到反馈，做出相应地对消费者或是对产品本身的调整。

(三)、学习。学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，如重复广告，目的是达到加强诱因，激发驱策力，将人们的驱策力激发到马上行动的地步。同时，企业商品和提供服务要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。

(2)购买前行为互动

行为层面的互动，在一定程度上来说，很多时候，是一种直接影响或者改变购买的行为互动。

这里涉及到一个我们购买前的决策过程：

(一)、确认需要。当消费者意识到对某种商品有需要时，购买的具体过程就开始了。消费者需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。此阶段企业必须通过市场调研，深刻了解市场需要，认定促使消费者认识到需要的具体因素。在此基础上，我们能够达到的互动就比较明显：(1)发掘消费驱策力;(2)规划刺激、强化需要。

(二)、寻求信息。在多数情况下，消费者还要考虑买什么牌号的商品，花多少钱到哪里去买等问题，需要寻求信息，了解商品信息。寻求的信息一般有：产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。消费者的信息来源通常有以下四个方面：(1)商业来源;(2)个人来源;(3)大众来源;(4)经验来源。这时我们的互动任务就是设计适当的市场营销组合，尤其是产品品牌广告策略，宣传产品的质量、功能、价格等，以便使消费者最终选择本企业的品牌。

(三)、比较评价。消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。消费者对商品的比较评价，是根据收集的资料，对商品属性做出的价值判断。消费者对商品属性的评价因人因时因地而异，有的评价注重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。那么这时的互动就要求我们首先要注意了解并努力提高本企业产品的知名度，使其列入到消

费者比较评价的范围之内，才可能被选为购买目标。同时，还要去沟通研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面，并突出进行这些方面宣传，对消费者购买选择产生最大影响。甚至，我们可以在自己的信息传播中创造出有利于本企业产品、品牌的一系列比较方法，影响消费者的比较过程。

通过购买前的准备分析，能精准我们的目标客户，精准我们以后的相关的活动。但是注意，一定要强调这一过程中的互动性，互动性是精准营销的一大硬伤。打个比方，一位白领在看过电梯间的汽车楼宇广告后，产生了强烈的购买欲望，但当发现联系方式，掏出手机时，号码已经一晃过，对于厂商来说，互动的缺乏使之丧失了很多商机。

购买中适时分析

消费者都是带有一定动机和欲望走进商店的，但进店消费者并没有全部实现购买。消费者在购买行为的实施过程中，会受多种购买动机的影响，而最终促使他们购买的却是我们所说的主导动机。确切的说，消费者的欲望有两种，一种是“意识的欲望”，即有明确购买目标的消费者，另一种是“潜在的欲望”，即虽然需要某种商品，但没有明显意识到因而没有做购买预定的消费者。有潜在欲望的消费者，常常由于外界的刺激，潜在欲望被唤发，使他由一个看客变为买主。据美国一家百货公司调查，在顾客的购买行为中，有28%来自“意识的欲望”，72%来自“潜在的欲望“。因此，消费者在商店里完成由潜在欲望到意识欲望的飞跃，是扩大销售、提高效益的关键。

(1)购买中意识互动

大量的观察和分析表明，消费者购买行为是种种有意识和无意识动机总和的结果，是多个动机共同驱使下进行的。如何使得对企业产品有利的这一动机占据上风，成为主导动机，并完成购买呢?这就需要企业对消费者形成意识互动、动机诱导。所谓动机诱导，就是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。

对于动机诱导，应用方法有：

(一)、证明性诱导。主要包括证据诱导和论证诱导。证据诱导，即向消费者提供间接消费效果证据的方法。例如，推销饮料产品时，就可以向顾客指明，这种饮料是奥运会中国代表团指定饮料，那种饮料是中国消费者协会推荐产品，效果反映相当不错。在人的意识曾层面上，这样的证据证明更能够为人们接受。证据诱导要使用消费者所熟知的，又有感召力的实际消费证据，才能使消费者相信所购商品靠得住。论证诱导，即以口语化的理论说明促进信任的方法。这种方法要求营销人员有丰富的商品学知识，对出售商品的化学(教学案例，试卷，课件，教案)成分、生产工艺、质量性能、使用方法有清楚的了解，同时有诉说能力，简明扼要地向消费者介绍。这一点，对产品的销售人员要求比较高。

(二)、建议性诱导。指在一次诱导成功后，乘机向消费者提出购买建议，达到扩大销售的目的。产品的工作人员在前面的互动了解阶段，对消费者的一定状况要有准确地判断，并与之交流互动，提出对于本产品有利的相关购买建议。如建议购买替代商品时，可以告知其欲购的甲牌商品，本店无货，但有在质量、性能、价格上与甲牌商品不相上下的乙牌商品，但不能强求顾客购买。沟通过程中，在行为上要表现出，提建议的动机是为顾客着想，措辞言简意赅，出语顺应自然。即使销售未获成功，这样的互动举动也能在顾客中树立良好的商业信誉。

总体来说，运用购买动机的可诱导性，因时、因地、因人、因商品使用各类诱导方法，适时地与消费者进行思维观念的沟通与互动，能够唤起消费者的潜在欲望，促使他们采取购买行为，能够顺利地实现消费者的意识欲望。并且，良好的结束语会引起顾客下次购买的欲望，实现未来的销售。

(2)购买中行为互动

这一点，即我们通常意义上的促销活动，在消费者购买现场的即时促销活动，能够很好的将消费者的购买欲望或者潜意识转化成现实行为。比如降价，可能是永远不会衰竭的促销武器，“没有比便宜2分钱能够抵消的品牌忠诚”，在购买现场，我们往往会因为另一商品的价格低廉，而放弃原本想要购买的东西。但即便是这样看似简单的促销手法，不同的商家运用都会产生不同的效果。比如名人掌上电脑进行促销时，推出的“普及风暴”的降价促销，就把降价推到了一个新的高度，宣传的宗旨就是让消费者用上“质量更高、价格更低”的掌上电脑，降价促销成了与消费者沟通与消费者互动并建立品牌理解与忠诚的重要工具，这样的运作手法已远远超出了恶性降价的低层次竞争。

因此我们要关注到的是，促销其本身也应该是一个企业与消费者互动的交流过程，而不是销售方单方面的事情，我们需要的是互动营销，强调的是促销是一个体验的过程，要深刻的考虑到促销本身所予以消费者的含义。因此要加强促销活动的科学(教学案例，试卷，课件，教案)性与系统性，提高促销活动的执行力度。

使促销互动拥有良好的热闹氛围及实效，必须考虑以下几大要素：

(一)、现场促销氛围突出。我们看到，一次完美与成功的现场促销活动，它所用的硬件设备，一般都离不开拱门、横幅、气球、甚至舞台、背景等等。事实上，所有这些设备的运用，都是在营造一个良好的促销氛围，从而使消费者进入一个良好的促销环境当中，把沟通与互动做到极尽完美。

(二)、针对消费者的促销要立体。所谓立体化促销，是指在信息传播与促销执行时，全方位多角度的与消费者沟通与互动，从而使促销形式更具立体化色彩。在促销的形式上，设计了与新闻、媒体、社会、公关、同行业、非同行业、消费者等全方位、多角度的沟通、协调与互动的方案。(三)、促销氛围要连续。文化促销大师麦当劳，是长期连续促销成功的典范。消费者一进入麦当劳的大门，都可以看到厨窗里的各种各样的促销礼品，更有些礼品是连续性的、系列性的，这也引起了消费者收集各种礼品的兴趣与热情。

总而言之，促销互动不是靠个体聪明设计的单个案例，而是品牌人员和销售人员在关键策略指导下的有目的的、有计划、有创新的营销行为，能够使消费者最终形成消费行为。

购买后回馈分析

企业与消费者之间的信息是互动的，企业生产什么样产品的信息来源，取决于消费者需要什么样的商品，而消费者需要什么样的商品，就会通过一定的信息渠道反映给企业，企业会通过消费者的意愿来经营生产消费者所需的商品。消费者的购买过程，也是一个独特的体验过程，在购买行为完成以后，这种体验仍然应该延展与保持。完美的体验活动应该延续到体验之后，甚至需要有一个不断强化的过程，才能使业已产生的美好体验固化成为习惯，并由此形成顾客的信任和忠诚。这种延续性必然需要引进客户关系管理。客户关系管理是一种后续的营销策略，它的目标是通过与客户的交互式沟通，建立良好的客户关系，创造顾客忠诚。

(1)购买后意识互动

消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。企业营销须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。企业必须与顾客适时有效地进行沟通交流，加强彼此情感的联络与相互依赖，以维系、巩固现有客户和吸引、开发新客户。

而判断消费者购后行为有两种理论：

(一)、预期满意理论。即消费者对购买的产品或服务，使用体验十分愉快，与购前期望相差无几。与客户交流到这一点之后，应该很谦虚地听取一些改进建议，在意识层面，这种能够给企业、产品再加分。

(二)、认识差距理论。即消费者对购买的产品或服务，使用体验糟糕，与购前期望相差很大，无法满足消费者的心理需求。关于这一点，企业在密切注意消费者购后感受后，应当采取适当措施，消除不满，提高满意度。如经常征求顾客意见，沟通解决的办法，加强售后服务和保证，力求使消费者的不满降到最低。

消费者的购后思维反应，很大程度上能影响到产品的下次销售。企业也可以通过一定的传媒途径与消费者使用思维形成互动，进行思维方式的控制，告诉他们，他们的使用是正确的，是消费者与产品之间达成更多的共识。如果对消费者产品的使用有更多的认可，消费者达到预期满意度的程度就越高。

(2)购买后行为互动

企业在实施客户关系管理过程中，需要建立完善的客户资料，了解顾客需求爱好，提供差异化个性化服务。这就需要完成了购后的行为互动：要求企业能够与消费者协调沟通，比如可以设置问卷，以问卷的方式，了解客户的相关信息。企业也可以在消费者购后进行新的体验演示活动，以使消费者通过这样的方式形成心理的安慰与平衡，加深购买的认可度，为以后形成第二次购买行为打下基础。

另外，企业也可以以用户的互动来形成购后互动。

不仅仅是企业品牌方与用户之间的互动和反馈，更重要的是要形成用户之间的互动。通过用户之间的互动来黏住用户，维持忠诚度，也可以拉动新用户参与进来，这是抓住消费者心理的最关键点。只有用户之间有了人际的关系，用户的参与热度才会高。企业可以通过举办一些用户交流会，新产品会邀请消费者参加，或是试用会之类的，达到消费者之间的交流互动过程，形成以用户互动带动销售的模式。

购后互动往往是我们容易忽略的一个环节，但它在企业与消费者沟通、形成二次销售等方面有着十分重要的作用。在购买互动的整个过程中，同时要注意以下几点：

(一)、要明确所要传播的核心信息及其目标受众。企业要与消费者形成相关的互动行为，通过营销传播活动达到营销效果的最大化，首先要明确目标消费者以及能够满足目标消费者需求让他们产生共鸣的品牌核心价值。否则，即使进行高强度的持续不断的狂轰乱炸，也会要么炸不到目标，要么即使炸到目标也会在目标消费者那里得不到任何行动上的响应，留下一个空有高知名度的品牌。

(二)、要规划好传播的频率。要增强互动，很大程度上得增强互动的频率。不论是电视、报纸、广播、路牌广告还是终端POP、产品展示及企业的促销活动，只要能够刺激到消费者，我们就视为在提高传播的频率。传播频率的最低要求是下一次刺激必须在上一次对消费者的刺激还没有完全消退完之前，而且这个间隔时间越短越好。

(三)、各传播途径本身要形成互动。企业在进行品牌宣传时，要使各传播途径之间的传播最大程度的紧密联系，形成互动。不能今天向消费者宣传这样的利益点，明天向消费者宣传那样一个利益点;或者电视广告宣传一个利益点，平面广告又宣传另一个利益点。这是一个营销传播十分重要的技巧问题。

总之，只有认清互动的实质、认识互动的重要性，并把握好整个购买循环过程的每一个环节，才能更好的为我们产品、品牌服务，才能使我们自己在营销过程中获得更大的成功，才能够建立起与消费者的“双赢”模式。