旅游景区营销

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[摘要]良好的景区营销策略能为景区吸引更多的游客,带来巨大的商机,推动景区的健康持续发展。但我国大多数旅游景区的营销工作还存在着诸多问题。如缺乏整体的营销规划,营销理念落后,营销内容陈旧,营销手段单一等。本文将从我国旅游景区营销存在的问题入手,结合常州中华恐龙园的营销实践探讨景区成功营销的对策。

[关键词]旅游景区营销策略中华恐龙园

景区的营销是指景区以旅游消费者的需求为导向,经过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。看似简单的营销工作,却是一个复杂的系统工程。我国大多数旅游景区的营销工作才刚刚开始,还不能算是真正的市场营销,这其中既有管理体制落后,市场化程度不高,职业化经营管理人才缺乏等客观原因,更有经营管理人员认识不足,重视不够,不学习、不跟踪、不运用最新的营销理念、营销技术和营销手段等主观原因。因此,分析景区营销存在的问题,探讨景区成功营销的实践具有非常重要的理论意义和实践价值。

一、旅游景区营销的问题

1.忽视市场调查,缺少系统的营销规划

旅游景区的营销规划是景区营销的统领,是从长远的、全局的角度对景区未来营销工作的战略性把握,对景区未来的营销实践具有很强的指导性。而营销规划制定的基础就是要掌握大量详尽且深入的市场资料。这就需要景区在开展营销工作之前做好充分的市场调研。但是目前大多数景区的市场营销仍处在生产导向的阶段。不进行市场调研,不了解市场需求,不进行系统的营销规划,盲目营销,造成了很多不必要的损失。结果一方面,景区的营销工作因缺乏针对性及可行性,使得投入和产出之间的不成比例;另一方面,景区营销工作与景区的长远发展难以对接,有时如昙花一现,经历了短暂的风光以后就一落千丈。

2.营销理念落后,内容陈旧

目前景区的营销工作普遍存在一些观念上的误区。如景区营销是地方政府的事,是主管部门的差,不属景区日常工作的范畴;对自己的旅游资源和产品过于自信,认为“酒香不怕巷子深”,不必花很大力气在景区的营销上;认为景区营销是形象营销,是“公共工程”,做得好,有为别人做“嫁衣”的可能,做的不好,投入多却收效甚微,得不偿失。营销理念的落后,使大多数景区还处在只是想着如何把景区这个产品卖出去的层次,而没有从根本上考虑旅游者真正的需要。因此导致不少旅游景区营销内容陈旧或者雷同,或者是名不副实,过度夸张;或是味同爵蜡、乏善可陈。一树形象口号都是“第一”、“都”、“最”、“圣地”等等,让游客提不起兴趣。

3.营销手段单一,缺乏新技术的运用

近年来国内外的旅游促销活动层出不穷,但每次活动中旅游景区在形象设计、展位布置、宣传手段等方面似乎千人一面,方式往往只是宣传单页、景区资料介绍、景区宣传碟,一套模式打天下,这种宣传手法与国内旅游市场的竞争激烈程度相比显得单薄无力。在信息化迅速发展的时代,依托媒体、网络进行宣传营销是很多企业转而采用的模式。但由于旅游产品的特殊性,使得景区在营销手段的选择方面还是较为单一。

4.景区营销各自为政,缺乏整体营销的合力

客观上讲,景区营销部分是形象营销,是旅游行业的整体营销;主观上讲,旅游者购买的是一个线路产品,是一次完整的旅游经历,也要求景区营销串点成线,实行整体营销。但目前我国大多数景区由于各方面的原因,如景区的所有者与经营者分离,利益难以权衡,景区隶属不同的行政区域管辖,无法进行整体营销等而导致各景区间缺乏合作,在营销经营中实行单打独斗式的策略。结果单个景区或旅游企业由于自身财力、物力上的限制,难以形成大规模营销,无法达到规模营销的效果,在很大程度上造成了游客的流失。

二、常州中华恐龙园景区营销的对策

常州恐龙园是国内主题公园较为成功的案例。2000年10月,由国家地质博物馆和“龙城”常州共同打造的中华恐龙园开园。开园第一年就创下了令旅游界惊叹的奇迹——入园人数达120多万人次,年收入达5000万元。至此七年多的时间过去了,恐龙园人气依然旺盛,可以说这和恐龙园的营销是分不开的。

1.有效的自身定位,全面的整体营销规划

常州中华恐龙园建设伊始,就确立了“以科普拉动游乐,以游乐促进科普”的主题定位,两个亮点相互呼应,提升了乐园的文化内涵,并以“打造东方侏罗纪、演绎世界恐龙王国”为经营口号,通过“主题展示+主题游乐+主题演出+主题商品+主题环艺”五主题的经营模式,体现了“主题突显力+文化创新力”的双核心竞争力,走出了一条具有鲜明特色的发展之路。

在确定自身定位的前提下,恐龙园做出了详细的整体营销规划策略。首先将龙城旅游控股集团旗下的“中华恐龙园”、“龙城旅行社”、“龙汤温泉”等资源整合起来,形成系统的旅游产业链,从而达到面上的规模性影响。其次针对常州作为工业化城市,旅游资源相对比较匮乏,常州的旅游线路一般以一日、二日为主,要让恐龙园走向全国还有待时机这一实际情况,决策层提出营销重点以江浙沪市场为主,再以中心辐射周边,进而一步步蝉食安徽、山东等地。再者是恐龙园本身年次的营销规划,对具体单个的目标都做出了明确的规划指示。如门票散客营收指标、各营销片区的团队指标,全年各阶段的主题活动配合以何种营销手段等,如今年引进的四川卧龙大熊猫,和5月份的恐龙文化节就是针对市场时段和态势而进行的策略重点上的调整。

2.有效的体验营销

所谓体验营销,就是景区在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程。体验营销是体验经济环境下景区营销的必然选择。和传统营销相比,其更能为旅游者带来新的价值从而能为景区培育忠诚的顾客,塑造竞争优势。景区全面推进体验营销应从多个方面入手。常州中华恐龙园首先针对自己的恐龙及科普娱乐的主题,将主题文化贯穿全园,大到恐龙馆的建设,鲁布拉游乐项目的建设都是以恐龙形态为主的,小到恐龙园的一草一木、一个小小的景观带都有恐龙造型的点缀,让游客仿佛置身于恐龙生活的时代,无时无刻不体验到恐龙园的主题。其次在设计体验营销的事件这一方面,恐龙园能做到围绕自身主题,针对市场实际情况,按照全新的娱乐章节,充分糅合恐龙元素设计全年活动,让游客有全新的体验。如2008年贯穿全园的品牌宣言是“中华恐龙园恐龙酷世纪”,做到周周有活动,月月新体验。

此外恐龙园每天都有鲁布拉路人秀、卡通恐龙路秀等走秀,让游客处处感受到主题气息。在纪念品这一方面,恐龙园有专门的设计团队,创作与恐龙园主体向切合的旅游纪念品。大打中华恐龙园的品牌,使游客在恐龙园玩得开心又能满意的带走纪念品。

3.形式多样的营销手段

在目标市场方面,常州中华恐龙园将自己的目标市场按区域划分,每一个城市或区域都有自己的营销经理。营销经理负责片区的营销方案从策划到实施的全过程,每月对营销经理进行目标任务完成度的考核及业绩考核,提高实际效率。在渠道合作方面,恐龙园对传统旅行社做好信息的及时传达,使得旅行社在第一时间获得最新鲜最准确的阶段主题活动和相关促销信息,并配合旅行社做好相关的线路安排和推荐。针对实力较强的旅行社,制定大客户协议,加大年终对旅行社的返利政策力度,实现互惠双赢。针对常州本地及周边地区的游客,则着重于年卡的推广工作。在促销方式方面,在周末或节假日,恐龙园促销人员纷纷进入到街道社区、大型超市、市民广场等人流量较为集中的场所进行针对市民的终端促销推广,并且采用多种方式进行现场互动,包括传统的活动单页发放、宣传横幅布置及形式活泼的表演游戏等。在外部市场,恐龙园通过多种渠道进行宣传,如电梯框架广告、网络论坛宣传、校园挂牌,海报张贴等。同时进入幼儿园、学校、工厂等进行实地促销,现场收客,一次性形成直接而有力的拉动效应。

4.政府推动,走整合营销之路

所谓“整合营销”,是以建立旅游大品牌为目标,其主要内容包括景区旅游、区域旅游与城市形象的整合,旅游营销机制的整合,营销方式与细分市场的整合,旅游宣传与城市宣传的整合等等。整合营销的实施可以从两个方面着手,一是大区域旅游整合,二是加强旅游产业链的联合营销。常州是一个非旅游城市,近年来恐龙园的良好发展给常州市委、市政府领导层带来了信心,决定着手打造以恐龙园为中心的龙城大旅游区。为此常州市拓宽了龙城旅游线,将恐龙园、天目湖、天宁宝塔等景点整合起来,制作成景点联票,促进了景点间的个性互补和相互推动。此外在常州市政府的全面规划下,将恐龙园及其周边旅游区作为重点项目加以扶持,发挥其对相关产业的辐射带动作用。一个运作成功的大型主题公园所产生的最大效益,往往不是自身的经营收入,而是对周边一定区域内的房地产市场的推动和促进。早在1997年开工建设的时候,常州市划给恐龙园4800亩土地,拟用于休闲、文化、商业、渡假、房产等相关配套产业的开发,着力发展以中华恐龙园为重点的龙城旅游区,通过政府的一系列政策措施,加强区域内各景点间的互动,形成了常州市具有标志性的产业带。

参考文献:

[1]刘锋:旅游景区营销[M].北京:中国旅游出版社,2006

[2]禹贡:旅游景区景点营销[M].北京:旅游教育出版社,2005