企业产品代言人

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[摘要]本文就我国企业产品代言人应用的现状进行了分析,指出了当前企业在选择产品代言人上存在的问题,并有针对性地提出了我国企业在广告产品代言人选择上应采取的策略。

[关键词]企业产品代言人选择

近年,我国企业在产品营销传播中经常采用聘请产品代言人的方式。很多企业通过产品代言人,提升了企业的品牌价值,打开了产品的销路。正如菲利普科特勒预言的那样:创造代言人的营销正成为企业重要的商业活动。但是,随着诸如“艳照门”事件的发生,企业开始反思在选择产品代言人上存在的问题,以规避现实与潜在的风险。

一、我国企业产品代言人应用的现状

1.产品代言主体的多元化。产品代言主体,不再是仅限于选择名人代言的单一形式。普通人代言、动物代言、卡通人物代言也都出现在众多产品代言中。

2.代言成本投入巨大。产品代言人的成本支出逐年提高,尤其是聘请名人代言的费用已占到与之配套的广告总支出的一半以上。

3.产品代言人选择呈现国际化。我国企业在选择产品代言人上,呈现出跨国选择代言人的趋势。尤其在体育装备、药品形象,经常可以看到英国足球明星贝克汉姆、NBA篮球明星的形象。

4.代言的行业与产品呈现多样化。代言人进入了金融保险等新行业领域;代言产品也由过去集中在汽车、运动装备、饮料等领域产品,向其他消费产品领域挺进。

5.产品代言人应用主要集中在品牌企业、品牌产品上。目前,我国聘请代言人的企业主要集中在品牌企业及其品牌产品中,这个比例已经达到了85%。代言的目的不仅限于提高产品的销量,而是通过代言人创建与提升企业的品牌形象。

二、当前我国企业选择产品代言人存在的问题

1.代言人的选择存在代言趋同的问题。言人的选择上出现企业集中、产品集中的现象。如赵本山代言了许多企业与产品,导致了消费者只记住了赵本山又代言了产品,却忽略了他代言的是哪家企业、什么产品。现在,代言人集中在少数名人、代言产品趋同的问题应引起企业高度的重视。

2.代言人的选择缺乏对个人品行潜在风险的评估。“艳照门”事件为我国企业敲响了警钟,特别是名人个人品行的问题,极易引发消费者在代言人与企业之间的联想,导致连锁反应,致使企业品牌形象严重受损。

3.代言人的选择与消费者不匹配。企业在选择代言人时没有充分考虑企业产品与消费者之间的关联,即准确的消费者目标市场定位,导致代言人在性别上、嗜好上与目标消费群缺乏协调,无法达成有效的沟通,建立代言人与目标消费群的互信关系。

4.代言人的选择与企业产品不匹配。企业过分代言人的影响力,而没有充分考虑企业产品的特点,导致代言人与代言产品在形象上、内涵上、关联性上不协调、不搭配。影响了消费者对产品的认知。

三、我国企业产品代言人的选择策略

1.代言人的选择应采用先进的定量分析方法。目前,国外主要采用Q比率法,对代言人选择进行定量分析。这个方法对我国企业有借鉴意义。该方法主要通过对产品代言的备选人员进行熟知度与喜爱度的定量分析,最后确定代言人选的方法。

2.代言人的选择应与消费者、企业产品相匹配。企业应依据产品特点,定位产品应指向的目标群体,总结该目标群体的特征。尤其是该群体的喜好、习惯、消费特点、依赖的传播工具等,应成为企业在选择产品代言人时的重要考量。从而实现代言人与目标群体及产品三者之间的有效匹配。

3.代言人的选择应注重代言人可靠性与吸引力两者的结合。产品代言人不但要具备良好专业素养、良好的公众形象等可靠性特征外,还需要具备时尚的特点,具有独特的个人魅力。两者的有机结合,才能更好地发挥代言人的作用。

4.代言人的选择应有效控制代言人的曝光率。由于一些名人成为企业产品代言的热门人选,受多家企业的委托,担任多家企业及其产品的代言人。另外加之代言期限重叠,这就导致代言人曝光过度,即由于代言产品过多,代言人的可靠性受到消费者的质疑,同时还容易导致消费者对产品印象的模糊与混乱。所以,企业在选择代言人时要认真对此进行评估。

5.代言人的选择还要考虑合作的友善性。除专职代言人外,其他代言人往往有自己的工作与个性,如档期的问题、个性的傲慢、多变、顽固等,因而企业在选择代言人时应注意这个问题。以便于在代言合作过程中,代言人与企业充分合作,确保代言成功。

6.代言人的选择要考虑投资收益。企业在选择不同价码的名人做代言人时,必须进行投资收益的测算。计算出那些与品牌预期形象和目标市场相匹配的多个备选代言人的投资收益,从而实现投资收益的最大化。

总之,在市场竞争越来越激烈的今天,在营销传播方式发生巨大变化的今天,企业代言人的选择与运用就显得十分重要。选择好代言人,用好代言人,通过企业与代言人的真诚合作,提升企业品牌价值,从而实现企业、产品代言人、消费者三者利益的共赢。

参考文献:

[1]菲利普·科特勒:营销管理(第11版)[M].上海人民出版社,2004年

[2]特伦斯·A·辛普:整合营销传播广告、促销与拓展[M].北京大学出版社,2005

[3]刘国防:品牌形象代言人的选择标准[J].中外企业家,2005

[4]贾利军:企业如何选择自己的形象代言人[J].江苏商论,2002(9)

[5]黄海峰:强势品牌与形象代言人的选择[J].商业研究,2002