审计营销管理

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摘要：营销审计是管理审计的一个重要组成部分，目前大多数的内部审计和外部审计都仅从财务指标的角度来评价。但是由于财务指标本身的局限和企业经营活动的广泛，传统的评价方法不论是从评价的内容或是评价的范围上讲都带有明显的局限性。笔者引入了一种新的营销绩效测评方法——通过构建平衡记分卡和离差最大化相结合的营销审计评价模型来进行营销绩效的测评。

关键词：营销审计营销绩效平衡记分卡离差最大化

对企业营销者营销管理责任作出客观、公正、准确的审计评价意见，是进行营销审计的关键。为了达到正确评价企业经营者营销管理业绩，明确营销管理责任的目的，而需要由一系列相互联系的指标构成的营销审计评价指标体系和相关的审计评价方法。目前我国只有极少的企业运行营销审计，并且大多数的财务评价和内部审计都仅从财务指标的角度来评价。为了克服这些局限性。本文试图以平衡记分卡与离差最大化相结合的基本思想为出发点，设计出营销审计评价体系，探讨营销审计的方法。

一、现行审计评价指标体系和评价方法的缺陷

1.现行评价方法的主观性强。现行的评价体系沿用传统的主观确定权重的方法，其中，指标权数的确定通常采用“德尔菲法”、“层次分析法(AHP)”等给各指标打分，打分中的主观性较强、客观性较弱。

2.现行评价方法非财务指标效果评价不够。现行评价体系过于注重营销效益等财务指标，仅用财务指标来反映企业营销的所有努力,而对营销效果、营销效率等非财务指标注重不够。

二、基于平衡记分卡方法的的营销审计评价指标设计

由于企业营销部门受托经济管理责任具有多层次、复杂性的特征，单一因素和几个财务、统计指标难于对其作出客观、公正、准确的审计评价。为克服上述传统方法的缺陷，对营销管理者任期经济责任作出科学(教学案例，试卷，课件，教案)合理的审计评价，笔者认为将平衡记分卡方法与离差最大化方法相结合，提出营销审计的新思路，并进行了营销审计评价模型的探讨。

1.评价指标体系设计的原则。评价指标体系的建立,应以审计评价的目的为依据,遵循指标体系设计的原则。本文利用平衡记分卡方法(BSC法)的基本思想进行营销评价，因此，其指标体系的建立应分别从顾客、内部业务、创新学习、财务方面四个方面进行。

2.评价指标体系设计的方法。按平衡记分卡的评价思想，首先将评价的目标进行分解，构成平衡记分卡四个方面的一级指标(或称为子目标)。各子目标的考核内容应分解为二级指标，若二级指标仍不可测量，就必须再依据评价目标对二级目标进行分解，直到分解目标具有可测性为止。这就形成了评价指标体系。

3.营销审计评价指标体系设计。在上述模型的基础上，通过对审计评价实践的研究，借鉴了国外先进的评价方法和经验，在一级子系统的基础上构建出22个指标的营销评价指标体系(如图1所示)。

三、营销审计模型研究

利用平衡记分卡评价时须从四方面进行评价，因此，各指标间权重的确定是会影响评价结果的，通常采用确定权重的方法有“德尔菲法”和“层次分析法(AHP)”等，但这些方法的共同缺点都在于都需要主观地给各指标打分，为克服这个弱点,本文采用客观性较强的离差最大化法进行指标权重的确定。

1.基于离差最大化的评价指标标准化。首先,设Yij为第j个指标第i期(或是在第i个企业中)的值，为了使不同指标之间具有可比性，对作标准化，标准化后的值记为Zij。本文将指标的标准化规则设计如下：

(1)对于指标值越大越好的变量定义为极大型变量，对于极大型变量：

Zij=(Yij-minYj)/(maxYj-minYj)

式中:minYj表示第j个指标在比较各期(或各企业)中的最小值;maxYj表示第j个指标在比较各期(或各企业)中的最大值;以下同。

(2)对于指标值越小越好的变量定义为极小型变量，对于极小型变量:

Zij=(Yj-minYij)/(maxYj-minYj)

式中:minYij表示第j个指标第i期(或是在第i个企业中)的最小值。

(3)对与指标值有最优稳定值的变量定义为稳定型变量，对于稳定型变量：

Zij=1-|Yij-Yj*|/max|Yij-Yj*|式中:Yj*代表评价对象第i个指标的最优稳定值。

(4)对于指标值处在一定范围内为优的变量定义为区间型变量，对于区间型变量：式中:(a,b)是Yij理想的变化区间，即在此区间，第j个指标的值为处于理想状态a,b的值可根据本企业的历史(教学案例，试卷，课件，教案)资料而定，也可以取行业内的平均水平。

原始数据Yij经以上变换后得到的Zij具有如下性质:0≤Zij≤1

对于Zij而言，其赋值越大，说明该指标越接近最优水平。由此可知，对于不同的评价对象，最后的综合得分越高，企业的营销状况越好。

2.评价思路和模型。

(1)评价思路。运用平衡记分卡和离差最大化相结合进行营销业绩评价的思路为:首先对评价指标标准化，以使不同指标之间具有可比性;然后运用离差最大化方法求出各评价指标的权数;最后得出评价对象的营销业绩评价模型。

(2)评价指标权数的确定。利用这个思路，为建立评价模型还应求出各评价指标的权数，下面我们引入一种新的权数确定方法，即离差最大化法来确定各评价指标的权数。

设评价指标权数为:w=(w1,w22)T且满足单位化约束条件:

又设加权规范化矩阵为D,则:

式中:WiZi,j即为第i个比较对象第j个指标的综合指数。再设Vij(w)表示第j个指标的第i个比较对象与其他比较对象之间的离差之和:

Vj(w)表示第j个指标的个比较对象两两之间的离差之和：

根据离差最大化的思想，评价指标的权数应该使所有指标的各比较对象间的总离差最大，即使EVj(w)最大。因此，可以构造如下目标规划:

解出该目标规划的最优解Wj*为:

最后，将Wj*归一化，得:

(3)评价模型。求出指标的权数后，即可以求出第i个比较对象综合得分模型为:

其中:V为第i个比较对象的综合得分值。通过前面的分析可知，Zij的值越大表示该指标值越佳，所以，综合评价得分越高,表明企业的营销状况越好。因此,我们只要取得相关的数据资料,并作规范化处理后,即可以简便地作出综合评价。

随着科技的发展，社会的进步，审计部门担负越来越重的任务，如何对企业进行营销审计，是审计部门21世纪的重要任务。经实践平衡记分卡与离差最大化相结合的方法在企业营销评价中体现了运用方便、有效的特征，但有些问题仍需探索和研究。

参考文献:

[1]唐邵玲:战略管理绩效评估体系的创新:平衡记分卡[J].企业经营与管理,2002,6

[2]李青等:营销绩效评估实操[M].广东经济出版社,2002

[3]彭正龙:企业经营者评价系统与激励机制研究[M].华夏出版社，2002