市场营销媒介定位管理

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中国的媒介市场已经进入细分化的时代，在这样的媒介市场中，如何寻求恰当的媒介定位、开发具有不可替代性的媒介产品、实现社会效益与经济效益的双丰收，成为所有媒介共同关注的问题。

新闻媒介的定位，是借鉴市场营销学中的“市场定位”理论生发出的概念。本世纪七十年代，美国营销大师A•里斯和J•屈特就提出市场定位思想，他们认为，企业应根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场地位，即为产品制造一定特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好。这一观点在企业界得到广泛采用和发展，逐步形成一整套完善的理论体系。定位理论帮助企业赋予自己生产的产品以特色，使其在消费者心目中树立某种特殊形象，从而和竞争者的产品有所区别，有利于企业赢得竞争。

值得注意的是，新闻媒介定位可以借鉴市场定位理论中一些适用的内容，但不能完全照搬这套理论。因为媒介产品与普通产品不同，它具有非常鲜明的政治属性，媒介产品生产必须将社会效益放在第一位。而市场定位理论从本质上说是为企业获取最大利润服务的，其经济效益第一的取向不言而喻。因此，市场定位理论所强调的第一项原则就是“消费者导向”原则，认为成功的定位取决于两个方面：一是企业如何将定位信息有效地传达到消费者脑中，二是定位信息是否与消费者需要相吻合。新闻媒介作为一种信息载体固然要以满足媒介消费者的信息需求为己任，但它作为一种舆论引导工具的特殊性，还决定其不能完全被动地迎合受众，在传递信息的同时，还要担负起正确引导人民的重任。1996年同志视察人民日报时告诫新闻工作者：“历史经验反复证明，舆论导向正确与否，对于我们党的成长、壮大，对于人民政权的建立、巩固，对于人民的团结和国家的繁荣富强，具有重要作用。舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。党的新闻事业与党休戚与共，是党的生命的一部分。可以说，舆论工作就是思想政治工作，是党和国家的命运所系的工作。因此，我们党一贯强调，要把新闻舆论的领导权牢牢掌握在忠于马克思主义、忠于党、忠于人民的人手里；新闻舆论单位一定要把坚定正确的政治方向放在一切工作的首位，坚持正确的舆论导向；新闻舆论工作要紧紧围绕经济建设这个中心，服从、服务于全党全国工作的大局。这在任何时候都不能模糊，不能动摇。”如果我们不加选择地奉行市场定位中的“消费者导向”原则，就可能会出现盲目迎合受众，置经济效益于社会效益之上的错误。即使这样做能为一些新闻媒介带来暂时的局部利益，但损害了党和人民的整体利益，最终也是损害了媒介自身的长远利益。西方国家新闻界由崇尚自由主义报刊理论到奉行社会责任论的历史转变，也从另一个角度说明了彻底的市场导向原则是不适合媒介产业的。

我认为，新闻媒介具有的“双重属性”决定了媒介定位是一个处在新闻编辑学与媒介营销学相结合地带的新课题，而具体从事媒介定位与媒介产品设计工作的主要是新闻编辑人员尤其是中高层新闻编辑。媒介定位要解决的问题主要有二：一是媒介的服务对象是谁，二是媒介为这些服务对象做什么。因此，媒介定位应该从两方面考虑，一是受众定位，二是功能定位。

受众定位，就是确定媒介的目标受众，是立足于对媒介市场的分析对媒介产品的市场占位做出决策。众所周知，随着经济发展和科学技术水平的提高，媒介发展的速度极快，大众传播已经进入了由“大众”变为“小众”（或称“分众”）、由“广播”变为“窄播”的转型时期，一家媒介覆盖全体受众已经不再可能实现，每一媒介都必须有所选择有所放弃，确定最适合自己的目标受众。

媒介的受众定位，实际就是要发现那些信息需求尚未得到充分满足，从而为某种媒介产品创造出市场需求的受众群体，以便针对这种需求进行产品决策。西方经济学理论认为，市场需求＝人口＋购买力＋购买意愿。分析任何一种产品的市场需求都要将这三个要素结合起来。这三个要素中，人口作为消费者是无条件的，居于第一要素。一般说来，当其他条件一定时，人口规模越大，消费者越多，市场规模越大，市场消费需求也越高，反之，亦能成立。这一理论对于媒介的受众定位很有意义。如1998年我国政府机构改革，使一大批行业机关报面临一次命运的转折。随着中央一些部委办的合并和撤除，有几十家行业报失去原来赖以生存的依托，一些报纸因此倒闭，但也有一些报纸通过重新定位获得了更大的生存空间。像中国民航报在此之前就认识到，自己作为一张行业机关报读者面比较狭窄，如果不改变封闭式的生存状态，不可能在市场经济的大潮中占有一席之地。于是，他们研究市场，拓展思路，终于发现乘坐飞机的流动人群是一个非常有价值的潜在读者群，于是在1995年开始探索办“机上读物”的新路子。他们连续两次通过增刊扩版，将中国民航报从功能单一的民航机关报变成一份身兼机关报与机上读物双重功能的报纸。而后，又陆续创办了《蓝天周末》、《航空旅游》、《商贸导刊》、《空中博览》等几份“报中报”，为广大乘客提供了一份高雅的休闲读物。受众目标的改变还带动了发行战略的转变，中国民航报从机关走入了机场，又走上了飞机，成为中国民航局指定的机上读物。迅速扩大了报纸的发行量，吸引了一批广告客户，获得可观的经济效益。据报道，这些成功的实践使中国民航报准备在走向市场的过程中再迈出新的一步：由于机上机下人员阅读需求不同，中国民航报社准备将原有的一张报发展成为两张甚至是多张报，分别服务于不同的读者群，从不同层面拓展报道领域和市场空间。中国民航报在行业机关报普遍面临困境时别开生路，关键就在于较早地研究了市场需求，发现了飞机乘客较之民航系统的职工是一个更具规模的读者群，这一读者群的阅读需求会给报纸创造出更广阔的发展空间，据此改变了原来过于狭窄的受众定位，创办出形象——新的机上读物。

受众定位是媒介实现市场占位的基础，不仅因为受众是媒介消费者，还因为媒介“双重出售”的特点使媒介的受众定位与媒介的广告效益联系在一起。因为广告客户制订广告媒介战略目标时，考察媒介的指标中前两项就是“覆盖域”和“触及率”，这两项都是针对媒介的受众而言的，所谓“覆盖域”，就是指媒介发挥影响的区域范围，也即媒介受众的分布区域；“触及率”则指广告经媒介传播后，触及到的人数与覆盖域内总人数的比率，广告商认为，触及率越高，媒介的可用性越高。这种触及率实际就是媒介受众在覆盖域总人口中所占的比率，换句话说，媒介受众越密集，对广告的吸引力也越大。此外，广告媒介战略还强调要重视媒介受众的群体的成份、层次和接收状况，强调广告的目标受众要尽可能和媒介的传播对象相一致，这些都说明媒介的受众定位对其广告经营产生直接作用。因此，媒介产品生产要实现良性循环，首先要有合理的受众定位。

功能定位，指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。功能定位是媒介实现传播效益，包括社会效益和经济效益的指向性规定。

面向同一地区受众群体的媒介可以有不同的功能定位，比如在同一个城市发行的报纸，有主要承担“耳目喉舌”职能的党政机关报，也有主要为市民生活提供信息服务的晚报、都市报，还有专门为市民提供某一类实用信息的生活服务类报纸，如购物导报、广播电视报等。覆盖同一区域的电视节目，也有新闻频道、经济频道、文艺频道、教育频道、生活频道等划分，每一频道的功能定位也是不同的。

媒介的功能定位，首先要以受众需求为基础，比如依据党政机关干部需要及时了解国内外大事、了解党的方针政策以及各相关行业的最新变动等信息需求，就能确定机关报的功能定位；依据广大群众需要提前获知广播电视节目信息这一需求，就能确定广播电视报的功能定位。其次，媒介功能定位还以媒介主办者的主观愿望为基础，即媒介主办者投资办报（台）的目的何在，也决定了媒介的功能定位。比如党政机关投资办机关报，主要目的是宣传自己的方针政策、指导实际工作，这一目的就决定了机关报的功能定位。省级机关报社投资办都市报，主要目的不是再办一份宣传方针政策的小机关报，而是为了在当地的报业市场竞争中占据优势，为机关报创造雄厚的经济基础，这一目的就决定了都市报的主要功能是为城市居民提供最广泛的信息服务，以此获得较大的发行量和广告资源，最终获取良好的经济效益。

媒介的受众定位和功能定位相互之间有着紧密联系，功能定位是在受众定位的基础上，考察受众的信息需求，结合媒介主办者对媒介的角色期待而确定的，它最终是受众的客观需求与媒介主办者的主观愿望相结合的产物。而媒介的受众定位则需要借助于媒介的功能定位才能对媒介产品的设计与生产最终具有指导意义，因为受众定位只是决定了媒介为谁而办，功能定位才能决定媒介给受众什么。

确定媒介的受众定位和功能定位，在具体操作上可以借鉴产品市场定位的一些手段和方法，对受众加以细分。受众细分的标准主要指标有：

（一）、地理环境，包括地理区域、城市规模、交通运输条件、通讯条件等。这一指标的运用对于区域性报台以及全国性媒介设立地方版很有意义。

（二）、人口状况，包括人口数量、人口密度、年龄结构、性别比例、收入状况、职业结构、文化程度、家庭大小、社会阶层等。这一指标对媒介覆盖区域中可能达到的“触及率”具有预测价值。

（三）、受众兴趣，包括受众的生活方式、价值观念、利益追求等，这一指标对媒介的功能定位具有直接参考作用。

（四）、受众的受传行为，包括报纸购买和阅读习惯、频率，广播电视的视听时间、频率，对媒介的信任度等，这一指标也对媒介的功能定位有参考价值。

受众细分的方法可以采用市场细分的几种常用方法，包括：

（一）、单一变数细分法。根据影响受众需求的某一种因素为标准进行受众细分。比如根据受众的年龄划分成不同的年龄段，不同年龄段的受众需求有相对的一致性，这就为面向不同年龄段受众的媒介创造了存在的基础，如可以办老年报、少年报，办面向老年人的频道或栏目等。

（二）、综合变数细分法。根据影响受众需求的两种或两种以上的因素为标准进行受众细分。这是一种最常用的方法，因为对于媒介产品来说，影响其需求的往往不止一项因素。比如根据受众的地理区域、人口状况和兴趣爱好等几项因素，就可以发现像地方性的购物导报、证券报、广播电视报、音乐台等媒介的发展空间。

（三）、系列变数细分法。根据影响受众需求的层次系列，逐步逐层地进行受众细分。这对于综合性、全国性的大媒介尤其适用。如全国性电视台根据受众的兴趣爱好、职业需求可以划分成新闻频道、经济频道、文艺频道、生活频道、教育频道等，其中每一个频道的受众还可以进行第二层次的细分，如教育频道的受众根据年龄、学历、专业的区别又可再分，从而为栏目的设置提供依据。

（四）、市场环境指数细分法。采用预先选定的某些指标来反映市场的整体环境，然后根据媒介自身的特点，选择将要进入的细分市场。比如先确定以下几种指标：人均国民收入，投资与国民生产的比率，总人口，入学率，每万人受高等教育的人数，每千人拥有电话机数，每千人拥有电视机数，每千人拥有报纸数量等，然后，将各地区指标的数值，按其在各地区中的高低位置转换成相对数值，再将每一项相对数值相加得到总和，该总数就是市场环境指数，按其数值的高低就可以把各地区划分为市场环境不同的分市场，高数值的地区对媒介产品的要求相对会高一些，媒介可以根据自身的条件选择适合进入的市场，为该市场中的受众服务。这种方法对于媒介进行资本运作时选择新的媒介进行投资很有参考价值。

我认为，媒介的受众定位与功能定位要注意加强这几方面的分析研究：

（一）、媒介受众的数量和购买能力。这是确定目标受众的首要条件。因为如果受众的数量达不到一定规模，或者受众还不具备相应的购买能力，媒介产品的出售就难以形成规模，这将影响媒介的社会效益和经济效益。

（二）、媒介受众的信息需求获得满意的度。媒介定位应以受众需求全部或部分尚未得到满足为前提。这有两种情况，一种是受众客观上存在的需求还未被意识到；另一种是这种需求已被意识到，但现有媒介还不能完全满足它。这种信息需求尚未满足的状态为媒介开拓市场创造了可能。美国第一家全国性报纸《今日美国》的创办人艾尔•努哈斯（Neuharth,A.）说，他在酝酿创办这家报纸时，曾留心考察过当时的全美报业市场，发现“报界人员普遍认为，他们已经竭尽所能出版最好的报纸，然而读到报纸的读者却不这么认为。”“华尔街日报在全美各地拥有复杂到惊人地步的配销系统。它在中型城市居民和大都会中心的有钱人之间非常受欢迎，但无法触及全美各地数量庞大、住在小镇的人们。况且它范围狭小的内容，无法引起其他地方一般社会大众对其产生兴趣。”“纽约时报的全国版，出人意外的销路不佳……读者只限于居住于主要都会中、少数有限的意见领袖那一类的人。……1979年夏天，我已经由看、听、读收集足够的证据说服自己，市场上一定有空间接受一份适当、符合广泛兴趣的全国性日报。”（1）后来的事实证明，努哈斯的分析判断没有错，《今日美国》获得成功很大程度上取决于它的定位恰当而且独特。

（三）、媒介目标市场的占据情况。确定媒介定位的另一个前提是，媒介的目标市场尚未有人发现，或者很少有人涉足，不存在竞争者控制市场的情况。因为如果目标市场已经被强大的竞争对手垄断，新生媒介将一开始就处于劣势，这将不利于其迅速成长。

（四）、社会、政治、经济、自然条件等方面的发展变化。支持媒介定位的一个条件是，这些方面的发展变化将能够为媒介向目标市场不断扩展带来更多的有利因素，而不会造成障碍或突变。由于媒介特殊的政治属性，对这方面问题的分析和预见一定要全面。

（五）、媒介本身的条件。支持媒介定位的另一个条件是，媒介自身所具备的优势能够与满足目标受众的信息需求有机结合，比如媒介在传播活动中能够发挥自己的人、财、物优势，能够扬长避短。

（六）、成本投入与效益产出的比率预测。媒介无论是占据市场中的空白点，还是在已经趋于饱和的市场中击败对手取而代之，都需要投入巨大的成本。如果巨大投入的结果不能获得与此相应的社会效益和经济效益，媒介经营就是失败的。因此，在媒介定位时需要对成本与效益进行预测和分析。

需要说明的是，本文对细化分市场中的媒介定位策略的思考主要在各类型媒介的共性原则的层面上展开，具体到媒介实践中，还有待于根据各家传媒的自身特点进行创造性的应用与发展，我们期待着看到之一领域中更多的探索与创新。

〖注释〗

1、（美）艾尔•努哈斯：《整合未来－－〖今日美国报〗创办人努哈斯自剖发展历程》，第168－169页，宇航出版社、科文（香港）出版有限公司1998年版。