旅行社市场细分管理

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了解中国旅行社的发展现状，揭示并分析当前我国旅行社所面临的问题及其产生的原因。提出旅行社进行市场细分的必要性以及旅行社进行市场细分后的意义……使旅行社得以持续更好发展。

关键词：旅行社；市场细分；市场定位

一提出问题：

（1）中国旅行社的发展现状

改革开放以来，伴随着中国旅游业的高速发展，我国旅行社行业发生了巨大的变化，行业规模不断扩大，从业人员不断增加，经营体制不断创新，经营环境不断改善，旅行社行业已经成为我国拉动经济增长、扩大就业渠道的重要的服务行业之一。

2008年奥运会给我国旅游业带来了巨大的商机，预计2008年旅游总人数将达到21.9亿人次，旅游总收入将达到12784亿元，入境旅游者将达到1.5亿人次，旅游外汇收入达到520亿美元。其中，因奥运会给中国带来的新增入境旅游者约82万人次，新增旅游外汇收入约10.4亿美元，国内旅游将达到19.7亿人次，实现旅游收入达到9374亿元。其中，因奥运会给中国带来的新增国内旅游约6500万人次，新增旅游收入约299亿元。

我国旅游业将继续保持较快增长的态势。按中国旅游业发展“十一五”规划，到2010年，旅游业将成为我国国民经济的重要产业。联合国世界旅游组织预测，到2015年中国将成为世界上第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。“十一五”期间我国旅游投资势头旺盛，在投资规模上，全国“十一五”将要开发的大型旅游项目达12697个。“十一五”将是我国旅游投资高峰期，投资规模总量将大大提高。这与我国旅游业正处在发展的黄金期和产业的转型升级期基本吻合。

未来我国旅游需求将快速增长，到2020年旅游需求将主要以休闲度假需求为主，同时居民出境旅游需求将显著增加。这意味着当前我国旅游需求正处于观光游向休闲游转换和升级的阶段，但仍将以观光游为主；而到2020年，我国的旅游需求将主要以休闲度假（尤其是度假）需求为主。同时，当前我国居民旅游又主要以国内游为主，并处于国内旅游的快速增长阶段，而到2020年，我国居民的出境旅游将显著增加。根据中国政府所制定的远景目标，到2020年，中国入境旅游人数将达到2.1亿人次；国际旅游外汇收入580亿美元，国内旅游收入2500亿美元，总收入将超过3000亿美元。到2020年，中国旅游业总收入将超过3000亿美元，相当于国内生产总值的8%至11%。未来我国必将继续出台有关政策，进一步向旅游业倾斜，这使得旅游业将面临一个更为宽松的政策环境，从而也为旅游行业发展带来新的机遇。

1、行业发展为就业提供了巨大空间

我国的旅游业是一个劳动密集型产业，旅行社作为旅游业的龙头，发展飞速，也为就业提供了广阔的空间。

导游人员作为旅游业的形象大使，从业人员的数量也有大幅度增长。

2、为拉动经济增长起到了积极作用

我国的旅行社是从有组织地接待国际入境旅游者的发展模式开始的，九十年代中期以后，随着我国人民生活水平的不断提高和可自由支配收入的增加，特别是新增加了带薪假期，国内旅游异军突起，旅行社组织国内旅游以更强劲的增长势头发展。另外，随着我国对外开放步伐的加快，以及国家对出境游政策的调整，我国出境旅游的发展也很快，旅行社组织出境旅游也成为了一个亮点和经济的新的增长点。

2007年11月9日，发改委公布了国家法定节假日调整草案，调整草案如图表1所示。11月5日，国务院法制办公布《职工带薪年休假规定（草案）》（征求意见稿）。征求意见稿具体规定了年休假天数：职工累计工作已满1年不满10年的，年休假为5天；已满10年不满20年的，年休假为10天；已满20年的，年休假为15天。法定休假日、休息日不计入年休假假期。

我们认为，首先，节假日调整主要是针对黄金周集中出行的种种弊端，因此调整目标是将长假改成几个短假，节假日调整方案明确提出“允许周末上移下错，与法定假日形成连休”，如此，少了一个五一黄金周长假，多了五一、清明、端午、中秋4个短假，增加了出游的频率,也可能形成小黄金周的新市场。

其次，带薪休假制度的推出将会弥补五一长假的缺失，使得出游可根据个人实际情况，避开长假高峰，从而将激发更多的旅游潜在需求，这对增加居民出游次数是重大利好。但关键是带薪休假制度的实际执行力度，希望正式法案中能有强制执行的规定和较为严厉的惩罚措施。

第三，对旅游业的影响总体上利大于弊，我们坚持在旅游9月月报《黄金周改革猜想：对旅游业影响利大于弊》中的观点，假期时间的平均分布将使得大众有更多的出游时间选择，增加出游频率，从而改变目前景区“旺季吃不下，淡季吃不饱”的状况。摇钱树下看摇钱术

第四，对上市公司而言，交通便利、靠近旅游消费能力强的地区的景点将受益，但总体而言，我们坚信我国旅游业强劲的发展势头并不会因为黄金周的改革而有丝毫的动摇。

旅行社在旅游行业中的龙头地位日益显现，其对经济的拉动作用是非常明显的。

一是在扩大内需中起了积极的作用。

二是旅行社的投资对经济增长也有促进作用。旅行社是综合性比较强的行业，具有较强的关联带动作用。同时，还具有较高的投入产出率。

三是拉动了国内生产总值。旅行社行业在GDP中占的比重将越来越大。

四是对财政收入的贡献率呈上升趋势。

3、不断开发新产品满足旅游者的需求

长期以来我国旅行社产品结构过于单一，团队旅游、观光路线大多是各个企业的主流产品，并且主要集中在入境、国内、出境三个旅游市场上。为了最大化占有市场，旅行社不断推出“优惠”，旅游产品价格降了再降，再加上处处回扣，事事回扣，使诸多的旅行社在国内、出境旅游市场上已处于微利甚至无利经营的局面。近年来，为了适应旅游者需求日趋个性化和差异化的发展趋势，我国旅行社加大了市场开发力度，在产品设计、营销手段、客户关系、品牌塑造等方面引入了新理念，实现了新发展。产品由过去的单一的文化观光产品为主逐步发展到观光旅游、度假旅游、特种旅游种类齐全、结构完整的格局，满足了不同层次旅游者的需求，促进了旅行社行业的发展。

4、更加注重企业形象和服务质量

随着我国旅行社行业的对外和对内开放，旅行社市场竞争的加剧，大多数旅行社着眼于企业自身的发展，加强内部管理，努力提高服务水平和服务意识，一批服务水平高的企业逐步脱颖而出，成了市场竞争中的佼佼者。

一是旅行社加强了内部科学管理。大多数旅行社在认真贯彻执行国家旅游局出台的《旅行社出境旅游服务质量》、《国内旅游合同范本》、《出境旅游合同范本》等法规规章的同时，加强了内部质量管理。通过对直接影响旅游服务质量的过程的控制，对地接社的选择与评价、出国领队管理、导游陪同规范、顾客投诉处理、门市部服务要求等容易存在隐患问题的环节加强了管理，使旅行社的质量有了明显的提高。如中旅首都旅行社对社内各部门的经营管理情况进行了全面、细致的调查，确定涉及服务质量的各个过程和环节，并以文件的形式加以规定，从而达到“凡事有章可循、凡事有人负责、凡事有据可查”。有些旅行社还加强了企业内部精神文明建设，营造了健康向上、生动活泼的企业氛围。

二是旅行社企业重视品牌的树立。“品牌揽顾客、质量主沉浮”，一批旅行社推出了自己的品牌，并形成广泛影响。

三是一些旅行社完善了质量管理、质量保证体系，管理水平提升到与国际接轨的高度。

四是一些旅行社以提高游客满意度为目标，以强化员工服务意识为重点，向社会作出了更高层次、更为全面的文明服务承诺制。把企业的服务内容、服务标准、服务时限向社会、消费者公开，制定专门的服务承诺制度，对前台营业员、国内游全陪、出境游领队、入境游陪同等业务操作及服务规范制定了专门的规章制度。同时还通过与接团的旅行社签订承诺协议书，保证了旅行社的承诺落到实处。此外，通过征求游客意见书，电话回访以及上门听取意见等形式来改进服务，使游客的满意率大大提高。

（2）旅行社要进行市场细分和市场定位的缘由？

旅行社是旅游业发展的龙头，是旅游产业发展的桥梁和纽带。相对于其他行业，旅行社市场准入门槛较低，目前注册一家国内旅行社只需注册资金30万元，其中质量保证金10万元。许多宾馆、企业、个人纷纷开办旅行社，使行业规模不断扩大。到2007年中国大大小小旅行社近一万八千多家，再加上大大小小近三四千家的相关机构，我国旅行社业的规模可谓是得到了空前发展。随着旅游者消费理念的成熟，旅游需求日益多样化，游客被分流到不同的旅游地，在空间上更加分散,团队旅游的规模必将下降。旅行社服务采购的优势在于规模优势，个性化需求的满足必将减弱旅行社服务采购的优势。而中小旅行社运营效率一直相对较低,旅游需求个性化的趋势,无疑对其运营效率提出了更大的挑战。

在我国旅游业不同产业的市场发展过程中,旅行社市场是我国旅游业中开放程度较低、市场秩序相对混乱的市场。根据国家旅游局的有关统计表明,在旅游业的各行业中,旅行社的投诉率是最高的。我国旅行社作为一个具有一定规模的经济行业形成于20世纪80年代中期。1978年以前仅有两家以政治接待为主的旅行社——中国国际旅行社和中国旅行社，它们既不足以构成一个行业，也不具备经济的性质。国家旅游局1984年旅游外联权（即旅游签证通知权）的下放，是旅行社行业迅速发展的重要原因。1985年《旅行社管理暂行条例》的颁布，标志着国家开始对旅行社实施相对独立的行业管理。根据国家旅游局旅行社年检公报，中小型旅行社占到了旅行社的多数，这些旅行社在经营实力、行业集中率以及企业制度、经营效益诸多方面，总体上呈现出弱、散、小、差的局面。具体表现在以下几个方面：

1、产品单一，创新不足

中小型旅行社在旅游线路的设计上大多偏向于依葫芦画瓢，往往缺少有特色的旅游线路或特色服务,在旅游新产品的开发上缺乏创新精神,一些实力较弱的旅行社甚至只经营一个地区或一条线路的旅游产品。另外,中小型旅行社普遍对同行新推出的畅销的旅游产品往往是趋之若鹜。一旦有一条新旅游线路受到市场的欢迎，许多旅行社都会争相模仿，要乘着旅游者的新鲜劲儿抢分一杯羹。这种一拥而上的竞争格局最终导致的结果是热点地区或热点旅游线路过热，从而加重了旅游接待目的地的负荷，同时也滋长了整体旅游市场中的许多不规范行为，恶性竞争加剧，消费陷阱、导游服务打折扣等将会严重影响旅游接待地产品的形象。

2、内部管理不规范，经营成本高

大多数中小型旅行社是由家族式企业发展而来，企业核心人员通常都是家族内部的人，因而普遍缺乏现代管理知识和制度，往往在经营管理过程中出现较多的不规范行为。比较典型的如在旅游旺季,很多中小型旅行社本来就很少的司机、计调人员以及导游员根本就无法应付稍大的旅游业务量，而不得不向其他的旅行社、导游服务公司租借专业导游员或者聘用业余导游员；另外，中小型旅行社正常来说一般只有几部旅游车或者说根本就没有自己专业的车队，到了旅游接待高峰期，需要临时向外单位及市场租用旅游车，而此时的高租金导致的经营费用一般是很高的。

3、企业发展资金缺乏

由于资金有限，中小型旅行社在旅游产品设计、市场推广上普遍力不从心，当然也没有承担开发旅游新产品所伴随之风险的能力，从而使得旅游线路追随大流或偏向单一。另外，因为企业缺乏足够的资金,中小旅行社也很难建立完善的销售网点,其主要表现是中小型旅行社的经营门市偏少，而且经营门市选址往往不是很理想。一般的中小型旅行社只有一两个业务办事处，一个作为公司总部，一个作为业务门市，不得已时连总部也要做一些应该门市接待的工作。门市少不但不便接受大量的业务，更不能广泛地招徕顾客，当然也难以给游客留下深刻的印象。由于资金短缺，中小型旅行社在企业网站建设、人员培训和人才储备等各方面都受到了极大的限制。

4、促销力度不够、效果不佳

由于资金普遍不足,中小型旅行社不可能像大旅行社那样开展集中性的广告宣传,最多偶尔“奢侈”地连续上几期报纸，但占版面太小，这与每天都在市内主流报纸上占有一大块版面的大旅行社的广告相比实在是相形见绌。就算哪家中小型旅行社打算不惜血本多登几次广告，也会因为促销分散、不能形成合力,很难取得和大旅行社一样的效果。更何况大旅行社刊登广告的受益面十分广泛,撇开分社和门市不谈,就连它们的合作社以及各式各样的代办网点也能明显受益。中小型旅行社不仅没有足够的资金实力开展大规模的广告宣传，若是真的天天登广告还显得太不经济。

（二）解决问题：

（1）旅行社如何进行市场细分和市场定位？

目前我国旅行社市场价格竞争虽然非常激烈，但在产品、创新等核心竞争力方面并不激烈，而且明显不足。我国旅行社在一定程度上还呈现出“规模小、经营散、竞争弱、效益差”的局面，缺乏核心竞争力是制约发展的深层次、根本性原因。加入WTO后，我国旅行社面临着大动荡、大分化、大改组的新时期，如何才能在激烈的市场竞争中生存下去？进行市场细分，抓住属于自己的市场，从而提高企业的核心竞争力，是旅行社企业生存与发展的关键。

1、专业化经营和特色经营

对旅行社来说，产品创新就是以旅游市场需求新趋势为导向，正确运用市场细分化原则，对旅行社现有的旅游产品进行更新或设计开发新的旅游产品，开拓新的经营领域和经营线路。中小旅行社应树立市场竞争意识，主动出击，认清自我的长处与短处，细分市场，进行市场定位，特别是中型旅行社，可走特色化、专业化经营的道路。走特色化、专业化经营首先要进行市场细分。从狭义上可按服务对象，依据职业、年龄、地区、消费标准、爱好来分，从广义上可分为探亲访友、休闲度假、商务出差、会展旅游，所谓千人千相，旅行社完全可以在细分的市场中寻找到自己的服务对象和生存空间，发挥自己的优势。旅行社经营的旅游产品是一种服务，其无形性和生产与消费的同一性决定了消费者在购买旅游商品时，除了产品价格以外，难以比较产品之间的优劣。为了降低购买风险，消费者在选择旅游产品时往往依赖其对品牌的认知。大旅行社在整个市场内通过重新组合实现集团化之后，中小型旅行社应相应调整其业务经营方向，避开其在产品经营标准化产品方面的比较劣势，实现专业化经营，针对某些专业细分市场，对某些旅游产品进行深度开发，形成特色产品或特色服务，以便最大限度地满足特定细分市场旅游者的需求。

2、提高内部管理水平

加强旅行社内部管理要运用先进的管理手段，健全完善规章制度，降低管理成本。从宏观上说，旅行社应在有效控制、推动经营、确保企业效益上做足工作。我们可以借鉴国外中小企业中比较流行的“网络型组织结构”的电子化企业来经营旅行社业务。这种结构能较大程度地扩大管理幅度，减少管理层次，从而使信息沟通更加畅通无阻，并进一步增加旅行社环境适应能力。另外要严格抓好公司财务管理。中小旅行社资金周转普遍比较困难，应着重抓各类财务统计报表的准确性、及时性，控制成本费用、提高利润，抓流动资金的利用率，应收账款的到位率，以及财务管理的规范化。服务质量是旅行社发展的永恒主题，也是旅行社参与市场竞争的关键。中小旅行社只有狠抓服务质量不放松，才能有更大生存和发展的空间。

3、抓好人力资源的开发与管理

旅行社业属于人力和知识密集型的服务产业。一支高素质的人才队伍是旅行社从产品开发到市场开拓，形成企业核心能力的支撑。抓好人力资源的开发与管理，首先要注重人才的培训。中小旅行社员工的数量相对较少，一人身兼数职的情况也屡见不鲜，这就需要加强对员工的培训工作。包括从岗前培训、岗位培训、换岗培训的全天候培训，从导游业务、计调、后勤的全工种培训，从基层理论、基础知识、办公自动化到实物操作的全方位培训。除了专业业务的培训，还应加强预定网络、信息交流技术、销售技巧及其他对客服务培训，了解顾客的深层次需求，以提高服务质量。其次，防止人才的流失。对大多数中小旅行社而言，往往忽视员工的个人利益和事业发展，再加之企业自身在组织管理上的不足，人才的流失问题十分严重。中小旅行社应发挥自身规模小、员工少、员工之间交往频率较高的优势，建立企业内部的沟通机制及渠道。企业经理应随时了解员工的想法，创建一个既有人情味又有较强原则性管理制度的近乎家庭式的人际关系氛围，提倡诚信合作有着团队精神的企业文化氛围。建立和完善企业的人员配置机制，合理的激励机制和约束机制、激发员工的工作热情，使能者多得，人尽其才，提高员工对企业的向心力和凝聚力，为企业核心能力的形成奠定坚实的人才基础。

4、推进营销创新

与大型旅行社实现集团化相对应，中小型旅行社通过实现网络化营销，通过内部改造或增设的方式，在本地乃至全国范围内实现网络化，成为旅行社面向旅游者的窗口。网络化,尤其是旅游电子商务的出现，有人担心游客可以不通过旅行社中介而直接与旅游供应商联络，旅行社将无存在的价值，特别是中小旅行社对单项旅游产品的将失去市场。随着人们受教育程度的提高,人们的现代文明意识不断增强，人们对人与人之间的面对面的温馨服务有更强烈的需求。游客在纷然杂陈的信息中，需要旅行社来指点迷津。中小旅行社应积极利用互联网来拓展自己的发展空间和竞争力。其一，旅行社要尽快实现电脑化业务操作，改变传统的作坊式的工作模式，建立自己内部业务处理和信息系统。其二，改变传统的营销观念，适时发展电子商务，可通过细分旅游市场，通过客户关系管理来大规模提供定制化产品从而在市场上占得先机。其三，对于无力独自开展网络化经营的小旅行社，可以成为大社的网络成员或。旅行社的网络化可以借鉴国外的经验，与制联合起来，即通过制来实现网络化。制的实现要求将绝大多数的小旅行社改制为社，专门从事旅游产品的销售，因为网络化的意义实际上等同于旅行社把销售触角伸向产生旅游需求的每个角落。

（2）市场细分为旅行社的创新提供了发展

随着信息时代的到来，社会经济和技术条件的变革，人们教育水平的提高，旅游者旅游消费的经验和经历不断丰富，旅游者的价值观和生活方式也逐渐趋向多元化、个性化；加上城镇社会人口结构的变化，旅游散客的趋势越来越明显；一些网络公司也开始经营旅游服务产品，这些都对旅行社的经营服务模式提出了巨大的挑战。提供服务是旅行社的核心产品，想要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，旅行者必须在细分市场的基础上能够进一步研究如何从产品创新方面来适应时展的新要求。

我国旅游业经过近年的发展，已经形成了一定的生产规模，正面临着转型的趋势。首先，旅行社应该通过对旅游市场的细分，清楚地知道转型期的中国旅游市场也出现了新的发展特征，主要表现在：

第一，旅游热点地区更加分散，在东部旅游热度不减的同时，中西部地区旅游升温明显；

第二，游客出游在时间的选择上更加理性，客流在时间分布上出现“躲避高峰”现象；

第三，游客结构趋向分散化、多元化。家庭游、结伴游等形式的自助游的比重进一步上升；

第四，机动灵活的中短线休假游也开始火爆。

中国旅游新的发展特点，一方面肯定了一些新兴旅游市场的开拓工作；另一方面也反映了旅游消费者的出游决策更加理性和更加寻求差异个性化的客观趋势。随着旅游散客化越来越普及，自助游方兴未艾，旅行社赖以生存和发展的组团游业务受到越来越大的冲击。这就要求旅行社企业要转变观念，对旅游服务产品进行创新，要考虑到旅游者个性化需求的差异，必须打破按需求类别对旅游者进行群体分割、集聚的传统细分方式，而是要将旅游市场细分到终极限度，即把每个具有独特个性的旅游者作为一个细分市场，并将其作为企业的目标市场，来进行旅游服务的创新，开发适销对路的具有超前意识的个性化产品。

传统的组团业务则必须加强对线路产品的深度开发和质量升级，以满足消费者不断变化的高附加值的旅游消费需求。旅行社的业务也应该向社会的各个层面延伸，着重从社会服务功能上来开发新的旅游服务产品，不仅仅只为旅游者旅行提供服务便利，而应该为整个社会公民提供服务。旅行社应该突出个性化、参与性和文化性，设计推出一系列丰富多彩、主题鲜明的旅游服务产品。重点要从以下几个方面来设计：

文化内涵高；注重健康、生态、度假服务产品的开发；开发新型主题旅游产品，大力开发工农业旅游产品；开发组织自驾车等个性化旅游服务产品；开发能充分发挥旅行社旅行业务的领域。此外，面对旅游市场的新变化和网络旅游服务公司的挑战，旅行社必须依托自己的旅游资源和网络平台，利用互联网建立新的旅游服务营销模式。

总而言之，旅行社推出的个性化营销必须满足顾客的个性化需求为前提和存在条件，由顾客需求的特殊性质决定。因此个性化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋势，旅行社个性化服务营销正是适应这一变化而产生的。可以说旅行社的个性化服务是旅行社发展的又一个新的台阶。

三、结束语

总体来说，加强企业创新是一篇大文章，旅行社企业，在世贸组织的归类里是属于传统服务业，但是在中国的认识是新兴服务业。所以既具传统的一面，又具新兴的一面。旅行社企业的发展，最重要的还是靠创新，不管是大企业，还是中、小企业，都要在创新上做文章。尤其是对一些成功的企业来说，往往认为，过去成功了，按这条路往下走，将来也必然成功。过去的成功并不意味着未来必然成功，别人的成功也不代表自己的成功。但是很多企业家就这么看，一意孤行，都折在这上面。对于旅行社更是如此，在创新方面难度很大，需要的不是硬投资，而是软投资，就是需要怎么把这篇文章做到位。因为旅行社的硬投入是有限的，可是软投入是无限的，资金的需求量未必那么大，但是人才的需求量可以说是无限的，不光是人才的数量，更重要的是人才的质量。说到底，更重要的是旅行社老总们思维能不能创新。如果我们有足够的创新意识，一定会寻出一条创新之路来。

参考文献：

1．/research/detail/167617773.html中国旅行社发展研究报告

2．俞瑶：《旅游管理》中国人民大学书报资料中心复印报刊资料2005.9

3．/bbs/ShowPost.asp?ThreadID=27中国旅游论坛

4．周三多：《管理学——原理与发法》复旦大学出版社2007.7

5、/Article_Print.asp?ArticleID=95689

6、王洪宾：《旅游学概论》中国旅游出版社2004.8

7、徐云松：《旅行社经营与管理》浙江大学出版社2005.5