媒介经营和管理

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(一)媒介经营与管理采取“专业”模式办学，课程结构以“新闻+商学”为主，并在本科教育中形成了部(省)属高校、独立学院、民办高校三个主要的办层次

媒介经营与管理作为新闻传播学教育领域一个新的发展方向，在短短几年时间内发展迅速，由研究生教育(由于研究生教育与本科教育培养定位不同，本文并未将其纳入分析范围。)向本科教育扩散，并在本科教育中形成了以部(省)属高校为主、以独立学院、民办高校为辅的三个主要办学层次。目前，本科开设媒介经营与管理专业(方向)的各类院校约二十所(见表1)。(本文将部分称为公共媒体管理、文化产业管理的院校纳入统计范围。)

面对教育规模不断扩大的现实，在媒介经营与管理的专业教学中，我们如何才能避免新闻与商学“两张皮”?以何种模式培养符合市场需要的媒介微观领域的经营人才?就此问题，笔者到相关媒体进行了调研。目前，学界与业界都意识到了新闻学的理论教学与实践需求之间的脱节。2005年人民网上甚至出现了“新闻学博士不会写消息”的争论在一定程度上折射出了这一现实。作为新闻与传播学的主流专业尚且如此，对新兴发展的媒介经营与管理专业而言，更应提早构建合理的实践教学体系。促进理论教学与实践的结合，培养传媒产业需要的人才，使专业具有长久旺盛的生命力。

从目前开办媒介经营与管理方向的院校来看，人才培养均定位为实用型，课程结构以“新闻+商学”为主，结合新闻传播学的学科特征，借鉴相关院校的办学经验，笔者尝试构建“四结合式”实践教学体系，以实践教学作为学生将理论与实践结合的突破口，逐步形成符合媒介经营与管理专业特点的应用型人才培养模式。

(二)围绕实用型人才培养定位，遵循高等教育基本规律，构建“四结合式”实践教学体系，有效促进学习迁移，以提升学生自主学习能力为目标

1、实践教学有利于解决传媒产业需求的多变性与媒介经营管理类课程相对稳定性之间的矛盾。

传媒产业的发展在制度与技术的双重驱动下迅猛变化，呈现出多变性的特征，而构成高等教育基础的课程又需要维持相对的系统性与稳定性。如何解决这一矛盾?从教育学的角度分析，无论是布鲁纳(J.S.Bruner)的结构主义课程论、瓦根舍因(Wagenschein，M.)的范例方式课程论及赞科夫(Bahkob，J.B.)的发展主义课程论，都强调课程的基本性、基础性，主张教给学生基本的知识、概念，把规律性的知识教给学生。作为媒介经营与管理专业中的课程，也应符合课程的基本规律。强调课程的基础性、系统性，就会使得课程本身与迅猛变化的现实之间存在着客观的差距。如何构建合理的教学体系来缩小差距?

媒介经营与管理作为实践性强的专业，可以以实践教学作为突破口。在实践教学中，通过与传媒产业运作流程中不同环节、不同层面、不同接触点进行合理的融合，使传媒需求成为推动课程内容变革的原动力，使理论与实践结合，充分利用实践教学解决传媒产业需求的多变性与媒介经营管理类课程相对稳定性之间的矛盾，使培养的人才的综合知识结构符合传媒产业发展要求。

2、实践教学体系的构建应遵循高等教育基本规律，在知识的点一线一面一网的学习进程中，与之对应地构建实践教学的点一线一面——网，使实践教学能激发学习动机、促进学习迁移，让学生学会学习。

高校教学的过程，是传授知识的过程，按照现代认知心理学家的理解，知识概念分类如下(见图1)：

资料来源：教育部人事司：《高等教育心理学》，北京：高等教育出版社2001年版，第206页。

著名认知心理学家安德森(J.R.Anderson)把个体知识分为两类：

一类为陈述性知识，也叫描述性知识。是个人具备有意识的提取线索，因而能直接陈述的知识。这类知识主要用来回答事物是什么、为什么、和怎么样的问题，可用来区别和辨别事物。这类知识一般通过记忆获得，因此也称为记忆性，知识。这类知识是静态的，目前。学校教学传授的主要是这类知识，如教学大纲中的知识点、课程中的知识主线、多门课程综合构成的知识面。

一类为程序性知识。也叫操作性知识。是个人缺乏有意识的提取线索，只能借助于某种作业形式间接推测其存在的知识。它主要解决做什么和怎么做的问题。程序性知识与实践操作密切联系，因而具有动态的性质。梅耶(R.E.Mayer)程序性知识包含策略性知识，即是关于如何学习和如何思维的知识。是关于如何使用陈述性知识和智慧技能去学习、记忆、解决问题的一般性方法。对于媒介经营与管理专业而言，即要通过理论教学的点、线、面传授给学生专业的概念、原理等陈述性知识，同时，还要通过实践教学传授给学生程序性知识，即认知策略和心智技能，使他们掌握学习方法、学习策略，使知识网络化，学会创造性地解决问题，在实践中学会学习。

高等教育知识传授的规律要求既要传授陈述性知识，又要传授程序性知识。因此，构建实践教学体系也应遵循基本的路径：其一是基础理论——专业理论——实践教学的基本路径(见图2)，将实践教学作为高级阶段，以强化学生实际应用能力的培养；其二是知识点——知识线——知识面——知识网的基本路径，在点线面网的循序渐进中。使学生从陈述性知识的学习逐渐深入到程序性知识的学习，给学生提供自主将理论知识与实践知识融合的机会。培养学生应用知识的能力。

3、“四结合式”的实践教学体系的基本框架(见图3)。

(1)、点式结合。就具体的知识点，请媒体一线的记者、编辑、经营、管理人员给学生授课，让学生感受来自传媒一线的实践信息。目前，各院校纷纷开展了类似活动。但还并未将此规范化。考虑到媒体一线工作人员工作繁忙的实际情况，一般难以承担整门课程的系统教学，而只能就具体的知识点进行讲座式教学，因此，可选取课程教学中若干知识点进行点式结合，并将此类教学形式常规化、规范化，使学生从知识点中感受业界的发展动态。

(2)、线式结合——实践课程结合。

将理论知识在实践课程中进行结合。以课程为主线串起知识点。如湖北经济学院的培养方案中，在新闻采访与写作、新闻编辑与评论两门课程的基础上加入了采写编评一体化实践课程；在媒介经营管理学、媒介经济学两门课程的基础上，加入媒介营销实践课程。这两门课程的实践学时与理论学时之比为2：1。通过这两门课程与媒体、相关部门合作，深入到媒体实际运营环节中去，寻找即适合教学需要，又满足媒体要求的关键点，如承办某个专题、某个专版、某个主题营销活动，以项目运作的形式，将理论教学与实践教学融合，提高学生应用知识的能力。

(3)、面式结合——基地实习结合。

与基地实习的结合，让学生跳出校园，从面上了解业界的现实需求，激活学生将所学理论与实践进行融合的潜能，激发学生的学习动机。为了满足学生实习的需要，大多数院校均在各类媒体及文化传播类公司建立了实习基地。在实习基地中。学生将有较长时间深入媒体、公司，了解传媒一线的实际工作流程及规律。不同于编辑部门的“师傅带徒弟“式的实习模式，媒介经营与管理的学生实习究竟采用什么样的模式，是困扰学界与业界的共同问题。笔者在调研的基础上，认为可以以专题式调研为突破口，学生去实习之前，先行确立实习主题，如发行问题、收视率问题、节目交换问题等，以此激发学习动机，带着问题在实践中去寻找答案。

(4)网式结合——业务结合。

与承接外包业务的结合，让学生在面向市场的业务项目中自主地提升学习能力，将所接受的知识从点、线、面向网络状发展，将陈述性知识与程序性知识在实际运用中融会贯通，学会做事，学会做人。

通过循序渐进的“四结合”实践教学体系，创新实践教学模式，培养学生的学习能力，增强学生在就业市场上的竞争力。

摘要本文基于专业发展现状，提出“四结合式”实践教学体系，以提升学生自主学习能力，培养符合市场需求的媒体职业经理人。

关键词媒介经营与管理媒体职业经理人培养模式