企业文化构建品牌核心的解析

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在全球经济一体化和科技进步飞速发展的历史条件下，企业面临着市场激烈竞争而带来的优胜劣汰、适者生存、强者发展的挑战。未来企业间的竞争，越来越多的体现在企业间的企业文化竞争，企业文化竞争是经济竞争的最高形式。现代商业竞争从单纯的商品竞争转化为具有精神附加内涵的文化竞争，市场运营的主体已由企业让位于品牌，企业间的竞争更多的体现为所塑造品牌的较量，品牌的成功与否直接关系到企业的长期发展与壮大。在激烈的品牌竞争中，品牌中的文化内涵成为其标志和灵魂，它左右着品牌在市场中的地位在市场营销中发挥着重要的作用。这种无形的“文化力”影响和遍及现代社会经济运营的各个方面，深刻地改变着消费者的意识和行为。论文百事通随着企业品牌意识的觉醒，“品牌”作为企业竞争力的集中体现，已经成为人们的共识，因此，企业在规划实施经营发展战略的同时，构建企业文化，塑造企业形象，为企业打造强势品牌，增强企业活力和市场竞争能力，对确保企业持续健康发展具有十分重要的战略意义。

一、企业文化与企业品牌

企业文化，又称组织文化，指一个企业或组织长期孕育形成的具有某种特色的并为全体员工所认同的价值观、传统习惯和生产观念、道德标准、文化信念和处理内外部关系的基本态度，是全体员工自觉执行的行为准则。依据这种文化，最大限度地调动企业职工的积极性和潜在能力，齐心协力地去实现企业目标。企业文化有着博大精深的内涵，它是人类创造力、价值观念、思维方式、心理活动、审美观在企业内的体现，是企业职工共同创造、共同遵循、共同维护、共同发展的群体文化。它对企业发展和现代化管理的实施起着巨大的作用，对内是全体员工的粘合剂，是企业发展的灵魂，管理的精髓，对外是旗帜、是形象、是承诺和宣言。成功的企业文化能够对企业的发展产生重要的影响和作用。一个好的企业文化氛围确立后，它所带来的是群体的智慧，协作的精神，新鲜的活力。品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。

营销大师菲利普•科特勒认为，品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。这个解释基本说明了品牌存在的原因及价值，就是让消费者（客户）能够在众多同类商品或服务中把自己区别出来，并指牌认购。由此可见，品牌是一个企业区别于其他企业的直观标志，是企业与社会公众、企业与市场进行信息传递的桥梁，是企业占领市场的旗帜，是企业形象的具体体现，是企业的生命和巨大的无形资产。品牌是企业文化、企业营销理念的反映、是企业实力的象征。一个企业要树品牌创品牌，不仅需要科技、质量、管理和市场等条件，更需要在产品设计、制造和销售服务过程中凝聚和发展企业的文化特色、企业领导人的文化素质、人格力量等文化因素。这个过程实际上就是企业精神、企业文化的建立过程，凝聚了一个企业独特的文化观念和营销理念。

二、企业文化与品牌建设的关系

1、企业文化是品牌建设的核心

企业文化作为企业品牌的精神依托，是凝结在品牌上的企业精华，是品牌的核心，是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。企业文化与品牌交相辉映，使品牌因文化而深厚，企业只有通过品牌才能将视野拓展到文化领域，以达到对内增强凝聚力、对外增强竞争力，并最终将文化效应转化为市场效应和经济效益的目的。企业文化是无形的，尤其是企业文化中的价值观和经营哲学等理念，并不能直接表露在企业的外部形态上，而是必须通过折射到企业的品牌上，进而通过品牌表现出来。企业中全体员工的共同价值观和经营理念是看不见摸不着的，但这些可以通过企业的品牌和品牌的特色以及服务表现出来，而品牌的特色和服务以及品牌的经营理念恰恰构成了品牌文化的核心。

2、品牌建设是企业文化的基础

企业文化作为企业在长期的发展过程中形成的一种以价值观和经营理念为核心的体系反映，作为一种管理的手段与载体，它是在一定的过程中形成并建立在一定的基础之上的，这个过程和基础就是企业的生产经营过程，最主要的也就是企业的品牌培育的过程。品牌建设是企业文化建设的基础，品牌培育和品牌文化形成的过程，一定程度上也就是企业文化建设和形成的过程，特别是品牌的经营理念的形成过程更是如此。企业的品牌应当是企业文化的标识，是企业文化的外在表现。品牌文化应该是传播美学的文化，它在潜移蔽化中影响人们的生活观念。一个优秀的品牌就是一个优秀的文化理念，具有文化沟通的职能，使产品和消费者能够直接对话，在消费者与企业之间建立纽带与桥梁，为企业树立良好的形象。在建设企业文化的进程中，我们更应注重品牌培育工作，强化文化建设的基础。

3、企业文化是品牌建设的最终归宿

品牌就像种子，要想让种子发芽、成长、开花、结果，就离不开其生长的土壤和环境，这种土壤和环境就是企业文化。品牌的灵魂是文化，是优质、精品，是精品走向成功的商业广告。如果说没有文化的军队是愚蠢的，那么没有文化的企业则可以说是短命的，而没有文化的产品则肯定是无根的。人们购买产品，不再只看中其核心价值，更多注重该产品品牌所蕴含的高品质、社会形象、企业文化等内涵。文化以其特有的渗透力潜移默化地影响着消费者的选择。建设企业文化的最终目的是要提升企业的生产力，获得最大限度的经济价值和社会价值。反映在企业的直接利益上，就是企业文化的营销功能。这种功能通过企业文化向外传播，得到消费者认同和认可，从而产生良好而深刻的印象，提高消费者对品牌的信任和忠诚。没有优秀的企业文化，发挥企业的营销功能也就无从谈起，更无从谈起品牌的培育。所以，企业文化的使命是双重的，既要创造完整的企业文化内部系统，更要创造具有文化底蕴的品牌，使品牌获得精神和物质的双重发展，使品牌更具活力和生命力。

三、用企业文化铸就品牌核心的路径选择

1、加强员工队伍建设，提升企业形象

现代企业之间竞争是企业整体素质的竞争，是企业形象的竞争，而人是生产力中最具决定性的因素，人的发展是企业发展的源泉和动力，企业文化的核心内容就是以人为本，培育企业价值观，弘扬企业精神，不断创新，提升经营理念，塑造企业品牌形象。要想塑造良好的企业品牌形象，企业必须全面提高员工在职业道德、专业技能、文化素养、精神面貌等内在素质和服装仪表、言谈举止、服务态度等外在素质的培养上下功夫，要把提高员工的综合素质作为一项长期任务，建立完善岗前培训岗位培训、经常业务培训、学术带头人制度等，在加强员工技能水平训练的同时要加强员工思想和道德规范教育，提高员工道德品质和修养。只有培养一流的员工队伍才能树立独具个性的企业精神和企业形象，创造一流的产品。

2、营造良好的企业环境，培育企业品牌

良好的企业环境包括企业的外部硬件环境和内在的工作氛围。进入一个企业给人的第一印象是企业的环境，外部环境是企业生产、工作和生活条件的表现，是企业的外包装，所以，企业环境美不美，会影响公众对企业的总体印象和评价，甚至影响企业的经营业绩。同时更要注重企业内在的精神面貌建设，营造宽松的工作氛围。企业经营者要尊重员工的人格和价值信任员工尊重员工首创精神，积极引导员工参与企业管理和决策使员工与企业形成命运共同体，风雨同舟共担风险，共闯难关。创造良好的经营环境并提高企业的品牌影响，就要形成一种理念和文化氛围，即将企业及其品牌以一种和谐统一的方式结合在一起，与用户价值观不断的沟通，以达到用户对品牌对企业从认识到认可、从认可到满意、从满意到认同、从认同到信赖、从信赖到忠诚、从忠诚到信仰。超级秘书网

3、建立科学的品牌管理体系，丰富品牌内涵

科学的品牌管理体系能最大限度的挖掘文化的内涵，发挥品牌的作用，国内外成功企业的经验都很好地回答了企业文化对企业生存和发展的重要性，企业品牌的内涵很大程度上反映着企业的整体文化面貌。比如，在漫长的品牌发展史中，西门子作为电子电气业的国际品牌，已经形成了成熟的品牌形象和品牌内涵。西门子是一个兼备责任和创新的技术专家或科学家，为客户提供高质量的解决方案。西门子家电则将品牌内涵引申为：我们不仅仅提供产品，还为消费者带来一种舒适、便捷、时尚的生活。通过“灵性科技，智慧生活”这一理念将生活与高科技联系在一起，使之更有亲和力，更具人性化。再如，IBM公司“让公司的每一个成员的尊严和权力得到尊重，为公司在世界各国的消费者提供最上乘的服务”，“IBM就是服务”；波音公司“我们每一个人都代表公司”；三菱公司“顾客第一”；海尔集团的“敬业报国，追求卓越，迅速反映，马上行动”的精神和作风；小天鹅集团“在最熟悉的领域，做最熟悉的产品，开拓最熟悉的市场，先做好，再做大”的经营理念。这些品牌内涵虽然各有千秋，各具特色，但异曲同工之处在于把企业文化作为企业内驱动力之一，有效地推动了企业的蓬勃发展。

总之，品牌竞争已被推向竞争的前台，通过企业的文化力量去赢得消费者和社会公众对品牌的认同和亲和力，已经成为当今市场竞争的一种深层次、高水平、智慧型的竞争。所以企业实施品牌战略，必须注重培养和塑造自身的独特企业文化，企业的文化力内涵愈丰富，其品牌的生命力必将愈强，在市场竞争中才能处于不败之地