数字经济对传媒内容资产管理的影响
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摘要:当5G时代来临，传媒已逐渐迈入数字时代，围绕数字化，相关产业开始了多重变革，数字化生产与传播使得内容的价值日益被重视，数字内容资产化处理与运营成为传媒业的重要管理手段，也推动了传媒融合向纵深转型，这都对媒体发展、对社会和人民的生产生活都将产生重要影响，也是未来传媒走向深度融合发展阶段的重要课题。当前，各种对媒体数字内容资产管理与运营的影响因素颇复杂，文章根据一些媒体融合过程管理、运营与实践，浅谈媒体数字内容资产管理和运营的经济学价值和意义。
“十三五”国家战略新兴产业发展规划，对传统媒体业在内新兴产业的发展提出了要求：以数字技术和先进理念推动文化创意与创新设计等产业加快发展，促进文化科技深度融合、相关产业相互渗透。到2020年，形成文化引领、技术先进、链条完整的数字创意产业发展格局，相关行业产值规模达到8万亿元。在新时代互联网技术高速发展，信息大爆炸的背景下，媒体内容资产的管理与运营迎来大好时机按，更应以传媒经济学为理论指导，积极转变内容资产管理与运营方式，努力适应年轻一代的生活方式，全方位满足年轻人的情感需求，从而实现传媒运营的利益最大化，促进传媒产业的革新与发展。
1数字经济概述
1.1数字经济定义及特征
数字经济是数字技术在经济活动和经济环境中快速发展所带来的时代产物，具体而言是将经济信息和商务活动进行数字化而产生的一个全新的信息化经济系统，也经常被理解为数据和信息通过网络流动而产生的一系列经济活动。数字经济具有高渗透、快捷、边际效益递增和可持续等特点，其本质是信息化。数字经济的发展给包括竞争战略、组织结构和文化在内的管理实践带来了巨大的冲击。媒体数字化发展而产生的传媒经济学就是新闻传播学在数字经济的影响下，应运而生的一种新兴经济。
1.2数字经济的发展趋势
在全球化经济逐渐发展壮大的当下，数字经济成为了加速其发展的驱动器，而作为其不可忽视的驱动力量，数字经济也在推动着传统经济行业向互联网经济转变，使移动互联网逐渐向数字时代迈进。数字经济作为全球化经济发展道路中的重要指标，其目前的发展趋势大致分为四点：即提高速度成为竞争的关键要素，跨企业合作成为必然选择，大规模量身定制成为可能，以及行业断层、价值链重构和供应链管理问题成为重点。随着消费需求的不断提升，竞争对手的不断出现要求传统经济产业必须对市场做出最快速准确的反应，这就要求传统产业本身利用数字经济理论建立属于自身的“数字信息”平台，而提高传统经济产业的市场反应速度就必然要求其有足够的资源进行整合，以确保自身核心优势的发挥，数字经济主导下的跨企业合作成为了企业分担成本、形成良好的合作竞争关系的第一选择，在大众化商品泛滥的当下，能否提供量身定制的商品成为了传统经济产业发展的核心，而数字经济的发展打破了这一困局，使企业能够根据客户需求，降低成本，灵活地提供商品，但在数字经济快速发展的同时也需要注意层出不穷的问题，传统经济产业在数字经济的冲击下出现了行业的断层，这要求传统经济产业利用数字化信息手段来建立新的价值链，重新优化自身的供应商队伍。
2媒体数字化发展现状与应用
2.1媒体数字资产的定义
媒体数字资产，是随着互联网技术的蓬勃发展，大数据与传统传媒资产相结合而形成的新兴概念。目前，学术界对其的解释主要有两种，一种解释认为媒体数字资产是指经过二进制编码的所有可以被授权使用的文本或媒体资源，其内涵丰富，包括但不仅限于网站及其内容、电子文档、图片内容、媒体内容、电子邮件账户及其内容、社交网络账户及其关系和内容、云端服务账户及其数据等；而另一种定义认为，媒体数字内容资产是指媒体组织拥有和控制的、版权明晰的、以数字化形式存储的、具有经济价值的各类内容资源，包括音视频节目、素材、图片、文稿等。纵观以上定义可以看出，媒体数字资产就是传统的媒体资产结合大数据互联网技术，进行数字化存储的产物。
2.2媒体数字资产的经济价值
如果说，媒体提供免费内容，其经济价值单一，读者资源较为外部化，完全是两张皮。当媒体为受众提供个性化定制到逐渐推送资讯和服务，将为用户数据变现提供了条件，最初一次性消费的读者，逐渐变成可以反复消费用户，通过复制加工成为数字化产品，具有较高价值属性。那么当读者在累积到一定规模之后，将独具价值的媒体资源或加上付费使用权限，或将数字内容加工售卖等手段开发，用于更多用途，用户与内容等数据资源就聚合而成为媒体资产。当下大热的抖音、澎湃、封面、头条以及各大区域性新闻资讯等平台，是传统媒体产业发展进入互联网时代，与互联网、大数据进行初期跨界融合较为成功的作品。这些平台给人们带来全方位免费的信息内容，因而渐渐成为当今用户活跃度较高、影响力较大的主流媒体平台。这种“互联网+传媒”的融合模式，实则是一种相互赋能的双赢模式，互联网靠媒体信息吸引用户、赚取用户依赖和黏性；媒体则依靠互联网收集用户数据、积累用户量，这便是最基本媒体融合。但是，由于媒体数字资产的价值高低不一，受多重生产要素影响，目前其价值很难评估，因此，利用传媒经济学的知识，创新媒体数字内容资产的管理与运营模式，对于开发利用媒体数字资产的价值，实现媒体数字资产评估、交易、保护等更充分的利用，对媒体数字资产在其生命周期内创造更大的价值，继而为媒体行业效益提升，是未来媒体经济学需要研究的新课题。
3新时代背景下，关于媒体数字内容资产管理和运营实践
3.1推动数字技术利用，促进传媒产业融合升级
随着我国经济水平的不断提高，网络信息技术不断迭代升级也在加快，新型软硬件支持下的新型媒体技术的诞生，使大数据不断发展衍生出了很多用途，包括对大数据采集、数据清洗与数据运用，一些列数字化手段的改进和提升，也催生营销模式的创新，推动了媒体内容资产的管理和运营升级。而如何利用大数据来进行媒体精准营销，用户数据可视化还是用户画像分析也是重要的营销手段之一，通过线下数据和线上数据分析，进行精准客户分析，会更加了解客户的喜好、浏览习惯、是否拥有消费能力等等，根据这些还可以制定出符合精准客户痛点的营销方案，力求营销最大化。利用传媒网络平台与传媒受众间数据信息交换与交流，高效全面拉近两者之间的距离，数据提炼并可视化处理，是数据分析及运用环节十分重要的展示功能，通过这个功能可以发现发掘各栏目，稿件、视频得到数据传递的规律和价值，并使数据在传播互动中起到十分重要的作用，以便为后续的媒体内容资产管理和运营提供的充分的支持。
3.2提高数据化运营管理效能，夯实媒体可持续发展基础
手机电脑的普及和各种新媒体技术的应用，极大的拓宽了我国的传媒市场价值，传媒经济在我国整个经济体系中的影响力得到提升。因此，从某种意义上来说，媒体内容资产的管理和运营已经不只是关系到传媒产业的前途，更关系到我国整个国民经济协调的发展。正因如此，传媒企业更应该承担起肩上的重任，充分利用新媒体技术的发展成果，打造全新的媒体内容资产管理和运营系统，建立健全传媒生产交易良性机制，传递传媒生产、运营和用户互动价值链体系，共同维护和谐诚信的交易环境；畅通业务高效交流路径，使传媒运营商和客户能够及时的就业务问题进行互动并快速达成一致，为后续的长期传播与应用建立数字契约打下基础，从而切实促进国民经济良性协调发展。
4网络时代，媒体数字资产管理与运营
4.1把握外部融合新趋势，共创双赢局面
报媒向流媒体转型，需要观念跟进，从而推动工作方式的转变。随着手机成为电脑之后成为接受外界讯息的主要工具，网络媒体读者正在快速流向手机端，传媒正转型升级走向下一个十字路口。作为具备众多用户、众多内容生产者的基础性互联网，迭代升级自我扩容的同时，也给报业传媒的转型提供了合作的技术支持和数据资源。将传统报业传媒与互联网相结合，既发挥报媒新闻权威性优势和舆论影响优势，也通过发挥网络强大技术功能，延伸传统媒体内容的号召力渗透力，实现从内部融合走向外部融合。作为行业翘楚，上海报业集团率先走上了转型路。据媒体报道，7月份上海报业集团旗下子品牌澎湃新闻与百度公司旗下子品牌百度百家号宣布进行战略合作。此次战略签约，澎湃新闻内容全面入驻百家号平台，并通过百家号进行内容分发和数据传播。百家号和澎湃新闻达成战略合作，双方联手推出虚拟主播日播型早晚新闻栏目，同时还以AI技术创新应用为基础，与澎湃新闻在内容、技术、产品、品牌等层面开展全方位、多层次的合作。澎湃新闻原创内容全面入驻百家号，百家号负责内容分发和数据传播，双方还将共同策划独家专题或内容。简单的说就是“资源互换”。双方通过合作，在内容质量、采编流程、品牌价值等方面都将进入到一个新的高度。百度作为互联网海量信息的聚合平台，形成多元的互联网渠道体系和海量用户优势；而澎湃新闻拥有强大的采编能力和雄厚的媒体资源。毫无疑问，这次战略合作，是媒体融合转型号角的再次吹响，也是报媒转型路上的一次观念与技术上重大突破，更可以通过深层次与互联网结合，实现媒体融合的2.0版。两个行业翘楚的强强联合不仅是两个行业的有机融合，更将带来1+1>2的颠覆效果，给全国省级媒体融合发展是巨大启示。
4.2挖掘数字内容资源，放大数据交互场景效应
每年的两会，都是全国各大媒体展示和比拼创新能力的舞台。政府工作报告、代表们的建言献策，百姓民生关注热点，能否通过创新地传达、剖析、解读，让全国百姓对关系国计民生至关重要的内容理解掌握、接受呢？扬子晚报去年两会期间做出成功的尝试。扬子晚报特别策划推出情景式数字媒体交互产品——“希望树”，创新采用“新”鲜表达，第一时间“树”说两会。在“希望树”交互产品中，江苏省的人大代表、政协委员们将化身树叶为“希望树”添枝加叶，绚丽的彩虹带来的则是政府工作报告的“红包”，每日重点的会议议程及新闻会将由“话筒”进行播报。从前方记者发回的现场图片和视频中可以看到，两会的重要文件运用虚拟图片、动画等可视化手段进行图说、解读，此外，短视频、即时稿件等融媒体新闻产品都通过“树”的动态成长进行场景式传播。这种全新的交互式传媒产品，通过动画结合人声的传媒方式将两会信息进行趣味化传播，让人耳目一新的同时，也更容易接收和理解国家两会传递的政策信息。
4.3媒体数字化精准推送个性呈现，为用户创造价值
在大数据背景下，个性化推荐作为一项基本功能，最早在像天猫、淘宝之类的平台应用较广，根据用户浏览商品时间、购物框收藏等记录，统计出用户的需求特点，由此向其推荐更多相类似产品，满足用户的需求，事实上，用户从这样的购物中发现了很多性价比更好的产品，更好人性化的场景体验，让用户得到很多意外的收获，以此改变了用户的行为和习惯。同样的技术在新媒体上也开始得到更广泛的使用。在互联网上，每天产生大量信息包围着用户，媒体产生太多信息构成复杂噪音，让手机端用户难以筛选和取舍。个性化定制与推荐，利用大数据记录捕捉手机用户的信息，然后分析出用户喜好对新闻、时事、社会，热点的图片、视频进行精准推送，是除了搜索引擎之后更便利的呈现信息的方式，这一方面的成熟应用并逐渐形成规模化效应，并创造经济出巨大价值的开创者，应属“今日头条”。今日头条之所以能在短时间内取得如此巨大的成功，最主要原因在于它不是自说自话的单向传播者，而是既是双向互动舆论平台，是向不同用户横向开放的交流互动的生态功能平台，吸引了所有的注册者包括各级媒体机构、各级政府宣传部门、明星大V以及普罗大众进驻，跟微信熟人朋友圈不同，头条消除了用户地域、文化、层次之间的边界，打通人际横向沟通壁垒，在互通互联中，用精准推送划定有共同话题的用户，并为其构建起语境氛围，讨论、跟帖、点赞、加工、转发异常活跃，使得数据的更新与流动更加富有生趣和延展性，相应的对头条新闻推送分发，比单向新闻类App的传播更有穿透力、影响力和黏附力。
4.4用数字技术监控舆情，为社会创造价值
随着互联网技术的迅速发展，海量碎片信息正在全方位影响着每个人。相比早期媒体对舆情监测的有限处理能力，如今运用大数据技术，大数据算法精准度可测、网络内容的联系分析能力等大量的信息精确可控，针对复杂多变偶发性因素，可以从更大范围、更多领域、更长时间从线上线下获取信息，通过建立起更紧密的信息化网状结构，用统计学手段进行比对分析，更加准确地把握样本情绪特点，可以更快速且准确地观测舆情变化，预判舆情发展趋势，提高舆情管理的效能。扬子晚报向融媒体转型的重点步骤之一，是建立智库内参部，围绕融媒体时代的内参舆情工作要求，服务地方社会政治经济，针对社会民生的某些热点和焦点问题，把具有较强影响力和倾向性的事件通过网络新闻、传统纸媒、微博、贴吧、问答、微信公号等进行调取，并用网络调查和数据统计方法进行对比，分析正面信息、中立信息、负面信息，对具体事件或现象进行深入研究的专题性分析，包括专题事件描述、话题倾向性分析、事件追踪和影响力、专家的点评建议等，在此基础上形成专题性报告。扬子晚报在融媒体改革的背景下向媒体借力，向智库借力，强化发展和多元化拓展，充分运用新技术新思维，适应互联网舆情和舆论变化的规律，更精准地把握舆情，正确应对、引导舆情，创新媒体传播方式，走出了一条创新转型发展之路。
4.5大数据营销提升精准度，为客户创造价值
随着互联网的日益普及，新媒体，新技术的广泛应用，互联网技术也已经渗透到人们生活的各个方面，也因此带来新的市场营销理念—“精准营销”。提升营销的精准度就是在精准的定位基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的客户沟通服务体系，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一，完成从精准营销到效果营销的转变。今日头条提出新口号时候“信息创造价值”。今日头条的整合营销理念，来自于其不断地建构好友关系（相似关联、区域关联），不断发掘潜在的用户需求，从记录到分享，从分享到交流，形成巨大的流量，可以让平台运营商构建起一种圈层文化，而营销则是通过深耕各种圈层，渗透多元用户，从而制造互联网流行趋势，聚焦热点流行，聚集各种产业，致力给用户赋能。场景是入口，而社交就是移动互联时代商家必争之地，未来大数据精准营销转向社交场景捕捉，移动互联已将热点从人口红利转到时间红利上，如果互联网争夺的是流量，移动互联网争夺的就是场景，他们更关注DAU（日活跃用户数量），今日头条幕后的“巨量引擎”是字节跳动旗下的营销服务品牌，同时也汇集了抖音短视频、西瓜视频、火山小视频等平台，构成流量领先的广告资源矩阵。“巨量引擎”的智能营销体系就是建立在如何建构美好体验的场景上，营销策略是根据用户行为来制定，作为App工厂的头条系，不断扩充不同产品功能的矩阵，用抖音、火山小视频和西瓜视频等不同的服务场景，对抖音的引流功不可抹。通过场景大数据营销，去年仅抖音带来营收400亿元。
5结束语
当媒体融合经历数字化洗礼，它对媒体的影响将是全方位的，与其说它是对媒体生产与传播一种推动，不如说它是媒体内容资产管理与运营观念的颠覆。如今，传媒产业大量实践，不断完善传媒经济学的深度和广度，并使传媒经济学将成为是一门新兴且富有潜力的学科，利用经济学科的理论，未来将进一步丰富与完善媒体内容资产的管理及运营理论，并指导传媒成功实现产业融合与规模化发展。
参考文献
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作者:毛卫昌 单位:新华报业传媒集团
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