医药批发企业销售渠道问题及管理

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摘要:为提升医药批发企业的管理效果，加速医药产品在市场上的流通，分析了医药批发企业的销售渠道模式，包括全国总模式、独家模式、多家模式和加直营模式。阐述了各类销售渠道存在的问题:销售渠道结构设计有待优化，难以实现对销售渠道的有效控制，销售渠道管理力度尚需提升。提出了售渠道管理方式的优化方法，合理进行销售渠道结构的优化，提高对销售渠道的控制力度，加强对销售渠道的管理。

关键词:医药批发企业;销售;渠道;管理

在医药改革不断推进的过程中，医药销售渠道呈现出与医药行业不匹配的落后状态，影响了医药行业的发展。目前，部分医药批发企业选用的医药销售渠道存在一定的问题，不利于医药批发企业销售目标的实现。医药批发企业应合理选择医药销售渠道模式，加强对销售渠道的管理，以提高医药批发企业的市场竞争优势。

1医药批发企业的销售渠道模式

全国总模式。此种销售渠道是指医药批发企业将某个或多个药品的分销权限发放给一个商，使之可以进行全国性的药品销售。这对医药企业的经济实力、销售能力以及对市场的掌控能力都有较高的要求，通常规模较大的企业会选择此种销售模式。独家模式。医药批发企业在某个区域范围内选择一家销售企业进行药品销售，由医药企业自行进行药品的宣传与推广，负责药品运输与存储，并独立进行药品的销售与货款的回收，而产生的费用及风险则由医药企业与企业共同承担。在这种销售模式下，医药企业的销售积极性更高，不存在商利益纠纷问题。然而此种模式的弊端是市场销售占有率相对较低，并且难以提高企业的竞争意识。多家模式。医药批发企业在市场上选择多家企业进行医药产品的销售，并由医药企业自行进行药品的宣传与推广，负责药品的运输与存储，并独立进行药品的销售及医药货款的回收，所产生的费用与风险由医药批发企业与企业共同承担。在多家模式下，市场占有率可以得到大幅提升，并使不同商之间形成有效的竞争制约。然而此种模式的弊端是商会因营销区域范围而产生矛盾与冲突。加直营模式。此种模式属于多渠道销售模式。医药批发企业在选择商进行药品销售的同时，也可在全国各地建立直营销售机构，对药品销售人员进行招聘与培训，由其负责药品的推广与销售。此种模式下，医药批发企业对市场终端的掌控能力较强，然而对医药批发企业自身的经济实力、销售能力及管理能力都有较高的要求，且市场开发阶段需投入大量的资金与人力资源，对销售人员的业务能力与综合素质要求相对较高。

2医药批发企业销售渠道存在的问题

2.1销售渠道结构设计有待优化

医药企业的传统销售渠道采用的是三级渠道。处于上游的医药批发企业对二级商难以实现有效的管理与控制，同时产品流通环节相对较多、销售渠道较长，易导致多种附加问题的出现。比如，中间商会为了提高自身收益而向其他区域进行药品销售，导致商之间出现利益纠纷。市场竞争日趋白热化，此种销售渠道结构并不合理，甚至阻碍了销售效率的有效提升，这会对医药批发企业的市场地位产生影响，且难以进行销售成本的有效控制，无法实现医药批发企业经济效益的最大化。

2.2难以实现对销售渠道的有效控制

在医药市场规模不断拓展的过程中，商的地位日益提升，然而部分商为了提高自己的收益会向医药批发企业提出各种要求。部分商会要求降低药品价格或对其进行政策上的倾斜，或在药品销售完成后再进行货款的结算，面对这些不合理的要求，医药批发企的经营压力倍增。

2.3销售渠道管理力度尚需提升

部分医药企业在管理方面相对薄弱，难以对各级商进行有效的管理与控制。这主要是因为目前的销售渠道存在多个销售环节，药品的流通需要经过较长的时间，因此各级商之间会因利益问题而产生纠纷，导致其关系不融洽，损害一方或双方的经济利益，这会对销售效率的提升产生影响，降低各个商的销售积极性，难以将产品的优势完全展现出来，影响医药批发企业与企业的经济收益，无法实现双赢的目的。

3提高医药批发企业销售渠道管理效果的对策

3.1合理进行销售渠道结构优化

建立扁平化的医药销售渠道。医药企业可采用扁平化结构取代原有的金字塔结构，对销售渠道的多个环节进行删减，并进行销售渠道长度的缩减。应用扁平化销售渠道结构可以有效降低销售渠道的长度，促进产品的高效流通，使医药批发企业的时间成本得以有效降低，促进销售效率的全面提升，使药品可以在市场上快速流通，发挥出企业产品的竞争优势。同时，扁平化结构也可降低商之间的利益冲突，缓解不同商之间的冲突与矛盾，有效提升医药企业的渠道管理能力。基于此，扁平化结构的建立与实施是医药批发企业销售渠道得以有效优化的重要途径。

3.2提高对销售渠道的控制力度

在销售渠道结构优化的同时，医药批发企业还要对销售渠道的控制力度进行相应的提升。可采用多元化的方式加强对销售渠道的管控，如医药批发企业可成立销售渠道管理部门，由专门的管理人员负责与商进行沟通与交流，确保及时发现商销售过程中存在的问题并予以合理解决。还可对协议或合同内容进行规范，对商应承担的职责与义务进行明确，如商违背了合同约定内容，要对其进行相应的惩罚，必要时可通过法律途径解决。此外，医药批发企业还可组建联合会，联合会成员要进行会费的缴纳并遵守会规，提高对商的管控力度。

3.3加强对销售渠道的管理

坚持双赢原则，提高对商的管理力度，权衡各方商的利益关系，在确保医药批发企业与商利益不遭受损害的前提下，实现双赢的目的。通过各方利益关系的有效调节，可以提高医药批发企业对商的管控能力。在商确定阶段，应结合医药批发企业的发展情况、产品特征以及销售策略，合理进行商的选择。医药批发企业可建立渠道管理机构，制定商管理考核标准，并加强与商之间的沟通与交流，合理化解不同商之间的利益纠纷，促进医药批发企业与商经济效益的同步提升。

4结语

在医药批发企业经营过程中，要合理进行销售渠道模式的选择。针对销售渠道存在的问题，医药批发企业要结合自身的发展情况进行合理优化。在市场经济体制规范下，医药行业的竞争压力逐步提升，传统的销售渠道模式难以适应当下社会的发展需求，因此，必须要进行销售渠道的合理优化，为医药批发企业的经营与发展提供有力的保障。

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作者:王小伟 单位:黑龙江省汇通医药有限责任公司