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1.1场馆功能设计与营销服务脱节
目前国内大多数体育场馆的前期设计与后期管理市场化存在脱节现象.多数体育场馆的前期设计考虑最多的是场馆的体育功能,而未重视对场馆商业化运作功能的开发与设计.导致摆在设计者和经营者面前的是两种不同的境遇.设计者考虑场馆的外观、选址、科技含量、城市地标定位、建筑的难易程度、工程的质量等,经营者考虑的却是可经营的产品或服务.据有关资料显示,国家体育馆(鸟巢)在设计的时候争取到国家有关部门的同意,体育的功能只占24%,而商业化运作的功能却高达76%,这在场馆后期的经营管理中起到了很好的延续作用.除了作为旅游产品定位之外,进行其他类的商业化运作也为国家体育馆后期的经营管理提供了有益的补充.[3]而国内第四代、第五代体育场馆的大部分设计仍停留在体育功能的挖掘上,显然不利于商业的运作,为后期经营管理的难度埋下了伏笔.
1.2体育赛事无法成为场馆经营的主体
国内体育场馆举办体育赛事还远远未开发出它本身应有的商业价值.这与体育文化和体育参与人的价值观念不无关系.目前,国内体育场馆对体育赛事开发的定位较为单一,没有形成多元化的赛事组合与特色赛事品牌,体育赛事不但没能成为场馆经营的主体,反而成为场馆经营的累赘.一方面,国内场馆主要经营依靠承办竞技类体育赛事,赛事组合单一,娱乐性的、市民能广泛参与的、市场化运作的赛事没有形成很好的层次性补充;另一方面,国内体育场馆举办赛事的商业化运作经验和能力不足,导致负利润化,成本收益严重偏离预期目标,反而造成了经济效益和社会效益的负面影响,不利于赛事的可持续发展.
1.3国民体育消费意识与消费能力弱
一般对于体育消费来说,主要包括参与性消费和观赏性消费.[4]从事体育运动的锻炼需要有一定的体育场馆做物质保证,不同运动项目对场馆的依赖不同,对于运动参与类的消费者来说,到体育场馆进行消费是由主观价值判断和生活方式决定的.对于高消费类运动项目的参与对体育场馆的依赖更重.一般参与性消费比观赏性消费更能以估计和评价.具有消费能力、消费时间和消费意识似乎构成了体育消费的三要素,但对参与性的体育消费更重要的第四个要素则是体育消费的行为,需要消费者真正的走入体育场馆,身体力行.而对于观赏性体育消费对于个体而言似乎对体育场馆的依赖更弱,在家中通过媒体进行体育观赏似乎已成为国民的一种固定的生活方式,他们并不乐于去体育场馆内外进行现场的观赏消费.
1.4漠视体育价值观念对场馆经营的影响
美国人约翰·古特曼在他的《从仪式到记录》一书中,从生命的本质考查体育的本质,北京体育大学袁旦教授认为体育价值观念是引发体育社会认同的本源.个体由于受教育程度、生活背景和工作岗位的不同会产生不同的体育价值观.农业时代的人民认同“体育无用论”,体育的研究者关注的体育研究的选题和意义,体育商业者关注的利益最大化,体育参与者关注的是体育带给个体的身体的、心理的和社会的健康方式.显然,对于中国的大多数农民还无法走进场馆内进行健身、家庭娱乐、体育鉴赏等活动,对于大多数运动参与的人群从体育本质的角度挖掘参与的动机和体育赛事、家庭表演、艺术活动等营销组合进行宣传是场馆经营的核心和难题.对体育的认识和理解决定着个体能否走进场馆成为固定的消费群体,由此看来,对体育的宣传、对体育的手段教育、对体育本质的问求将成为未来相对长时期内影响体育场馆经营的因素.
1.5专业人力资源匮乏
袁旦教授说过一句经典的话“不懂体育还奢谈什么体育管理”,[5]不懂体育和不懂管理一样可怕,二者的有机结合才是优秀体育经营管理者的必备素质.体育管理活动是将管理的原理、方法和范式应用于体育这种社会文化活动中,显然对体育的认识和理解是体育管理活动应该关注的又一个核心.又一个问题摆在面前,培养既懂体育又懂管理的人不就可以了么,问题似乎解决起来如此容易,现实中部分体育院校和综合性大学也是如是培养体育经营管理人才的,但同样的困境摆在面前,学体育的不懂体育,不爱体育,不懂管理,学管理的也不懂体育,不爱体育,本身就不是体育的爱好者,不参与体育运动,何谈对体育运动本身的深刻理解,更无法从个体本源追溯消费者的心理.其实,体育场馆的经营管理的目标同样应该是体育消费者和体育参与者本身,而不是体育场馆本身.研究和挖掘消费者的需求才是体育场馆经营的主产品,赛事、产品和服务是消费需求的主形式.从这个角度来考量,似乎培养这种双优型人才又显得那么的必要和困难.
二、大庆市体育场馆经营管理模式
2.1体育场馆经营管理的任务
2.1.1提供体育服务产品以满足消费者的需要.体育场馆这种有形产品需要提供无形的体育消费产品和服务,满足不同层面消费者的需求,这种现象本身就不单纯是个体育的问题.社会学的、文化学的、人类学的、体育学的、心理学的多学科关注才能产生合力.从消费者的需求角度研究和开发体育服务产品和服务是体育场馆经营管理的首要任务.
2.1.2.提供体育以外的其他社会服务,开展多种经营.体育赛事是场馆经营的主体,但仍需积极开发设计多层次多元化产品,作为体育活动本身的有益补充,开展多种形式的经营活动,进行符合市场化运作的产品和服务组合设计是体育场馆经营管理的商业价值所在.
2.1.3确保国有资产保值增值.
2.2方法
2.2.1建立现代企业制度.现代企业制度是适应社会主义市场经济发展要求、依法规范的企业制度.大庆市体育场馆的经营,必须以满足消费市场为根本出发点,同时要引导和培育体育消费,健全管理制度,以现代企业经营管理模式来处理一切经营活动.
2.2.2树立市场营销观念.观念是行动的先导,由于大庆市的体育场馆多为政府投资,主要目的是满足市民的文化体育活动和消费需求,增进市民身体健康愉悦身心,为国际化都市建设提供国民身体素质保证.但由于场馆所处地理位置和宣传力度手段单一导致了大部分时间闲置和浪费,所以,必须坚持一方面满足广大市民的健身、健心、休闲领域的需求,另一方面要广泛开展参与性体育活动,按照市场化运作,树立市场营销观念.有效营销是盘活体育场馆的必要手段,现代市场营销观念的树立是保证大庆市体育场馆实现市场化运作的标志.
2.2.3刺激引导规范体育消费.
2.2.4建立健全体育市场.
2.3经营形式
2.3.1会员制:会员制又称“俱乐部营销”,是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体,开展宣传、销售、促销等营销活动.顾客成为会员的条件可以是缴纳一笔会费或荐购一定量的产品等,成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属的权利.大庆市的所有体育场馆都可以按照可提供的运动项目,研制会员开放时间,保证会员制活动的实现,会员成为稳定的客源,对体育场馆同时是一种重要宣传和利用,同时可以收回一点成本.可以定期搞会员俱乐部之间的比赛,经过发展以后,打造会员赛事品牌.
2.3.2承包制:可以有两种方式:一种是场馆整体承包;另一种是对不同体育设施或不同体育健身娱乐休闲项目的分包.
2.3.3合作经营形式:指体育场馆以土地、房屋或其他设施作为投资品,其他投资者以现金、设备、管理等作为投资品合作经营某项提与业务的经营方式.
2.3.4直接经营形式.直接经营的有点在于规范,但成本高、风险大,加上行政审批的程序和过程过于复杂,不利于市场化运作,也不能有效激发经营的积极性,对于经营指标和考核目标的设定容易保守.但是如果打造一支业务素质高、营销观念强、经营手段突出的队伍,也是不错的选择.
2.3.5委托经营形式.目前,大庆市已经委托大庆文化体育旅游集团来经营大庆市的体育场馆,这是典型的委托经营形式.希望可以改善体育场馆的经营管理,提高盈利能力.
作者:艾振国王浩邵长坤单位:大庆师范学院东北石油大学