市场营销策略调整探讨论文

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摘要：面对国内钢材市场价格下行的压力，济钢坚持以市场为导向，及时调整营销策略，在产品结构、价格制定、销售渠道、产品促销等方面采取了许多措施，使营销能力进一步提高，品种板市场占有率不断扩大，实现了产品、效益的同步增长。

1前言

目前，国内钢铁产能依然过剩，钢材市场仍处于供过于求的态势，业内竞争加剧，钢材市场价格仍有下行的压力。面对严峻的市场形势，济南钢铁集团总公司（简称济钢）坚持以市场为导向、经济效益为中心，审时度势，及时调整营销策略，在销售渠道的管理、价格策略的制定及产品促销等方面，采取了一系列措施，建立健全了相关营销体系。2006年上半年产销率超过106%，直供比例达25.45%，库存逐月减少，为济钢实现跨越式发展奠定了基础。

2济钢营销策略调整

从产品的市场定位来看，济钢所生产的产品定位于中厚板；在产品结构上，济钢既有国内先进水平的板材精品，又有70年代就大量生产的中小型材产品；在地理位置上，济钢处于钢材消费量最大的华东地区，但是周边钢铁生产厂家众多，既有足够大的市场空间，又存在激烈的市场竞争；在渠道流向上，既有比较稳定的特邀经销商和直销用户，又有变化繁多的中小经销商和零售用户。济钢的生产规模、产品结构、地理位置和市场环境决定了必须采取灵活的营销策略，与客户建立长期稳定的战略合作关系，稳定并扩大产品的市场占有率。企业的营销策略，其核心内容是以市场为导向，稳定并不断拓展营销渠道，最大程度地维护本公司利益的基础上，与合作方建立长期战略伙伴关系，实现共创、共赢。由于市场的消费结构不断变化，客户群也在不断变化，因此，济钢的营销策略处在不断修改和完善之中。

2.1产品结构随着国内钢材市场消费层次不断提高，济钢积极调整产品结构，高附加值产品产量占总产量的比例不断上升。济钢销售公司加大高附加值品种板市场开发力度，在市场调研基础上，形成了六大区域市场和九大专业用材市场，建立了品种钢销售基地。2006年1～5月份销售高强度合金板162344t，高等级船板126040t，锅炉、容器板104663t，45#模具钢33097t，耐腐蚀板4161t，桥梁板17t，管线钢540t，汽车大梁板496t，品种板的营销能力进一步提高，市场竞争力明显增强，国内品种板市场占有率不断扩大，实现了产品、效益的同步增长。

2.2价格策略根据企业产品结构特点，制定合理的定价策略。通常情况下，一个商品的价格是由生产成本和市场需求决定的，也就是说商品的价格不会光由生产成本决定，还要由市场需求的程度所决定，同时还要受到国家法律法规的制约。当生产成本和市场需求这两者达到相对一致量，才会有相对稳定的价格，而不至于出现钢价大起大落。济钢制定的价格政策，既研究生产成本，又考虑到市场需求，坚持以主导产品中厚板引领市场和贴近市场定价策略，型材产品随行就市的定价策略，发挥了稳定中厚板市场价格的作用。在国内钢材市场价格大幅下跌的运行态势下，对于钢铁生产厂家和钢材经销商来说，都经受了一场防御市场风险的考验，面对缺乏理性的价格跌势，有的钢厂推行的“保值”政策和“无成本销售”模式，为市场价格的急剧下降起到了推波助澜作用，这是不成熟和缺乏理性的集中体现。而济钢并没有盲目追涨杀跌，而是控制调价的节奏和力度，正确把撑市场脉搏，调整自己的价格策略和营销模式，发挥了稳定市场价格的作用.目前钢厂定价策略一般包括：贴近市场定价策略，预期定价、即期补偿策略和目标市场防御策略。无论采取哪种方法进行定价，都要统筹兼顾，合理布局，而且还要加强协调。协调的目的不是惧怕竞争，而是为了防止无效竞争和避免出现不正当竞争。无论是采取进攻策略还是防御策略，最终都是靠企业的竞争实力，单纯依靠价格竞争无法实现目标市场的有效防御。

2.3渠道策略销售渠道一般包括直供渠道和间接渠道。直供渠道为生产企业对最终用户的零级渠道，间接渠道为有营销中介的多级渠道。渠道组合策略，就是选择适当的分销体系，实现公司的销售目标。作为大型钢铁企业，为适应生产的多批量、多品种、多规格的特点，应采用直销渠道和间接渠道相结合的组合渠道策略。过去，由于多数用户的资金不足，不能满足钢厂“先付款、后提货”的基本要求，使钢厂产品销售货款回笼滞后，资金处于匮乏状态，于是大多数钢厂只能依靠中间环节为其垫付资金，购买原材料。因此形成了以经销商为销售主渠道的销售模式。2005年全国钢材直销比例不到30%，济钢直供比例不足20%。面对目前国内钢材市场总体供过于求的环境，为进一步适应市场竞争，济钢审时度势，积极应对，及时调整营销主渠道。在充分发挥驻外直销公司作用的同时，加强与下游行业（工程机械、船舶、钢结构、管线、电站锅炉容器等较适于直供的主要行业和重点企业）的联系。首先对钢材使用企业进行调研，选择下游行业中资金状况好、用材量较大的大中型生产企业用户作为直供销售的主要目标，把直接用材大户选为直销用户。

根据下游行业的用材需求特点，给予直销用户合理的“五优先”优惠政策，即：优先签订合同、优先安排资源计划、优先排产、优先发货、优先安排运输，使目前使用济钢钢材但采用经销商采购的企业改为直接采购方式，与其建立直供业务关系，签订《战略合作协议》，满足订货业务的需要，保证销售业务的顺畅有序进行，规避各种风险。建立了品种板的销售基地。发展对最终用户的直供作为企业的销售主渠道，在全国20个重点市场布设加工配送中心，构建布局合理的物流配送网络。这不仅可以减少违反市场规则的销售行为，而且还可以进一步维护销售市场秩序，稳定市场价格，力争保持月度价格稳定。2006年济钢建立了上海销售分公司和济南五里堂现货市场，作为产品的销售目标市场之一。其主要目的是为当地经销商和直接客户服务，另外还起到“蓄水池”的作用，在消费淡季可以合理配置资源，减轻济钢的销售压力，减少了在市场消费淡季时造成的价格损失，同时还具有市场信息反馈快，经营风险小等优点。济钢在优化销售渠道的同时，还集中发展了一批当地经销商，利用这些经销商的资金、地域优势推广济钢产品，拓展产品覆盖面。面对同行的挑战，济钢在大力提高产品质量的同时，改进销售服务，采取按客户需求随时变更自己的生产计划、出现质量问题24h必须到达现场并妥善解决的措施，与客户实现共创、共赢，稳定并拓展了营销渠道。超级秘书网

2.4促销策略2006年济钢围绕“质量、品种年”组织召开了冷、热轧产品推进大会，制定了新产品推进措施办法；召开了济钢2006年春季大客户信息交流会，与生产、研发部门协作，满足顾客的个性化需求，稳定并扩大产品的市场占有率。强化了各项销售业务管理制度，进一步完善和加强了资源、计划、订单、价格政策和仓储、发运之间的衔接，充分发挥资源对市场结构和品种结构的调整作用,制定了《订货管理要求》、《销售公司汽车运输管理规定》、《销售公司济南钢材现货市场（钢材超市）管理规定》、《销售资源流向跟踪统计与分析管理规定》、《销售公司钢材外委加工及内部销售管理规定》等管理制度，开拓营销工作新局面，使营销模式与济钢的跨越式发展相适应。

3实施效果

济钢通过营销策略的及时调整，提升了市场竞争力，2006年1～5月内贸销售钢材231.82万t，完成计划的108.4%；签订品种钢材合同108.6万t，完成计划的116.01%，其中：品种率73.26%，高专比40.86%；库存比年初降低9.1万t；直接创收456万元，减少降价损失2200万元；直供比例为25.45%，比2005年提高了12.62个百分点。2006年下半年济钢将继续进行市场创新，积极策划、组织、参加钢铁企业之间的联合，实现专业分工和区域合作，优化资源配置，提升竞争力，共同抵御国外生产企业的竞争，提高市场占有率。在研究制定营销策略的同时，把企业的写作论文发展放到市场的大环境中去分析、对比，确定自身发展的定位，取得参与竞争和赢得竞争的主动权，获得生存和发展。从钢材市场的大局出发，主动承担对钢材市场的责任和义务，使国内钢材市场健康、有序、良性发展。